Kada se pomene industrija piva u Srbiji, verovatno prva asocijacija koja padne na pamet jeste ogromna količina ove tečnosti koju građani svakodnevno popiju i, posledično, veliki poslovni uspesi najvećih igrača na tržištu. Međutim, podaci pričaju drugačiju priču. Kao i mnogo toga drugog, tržište piva bilo je na vrhuncu 2008. godine. A od tada pa sve do danas traje klizanje pivarske industrije u Srbiji naniže, koje se očituje padom tržišta od oko 20 odsto u prethodnih osam godina. Kako tržište piva vidi generalni direktor jedne od tri najveće pivske kompanije u Srbiji, pitali smo Andreja Beslaća, koji je proveo 12 godina u kompaniji Carlsberg Srbija, a u poslednjih pet meseci nalazi se na njenom čelu.

"VREME": Šta se to dešavalo na tržištu Srbije od 2008, kada je pivarska industrija bila na vrhuncu, do danas?

ANDREJ BESLAĆ: Pre svega, dogodio se pad kupovne moći koji je uticao na to da dođe do pada potrošnje piva. Takođe, pivo je u tom periodu percipirano kao visokokaloričan proizvod, a u isto vreme je postojao trend zdravog načina ishrane i ponašanja, pri čemu pivo ne potpada u taj segment. Naravno, i borba protiv alkoholizma je uticala na pad, i sva alkoholna pića su percipirana negativno. To su tri efekta, ali glavni uzročnik pada tržišta jeste pad kupovne moći. Ljudi jednostavno nemaju sredstava da izdvoje za pivo, koje ne spada među ključne proizvode među životnim namirnicama.

Kako to izgleda u brojkama?

Tržište piva je prema našim internim podacima u proteklih osam godina palo za skoro 20 odsto. Osim tog trenda pada, istovremeno su se pojavili proizvodi koji su bili znatno jeftiniji nego pre izbijanja krize. Reč je o pivima koja su se prodavala za 30-40 dinara. Ukoliko znamo da je akciza 12 dinara za pola litra piva, a PDV između šest i osam dinara, dobija se da skoro pola cene piva na polici ide državi, a ostatak treba da pokrije cenu proizvoda, marketing, prodaju, distribuciju i maržu. Dodatno, ako poredimo akcize na ostalim tržištima u Evropi, visina akcize nije velika u apsolutnom iznosu. Međutim, ako pogledamo cenu piva u Srbiji, dobijamo da je, procentualno, akciza u Srbiji najveća u Evropi. Prosek je oko 26 odsto za flašicu od pola litra, koja je najprodavanije pakovanje na tržištu.

Dobro, snižavanje cena jeste jedan od načina u borbi protiv pada prodaje. Ali, da li su to damping cene, da li je o tome reč?

Ceo problem jeste u tome što u Srbiji postoji veliki kapacitet fabrika – četiri najveće fabrike imaju proizvodnju prilagođenu potrošnji od oko šest miliona hektolitara. Sada je potrošnja četiri miliona hektolitara, i vi morate da uposlite fabriku, inače ćete imati ogromne gubitke zbog njenog stajanja, odnosno velike fiksne troškove koje morate da pokrijete. Neki igrači na našem tržištu – a to nije bila naša strategija – pokušali su da popune kapacitete, jer je fiksni trošak uvek skuplji nego prodaja piva po bilo kojoj ceni. Ali, mislim da to dovodi do uništavanja imidža piva, erozije vrednosti industrije piva, i, u krajnjoj meri, mislim da nikome ne donosi dobitak.

Koja je bila vaša strategija?

Naša strategija bila je da potrošačima ponudimo pravo pivo. To znači da smo nedavno kao inovaciju izbacili novi Lav sa četiri sastojka – pivo "kako bog zapoveda", odnosno pivo kako treba da se pravi, bez kukuruzne krupice, samo sa ječmom, hmeljom, vodom i kvascem. Time idemo u kontrasmeru, pošto je ovaj proizvod skuplji od običnih pivskih proizvoda koji se nalaze u tom segmentu gde je trenutno Lav, ali smatramo da treba da ponudimo pravo pivo našim potrošačima. Mislimo da će oni to prepoznati, s obzirom na to da je reč o receptu koji je onakav kakav je bio od davnina. Takođe, tu su premijum, kraft i specijalna piva, i mogu da kažem da smo sa tim konceptom lideri na tržištu Srbije. Imamo veliki uspeh sa Tuborgom, ali i sa Badvajzerom, jer smo jedini koji ga uvozimo iz Češke, ne pravimo ga ovde. Dakle, želimo da budemo transparentni prema potrošaču, da ga ne dovedemo u zabludu tako što kažemo da je reč o češkom pivu, a da se eventualno puni kod nas. Isto tako, važno je da jasno deklarišemo gde se pivo proizvodi – ako je reč o Čelarevu, to jasno piše na etiketi. Trenutni zakon o deklarisanju omogućava da se ne radi tako – moguće je da imate više pogona, više proizvodnih mesta, a da kažete da pivo proizvodite tamo gde vam je sedište, iako to nije istina. Generalno, transparentnost, pravo pivo, kvalitet, i ne po svaku cenu – to su zvezde vodilje u našoj strategiji.

Ako se potrošnja smanjila sa šest na četiri miliona hektolitara, da li je rešenje da se taj "višak" izvozi?

Mi smo značajni izvoznici, s obzirom na to da Carlsberg Srbija pokriva tržišta BiH i Crne Gore, a ujedno smo jedina Carlsberg pivara u regionu koja ima pravo da pravi Carlsberg pivo: ako odete na more u Grčku ili Hrvatsku, ili odete u Bugarsku ili Mađarsku, pićete Carlsberg proizveden u Srbiji, jer je kvalitet proizvodnje u Srbiji znatno viši od kvaliteta Carlsberg firmi u regionu. Ujedno, jedini u regionu imamo liniju za limenke, koje se takođe izvoze. Negde oko 30 odsto naše proizvodnje ide u izvoz.

Radite u Carlsbergu 12 godina. Kakve su navike potrošača na ovom tržištu? Kako prihvataju inovacije?

Ako posmatramo tržište prema cenovnom segmentu, postoje ljudi koji nažalost imaju nisku kupovnu moć i oni kupuju jeftinija piva. Tu, naravno, nema puno inovacija. Postoji i tzv. mainstream, koji najviše "pati", i koji je zabeležio najveći pad. Reč je o populaciji koja pije jedan od tri najveća brenda, među kojima je Lav pivo. Po našim istraživanjima, oni baš i nisu ljubitelji inovacija – jedina inovacija koja je bila relativno uspešna jeste uvođenje piva sa ukusom. Mada, pretpostavljam da je reč o potrošačima koji su sa gaziranih pića prešli na nešto što je relativno prirodnije i zdravije. Najzad, postoje i premijum potrošači, koji su spremni da plate malo više, ali uvek traže najviši kvalitet, i traže da probaju nove stvari. Taj segment raste, a nažalost raste i onaj "ekonomski" segment potrošača sa niskom kupovnom moći. Onaj srednji segment beleži stalni pad. Struktura potrošača izgleda ovako – ekonomski i premijum segment zauzimaju po 20-ak odsto, a mainstream ima oko 60 odsto.

Pošto je taj pad tržišta konstantan već skoro osam godina, kakva su vaša očekivanja za ubuduće?

U 2015. je došlo do blagog oporavka, s obzirom da smo 2014. veoma loše prošli zbog poplava. Naravno, taj rast u 2015. bio je posledica niže baze iz 2014. U prvom kvartalu 2016. takođe beležimo rast, ali moramo da uzmemo u obzir da su prva tri meseca ove godine znatno toplija od prethodne godine – vremenske prilike znatno utiču na potrošnju. S obzirom na to da je za 1. maj bilo malo lošije vreme, taj period je prošao mnogo lošije nego 2015, tako da ove godine očekujemo stabilizaciju. Jedan argument koji ide u prilog tome da očekujemo prestanak pada jeste da smo pre par meseci formirali novo Udruženje pivara, gde nam je jedan od postulata da radimo na unapređenju kategorije piva (poboljšanje imidža piva, kao potpuno prirodnog, zdravog proizvoda, kada se konzumira u umerenim količinama), a drugi je jasna i redovna komunikacija sa državnim organima povodom svih pitanja koja se tiču industrije.

Šta su ciljevi Udruženja u odnosu sa državom?

Poenta jeste da imamo redovan kontakt i dijalog koji je dvosmeran. Postoje regulative koje ćemo zbog usklađivanja sa EU uskoro morati da uvedemo, a to je, na primer, da se akciza više ne određuje na količinu, nego na procenat alkohola. Nama je svakako važno da država ne povećava dalje stopu akcize – sada je prosek udela alkohola u pivu 4,8 odsto na nivou cele industrije, i bilo bi veoma dobro da ta akcizna stopa i dalje ostane ista, pošto akciza već zahvata dobar deo cene piva. Drugi primer je, recimo, podatak da je uvedena akciza na segmentu voćnih penušavih vina – sajdera. To što je uvedena nije sporno, i mi kao velika multinacionalna kompanija sve svoje obaveze prema državi ispunjavamo. Međutim, problem je taj što mi moramo ručno da lepimo akcizne markice, koje nisu uvedene za pivo, a govorimo o milionima komada sajdera. Zbog toga moramo da angažujemo dodatnu radnu snagu, što znatno utiče na profitabilnost proizvoda, da ne pričam o tome da je dosta iskomplikovano očuvanje zdravlja i bezbednosti samog sajdera, s obzirom da morate da stavljate lepak na ogroman broj proizvoda. To su neke stvari koje bi trebalo dijalogom preduprediti – uopšte nije sporno da mi plaćamo, već je sporan način na koji to treba da izvedemo. Generalno, industrija piva u Srbiji direktno i indirektno zapošljava oko 17.000 ljudi, tako da nije reč o malom poslodavcu. Mnogo ljudi i porodica zavisi od pivske industrije i ne bi trebalo da je dodatno opteretimo.

Da li akcizne markice lepite i na limenke?

Imamo dosta problema sa limenkama, a jedan od najvećih je bezbednost proizvoda. Zakon o akcizama kaže da prilikom konzumacije vi morate da pocepate tu markicu, što znači da bi ona morala da ide preko nečega što potrošač potencijalno stavlja na usta. To je problem. Ono što država možda nije uzela u obzir jeste da, osim što smo ubedljivi lider u sajder segmentu sa proizvodnjom Somersbija, mi taj proizvod i izvozimo u dosta država. Ukoliko se desi da zbog ovih komplikacija budemo imali pad, može da se desi da se na globalnom nivou u Carlsbergu donese odluka da se izmesti proizvodnja Somersbija u neku drugu zemlju, koja ima bolji rast. Samim tim, država će izgubiti taj izvozni potencijal koji smo mi do sada imali.

Tu postoje i druge anomalije. Ako ne grešim, sajder je dobio akcizu, a voćno vino, koje je sastavni deo sajdera, sada nema akcizu. Kako je to objašnjeno? Tu je i prošlogodišnja odluka lokalnih vlasti o jednobojnim suncobranima. Koliko ovakve stvari utiču na predvidivost poslovanja?

Mi imamo jako striktne i jasne smernice u pogledu planiranja – planiramo sve 12–18 meseci unapred. Ukoliko bilo koji državni ili lokalni organ donese neke odluke koje odmah stupaju na snagu, jako nam je teško da se adaptiramo na njih. Kada je reč o voćnom vinu, tačno je, ono je izuzeto od akciza. Sajder je, kao i vino, fermentisano voće – samo što nije od grožđa, već prevashodno od jabuka. Na to se dodaje veoma mali procenat soka. Tog trenutka kada dodate sok, postajete akcizna roba, i možemo da kažemo da tu postoji jedan mali paradoks.

Koje je bilo objašnjenje za to?

Ne postoji. Takve odredbe, poput onih o suncobranima, ili one o zabrani konzumacije nakon 22 časa stvaraju paradoksalne situacije. Iako je ova druga odredba ukinuta, ona je stvarala situacije da jedan do drugog mogu da stoje fast-fud kiosk, koji je ugostiteljski objekat, i str kiosk – i onda jedan kiosk može da prodaje alkoholna pića, a drugi ne može. Ovakve stvari utiču na pad profitabilnosti industrije, i stvaraju pritisak – umesto da zapošljavamo, mi moramo da razmišljamo o tome da li ćemo da otpuštamo zaposlene ili ne. Jasno je da država ima svoje planove za javne prihode, ali možda postoji potencijal da i država zaradi više, ukoliko bi sa manje kompleksnosti omogućila da industrija raste. Samim tim će država ubirati više prihoda, i to ne tako što će pojačati potraživanja prema nama.

Kako je poslovao Carlsberg prošle godine? I koliki je vaš udeo na tržištu?

Mi imamo oko 25 odsto učešća na tržištu. Ponavljam, poslednje četiri godine su bile veoma teške za Carlsberg, ali i generalno za industriju. Nismo beležili nikakav rast, kada je reč o profitu, ali mislim da sada imamo dobar plan, pomoću kojeg ćemo preokrenuti trend i poslovati pozitivnije nego u prethodnim godinama. Carlsberg je dosta izgubio u protekle četiri godine, i to takođe stvara pritisak od strane Grupe, koja, naravno, očekuje povrat investicije – od 2004. ona je na nivou od 200 miliona evra.

Da li postoji opcija odlaska sa tržišta, ako se nastavi pad?

Ta opcija za sada ne postoji. Međutim, ukoliko industrija nastavi da pada, ili dođe do naglog povećanja dažbina ili pogoršanja poslovnog okruženja, pretpostavljam da će u jednom trenutku postojati i ta mogućnost. Ali, trenutno Carlsberg ima plan da nastavi da investira u ovo tržište, da nastavi da zapošljava, i da transparentnom i jasnom komunikacijom prema potrošačima ponudi prava piva.

U poslednje vreme postala je moda da ljudi sami prave svoje pivo kod kuće. Koliki je to deo tržišta, i da li ovaj segment vidite kao konkurenciju?

Mi generalno svaku konkurenciju vidimo kao pozitivan trend. Bilo koja vrsta konkurencije nas tera da budemo agilniji, pametniji, da razmišljamo i planiramo naše poteze unapred. Svaka konkurencija, pa i ta, je pozitivna jer može da unapredi sliku i kategoriju pivu, a nas interno da dovede do toga da budemo bolji i uspešniji. Mi uvek poštujemo i podržavamo zdravu konkurenciju, tako da s te strane možemo da poželimo još više konkurencije, jer smo sigurni da će to unaprediti kategoriju piva. Ono što je veliki problem, i što se nadam da ćemo ubrzo prevazići, jeste pad kupovne moći. Nadam se da će Srbija krenuti sa bržim rastom BDP-a, i svi ćemo imati koristi od toga.