Krajem 2008. godine Apple je na tržište izbacio posebnu verziju čuvenog ajfona pod nazivom Apple iPhone 3G Kings Button čija cena iznosi 1,79 miliona evra. Komandno dugme izrađeno je od šestokaratnog dijamanta, a sam telefon od osamnaestokaratnog belog zlata obloženog sa 138 malih fino brušenih dijamanata. Čemu služi takav telefon i zašto bi neko za njega platio 1,79 miliona evra kada njegove performanse nisu ništa bolje od bilo kog "običnog" 3G ajfona koji može da se kupi za oko 500 evra? Može li sociološka teorija da objasni taj fenomen i zašto je, da bismo ga bolje razumeli, neophodno da pročitamo knjigu Torstena Veblena Teorija dokoličarske klase (Mediterran Publishing, Novi Sad, 2008) koja je originalno objavljena daleke 1899. godine?

Iako napisana pre više od jednog veka, Veblenova Teorija dokoličarske klase ima veliki značaj za savremenu sociološku misao, jer se u njoj po prvi put izlaže koncept distinkcije koji je od suštinske važnosti za razumevanje savremenog potrošačkog društva i njegovih efekata na društveno ponašanje i društvenu organizaciju.

Veblen je malo poznat domaćoj sociološkoj javnosti. U udžbenicima sociološke teorije koji su do sada objavljivani na srpskom jeziku, Veblenova teorija se skoro uopšte ne pominje. (Jedini trag o Veblenu, u vidu jednog paragrafa, nalazimo u udžbeniku o sociološkim teorijama Jože Goričara iz 1969. godine.) To je donekle razumljivo, jer značaj neke klasične teorije za savremeno društvo zavisi od toga u kom stadijumu razvoja se to društvo nalazi. Veblenova teorija bavi se potrošačkim društvom. O ulasku u potrošačku društvo može se govoriti tek u periodu posle Drugog svetskog rata. Pre toga društvo se nalazilo u proizvodnoj ekspanziji. Otuda je Veblenova teorija bila manje zanimljiva za sociologe, iako je bila ispred svog vremena. Koncept distinkcije postao je jedan od središnjih koncepata u sociološkoj teoriji skoro sto godina nakon Veblena, jer je savremeno društvo tek 60-ih i 70-ih godina prošlog veka počelo da ulazi u fazu potrošnje (kada se i javljaju prve sociološke teorije o potrošačkom društvu).

Kao i mnogi drugi sociolozi, Veblen smatra da u razvoju društva postoji nekoliko faza, te da je unutar tih faza moguće razlikovati makar jednu prelomnu tačku nakon koje je društvo počelo suštinski da se menja. Za Dirkema ta tačka predstavlja promene u tipu solidarnosti, za Vebera stepen racionalizacije društva, za Marksa promene u karakteru društveno-ekonomske formacije, za Fukoa promene u sistemu društvenog nadzora, za Bodrijara prelazak iz proizvođačkog u potrošačko društvo itd. Za Veblena suštinski prelazak tiče se promene u načinu potrošnje. U savremenom društvu raste potreba ljudi da se, kroz promene u obrascima potrošnje, razlikuju od drugih. Da bi to objasnio, Veblen uvodi koncept invidiozne distinkcije. (Engl. invidious: pakosne; uvredljive; zavidne.)

OOO, DOKOLICA: Koncepti potrošnje i distinkcije poslužili su Veblenu da napravi razgraničenje između tri faze u razvoju društva: miroljubivo (u kome nema distinkcije); pljačkaško (u kome se distinkcija temelji u podvigu); i kvazimiroljubivo (u kome se distinkcija temelji u dokolici i neproduktivnom trošenju vremena). Tražeći način da se razlikuju od drugih, imućniji pripadnici pljačkaškog ili kvazimirnodopskog društva klone se fizičkih poslova da bi mogli da uživaju u dokolici i potrošnji. Potreba za distinkcijom stvara dokoličarsku klasu. Potreba za takmičenjem u bogatstvu i onim što Veblen naziva invidiozna distinkcija koja proizilazi iz bogatstva jeste univerzalna ljudska potreba: ljudi jednostavno imaju sklonost da se klone fizičkih poslova. Ali u savremenom, kvazimiroljubivom društvu, za to svim ostalim treba ponuditi dokaze: to se postiže neprekidnim trošenjem, a aktivnost trošenja ide ruku pod ruku sa novim vidom vidom dokazivanja – dokolicom.

Iako Veblen govori o dokolici i njenim oblicima (oblačenje, umetnost, više obrazovanje), ključni, odnosno širi koncept pod koji dokolica potpada jeste distinkcija. Dokoličarenje je samo jedan od mogućih oblika distinkcije. Veblen smatra da se u različitim vremenima javljaju različiti kriterijumi distinkcije. Nekada je to bila hrabrost (jer je ranije lična snaga pojedinca bila važnija za distinkciju). Pojava savremene dokoličarske klase javlja se sa nastankom vlasništva, odnosno uvećanjem bogatstva. Umesto štednje (kako je verovao Maks Veber) javlja se potreba za potrošnjom: da bi se razlikovali od drugih, pripadnici dokoličarske klase moraju da troše na dokoličarske aktivnosti kao što su obrazovanje i umetnost.

DIZNIZACIJA DRUŠTVA: Kako je već pomenuto, Veblenova knjiga ima veliki značaj za razumevanje savremenih socioloških teorija i savremenog, potrošačkog društva. Koncept distinkcije je okosnica sociološke teorije Pjera Burdijea koji 1979. godine objavljuje svoju najvažniju knjigu baš pod tim nazivom – La distinction. Njemu, međutim, distinkcija služi da bi pokazao kako se reprodukuju klase. Koncept distinkcije implicitno koristi i Žan Bodrijar koji je svoju teoriju o simulakrumu izveo iz potrebe ljudi da kupuju proizvode da bi se samodefinisali i drugima poslali poruku o svom identitetu.

Teorija dokoličarske klase takođe je uticala na sociologiju savremenih organizacija, pogotovo na one teorije koje se bave organizacijama iz sveta zabave i šou biznisa. I tu su koncepti dokolice i potrošnje od ključnog značaja. Alan Brajman, koji je 2004. god. objavio knjigu pod nazivom Disneysation of Society, tvrdi kako potreba za zabavom i hibridnom potrošnjom ishodište imaju u sve većoj regulaciji i kontroli našeg slobodnog vremena. Tako dolazimo do paradoksa po kome potreba za dokolicom i posebnošću stvara kontrolisanu dokolicu i homogenizaciju čime se uništavaju naša posebnost i individualnost.

Sada je možda jasnija društvena funkcija iPhona od 1,79 miliona evra sa početka teksta: on dokoličarskoj klasi omogućuje fizičke simbole distinkcije u odnosu na srednju i radničku klasu. Veblen je krajem XIX veka jasno uočavao tendenciju savremenog društva u kome potreba za razlikovanjem ima snžane posledice po društvene odnose. Naslanjajući se na njega, drugi sociolozi razvijali su njegove ideje, usmeravajući se na raširenost te potrebe i njenu tendenciju da smanjuje odnose među ljudima, a povećava i intenzifikuje odnose sa stvarima. Sve manje komuniciramo direktno sa drugim ljudima, a sve više ulazimo u interakciju sa njima preko stvari koje nam pomažu da se razlikujemo od drugih.