Mnoge kompanije na područje marketinga i odnosa sa javnošću još uvek gledaju kao na marginalne funkcije biznisa, preko kojih je moguće privremeno efikasno smanjiti troškove preduzeća. Baš zato su u recesiji, kada su korporativni profiti opali, mnoge agencije suočene sa otkazima ugovora. Sa druge strane, klijenti u ovakvim uslovima, uprkos dobrim odnosima sa agencijom sa kojom dugo sarađuju, traže sveže i drugačije pristupe i kod drugih agencija. Pod pritiscima potencijalnog gubitka saradnje, agencije pokušavaju da opravdaju svoj trošak, obično putem merenja efikasnosti svojih usluga. U isto vreme očajnički pokušavaju da zadrže kvalifikovane i iskusne kadrove, jer bez njih ne mogu da obezbede uspeh u budućnosti. Uprkos težem periodu, za koji se nadamo da je uglavnom iza nas, naše PR agencije gledaju u budućnost sa optimizmom i očekuju blagi rast u 2012. godini.

Najvažniji trend, koji menja tradicionalnu ulogu odnosa s javnošću, jeste pojava novih medijskih platformi kao što su njuz portali, blogovi, forumi i društvene mreže. Pomenute pojave uzrokovale su fragmentaciju medijskog prostora i povećanje broja potencijalno značajnih odnosa sa urednicima, analitičarima i drugim važnim kreatorima javnog mnjenja. Ogroman deo pažnje PR agencija usmeren je na internet i digitalne komunikacije. U današnje vreme kupci suvereno donose odluke i sami biraju izvor informacija. Zato se raznolike poruke stvaraju brzim tempom, a svakoj od ciljnih javnosti pristupa se pojedinačno. PR agencija ima sve veću ulogu u marketing miksu, posebno kod pronalaženja komunikacionog kanala, po kojem će poruka sigurno doći do krajnjeg korisnika. Ostali trendovi u PR industriji odnose se na porast odgovornosti prema životnoj sredini i sve većem broju aktivnosti koje imaju za cilj povećanje svesti javnosti o zaštiti okoline. U svetu agencija dešava se strukovna diferencijacija, pa agencije postaju specijalizovane za konkretna područja (lobiranje, krizne komunikacije, donacije, odnosi sa investitorima, interna komunikacija).