Iako među državama koje su nastale na prostoru bivše Jugoslavije postoje mnoge razlike, mediji su jedna od onih tema u okviru kojih te razlike postaju potpuno irelevantne. Bez obzira na visinu prosečne zarade, vladajuću ideologiju ili religiju, strukturu stanovništva i ostale parametre koji bi teoretski mogli da utiču na medije, ispostavlja se da su jedini faktori koji vidno formatiraju medijsku scenu nepoznati medijski vlasnici i poznata, ali prilično nepismena publika. Ta dva fenomena zajednička su svima – razlikuju se imena tajkuna, ali su identični modeli upravljanja; razlikuju se plate, ali je identična beda; razlikuju se akteri medijskih skandala, ali su skandali potpuno isti.

NEKO, NE ZNAMO KO: Identičnost problema na ovom planu možda najbolje ilustruje priča sagovornika "Okruženja" o transparentnosti, odnosno netransparentnosti medijskog vlasništva. "Svi crnogorski mediji vrlo su bliski bivšem premijeru Milu Đukanoviću. Mnogi od njih apsolutno ne mogu na tržištu da zarade novac. Neko ih finansira, a mi ne znamo ko", objašnjava Milka Tadić-Mijović, novinarka iz Podgorice. "Iako možda imate nekog formalnog vlasnika, ne znamo ko stoji iza njih. Ja bih rekla da u stvari iza njih verovatno stoje visoka politika, tajkuni i organizovani kriminal. A to je sve sjedinjeno u ovom slučaju." Situacija u Hrvatskoj je na prvi pogled mnogo jasnija: tamo najveći deo štampe drže dva izdavača, Europapress Holding (EPH) i Stirija, a postoje svega jedna javna i dve nacionalne privatne televizije čiji su vlasnici opet velike korporacije. Ostalo je, kako kaže zagrebački novinar Tomislav Klauški, "sitnež koja skuplja mrvice s oglašivačkog stola i stola tajnih službi". Po njegovim rečima, to nikako ne znači da su stvari jasne: "Formalno, VAC dijeli polovicu vlasništva nad Europapress Holdingom, koji je najveći novinski izdavač u Hrvatskoj. Međutim, drugi partner, Ninoslav Pavić, je u sumnjivim ortačkim ugovorima s raznoraznim osobama. On je formalno vlasnik, ali se još uvijek ne zna što je njegova interesna sfera."

Podrazumeva se da u problemima ne zaostaje ni Bosna i Hercegovina. Banjalučka novinarka Nataša Tešanović kratko konstatuje da u Republici Srpskoj "većina medija formalno ima vlasnike koji su bliski vlasti i na taj način ti mediji i opstaju", dok njena sarajevska koleginica Vildana Selimbegović tu tezu ilustruje i konkretnim primerom: "U Sarajevu i Banjaluci situacija je transparentna. Jasno se zna ko za koga radi, zna se ko je čiji i ko ulaže pare. Usred Sarajeva, recimo, imao takozvani ‘Bošnjački avaz’, gdje vlasnik novina i vlasnik partije koji je izgubio na izborima stavi sebe na naslovnu stranu i kaže: ‘Lider opozicije poručuje da ne može tako.’ Kod nas se, dakle, uvijek sve zna."

Za dramaturgiju ovog izdanja "Okruženja" prava je šteta što nije bilo gostiju iz Srbije. Ne zato što bi oni mogli da ispričaju nešto što ostali gosti nisu, već zato što bi mogli da konstatuju kako u Srbiji postoji sve ono što i u susedstvu, ali istovremeno i odjednom. Verovatno zbog većeg tržišta i većeg broja medijskih kuća, naša država može da se pohvali i vlasnicima za koje se ne zna ko su, i vlasnicima koji vrlo verovatno samo figuriraju umesto pravih vlasnika, i vlasnicima s jasnim političkim ambicijama, i vlasnicima koji medijski prostor tretiraju kao svoju prćiju u kojoj mogu da rade šta im je volja. Pri svemu tome, činjenica je da se većina građanki i građana ovih prostora i ne pita ko stoji iza medija kojem veruju ili koji prate – za njih, verovatno, priča o transparentnosti medijskog vlasništva nije tema od većeg značaja. Ona na red dolazi tek u predizborno doba ili kada pravi vlasnik pretera u eksponiranju svojih interesa: tek tada se "obični" medijski konzumenti zapitaju šta se tu zapravo dešava. Nije, naravno, sporno da uređivačku politiku kroji onaj ko drži novčanik, ali je i te kako sporno – i to, kao što se vidi, u čitavom regionu – što taj čiji je novčanik obično "nema ime i prezime".

ŠTA NAROD VOLI: Pitanje medijskog vlasništva velika je tema i na drugim mestima na svetu, ali ono uglavnom nema istu težinu kao ovde – pre svega zbog činjenice da mediji u razvijenijim državama mogu da opstanu na tržištu i bez redovnih finansijskih "injekcija" nekog tamo tajkuna, političara ili marketinške agencije. Opstanak na tržištu određenom mediju garantuje kakvu-takvu samostalnost – u svakom slučaju veću nego što je uobičajeno na ovim prostorima. Međutim, da bi medij opstao na tržištu, potrebno je da to tržište postoji – potrebni su čitaoci, gledaoci, slušaoci, koji će privući oglašivače i tako finansijski osnažiti medijsku kuću.

Iako su osuđeni da samo sanjaju o tržištu koje bi ih oslobodilo stalnog vlasničkog pritiska, mediji na prostoru bivše SFRJ ipak pokušavaju da se nekako dodvore sopstvenoj publici. Provereni recept za to jesu skandali sa estrade, crna hronika, sočne priče lišene svake profesionalne etike ili makar dobrog ukusa. Ako ništa drugo, mediji su odavno prihvatili pravilo da ono "što publika traži" zapravo animira ljude da se zadrže pri tom mediju i tako (iako nisu planirali) isprate i druge – za javni interes mnogo relevantnije – sadržaje. U slučaju Srbije, to najbolje ilustruje "Veliki brat" na B92. Koliko god bio kritikovan potez rukovodstva da na kultnoj urbanoj i progresivnoj televiziji emituje rijaliti šou, činjenica je da su u vreme VB histerije vesti B92 imale do tada nezamislivu gledanost, ali i da je ova televizija i posle toga zadržala određeni broj gledalaca koji je inače nisu pratili. Sličan recept, kako kaže Tomislav Klauški, primenjuje i portal index.hr za koji on radi. "Tabloidizacija je način za privlačenje više ljudi na sajt, a to je, osim toga, prilika da se uz to plasiraju i jako važne teme." No, i dan-danas mnogi ovaj portal znaju baš po tabloidnim sadržajima. Pošto su objavili navodne fotografije atletičarke Blanke Vlašić u porno-filmu, bili su tuženi i platili su odštetu od nekoliko desetina hiljada evra. Mnogo bolje prošli su sa kućnim porno-snimkom Severine Vučković koji je jedno vreme bio pravi regionalni hit. "Index je objavio puno važnijih stvari. Smjenjivali smo ministre, otvarali neke teme, ali više o Indexu govore oni koji pamte Severinu. Bijeg u tabloidizaciju je kod dobrog dijela medija postao najsigurnije utočište. Crnu hroniku je sada najsigurnije pisati, jer se time nećete zamjeriti nikome od centara moći, oglašivača itd. Najsigurnije je, pod izlikom da to narod zanima. To narod ne zanima, ili bar ne zanima dio naroda. Treba naći nekakav balans između ozbiljnog novinarstva i tabloidizacije."

Osim golih žena i estradnih skandala, "narod zanima" i šta se to loše dešava u komšiluku. "Kod nas je jako prisutna palanačka, mahalska svijest. Mi volimo kada se drugima dešava nešto loše, volimo da o tome pričamo. Na taj način praktično opravdavamo sopstvenu lenjost, aljkavost, neukost", kaže Nataša Tešanović. Činjenica da se mediji u regionu bave komšilukom tek kad "preko plota" nešto nije u redu, posledica je onoga što se u medijima događalo tokom devedesetih: novinari iz tog doba, ali i njihov podmladak, teško mogu da se s jednog, mržnjom i predrasudama utabanog puta, prestroje na neki drugi, otvoren za mogućnost pomirenja ili makar tolerancije.

U SVETLU BUDUĆNOST: Mnogo je elemenata, čak i na globalnom nivou, koji govore u prilog tezi da se medijima ne smeška svetla budućnost. S jedne strane, tu je internet koji je obesmislio jurcanje za informacijama i trku za "ekskluzivom". S druge, tu je ekonomska kriza zbog koje je sve manje oglašivača i zbog koje su neke države čak odrešile kesu i odlučile da vrlo konkretno pomognu svojim medijima. Gosti "Okruženja" smatraju da nema potrebe za potpunim pesimizmom, ali da svakako postoje problemi s načinom finansiranja i načinom podele dobijenog novca. Kao i u Srbiji, jedan od najvećih problema u regionu je povezanost političkih i finansijskih centara moći – zbog toga famozno "spinovanje" kod nas ima sasvim drugačiju dimenziju. "Iza velikih korporacija stoji batina prijetnje od dva, tri milijuna kuna oglasa koji će se povući ako mediji neće popustiti u nečemu. Spin bez te batine je zapravo smiješan spin i mediji se na njega ne osvrću", tvrdi Tomislav Klauški.

Novinari iz regiona saglasni su takođe da internet neće uništiti "tradicionalne" medije, već da će samo donekle izmeniti – ili je već izmenio – ulogu novinara. Po njima, ona je sada više u funkciji selekcije vesti, njihove provere, analize i dubljeg sagledavanja, nego u funkciji pukog izveštavanja.

I tu, međutim, opet dolazimo do problema misterioznih i moćnih vlasnika. Koliko god liberalan bio, nijedan od njih neće dozvoliti da mu mediji (a posebno oni koje finansira) prebiraju po imovini i utvrđuju kako je došao do prvog, a kako do stotog miliona. Još će teže dozvoliti da mu isti ti mediji osujećuju buduće poslove – bili oni političke, poslovne ili neke druge prirode.

Tako se opet vraćamo na početak i na priču o medijima kao ogledalu jednog društva. Ako je cela nacija u polurobovskom odnosu sa grupom tajkuna i političara, što bi mediji bili drugačiji? Ili, preciznije, kako bi to uopšte mogli da budu?