U Evropi sektor kulture zarađuje više nego automobilska industrija i zapošljava skoro šest miliona ljudi. U Srbiji kulturni sektor do sada nije eksplicitno pominjan u nekakvom tržišnom kontekstu. Međutim, u Nacrtu novog zakona o kulturi podsticanje tržišta umetničkih dela i drugih kulturnih tvorevina navedeno je kao "opšti interes". Detalji o postizanju tog interesa još nisu poznati, ali je izvesno da će rad na ostvarivanju tog cilja biti veliki izazov, ako se uzme u obzir da je polazna tačka sadašnje stanje, koje je praktično nemoguće objektivno sagledati.

TAJNO POLAZIŠTE: Uroš Đurić, umetnik, sublimira situaciju rečima: "Tržište kao trg, mesto gde se trguje, pijaca postoji, ali regulisano art tržište ne postoji." Nedefinisanost tržišta prozrokovana je značajnim delom prometa koji se odvija u sivoj zoni i niko sa sigurnošću ne može da potvrdi o kolikom se udelu zapravo radi. Sinonim za "zlatno doba" trgovine umetninama je period s kraja osamdesetih. Sada su najveći gubici upravo u redovima kupaca. Postoje velika neslaganja u vezi sa tim ko su oni danas i iz kog miljea dolaze. Oni "stari", po svemu sudeći, više nemaju novca. Međutim, pojavila se jedna nova klasa izuzetno bogatih, koji su uticali na to da se najskuplja dela najbolje i prodaju. Posedovanje skupih "imena" nije samo stvar prestiža, nego i investicija za budućnost. Astronomske cene, koje se izražavaju u desetinama i stotinama hiljada evra, postižu radovi starih majstora svima poznati iz školskih čitanki. Po rečima Momčila Todorovića, galeriste, dela Save Šumanovića koštaju između 200.000 i 250.000 hiljada evra, Paje Jovanovića oko 600.000 hiljada a Lubardine "bitke" od 80.000–100.000 hiljada evra. Dejan Popović, direktor Madl’ Arta, sumnja da su neke cene preuveličane zaslugom dilera koji grade imidž o vrednosti dela. Po njemu, realna cena je samo ona koja je realizovana u legalnoj praksi: "Slika Paje Jovanovića je na aukciji kuće Kristi prodata za 115 hiljada funti. On, dakle, toliko vredi na svetskom tržištu." Dešava se da dileri menjaju neke slike, npr. dve od 30.000 evra za jednu od 60.000, što ne znači da bi se po tim sumama mogle i prodati. Ipak, niko ne spori da je mnogo lakše prodati basnoslovno skupa imena nego dela tekuće produkcije koja koštaju oko 500 evra. Prema rečima Nikole Kusovca, istoričara umetnosti, u Beogradu nije nikakav problem prodati sliku koja košta preko 100 hiljada evra.

PRODAJA: Paradoksalno, iako svi ističu tešku situaciju, broj galerija iz godine u godinu raste. I uspeva da opstane. Na tržištu postoji veliki broj različitih galerija. Prisutan je i jedan broj tzv. državnih, koje se finansiraju iz budžeta i otvorene su najvećem broju umetnika. To se posebno odnosi na galerije njihovih udruženja, ULUS-a i ULUPUDS-a. Ova udruženja zajedno okupljaju gotovo 4000 umetnika. Kako ističe Biljana Ognjenović, galerista, upravo zbog odgovornosti prema tako velikom broju autora, galerija ULUS-a kao prvenstveni zadatak nema promociju umetnika nego umetnosti.

Većina galerija danas je u privatnom vlasništvu. One se razlikuju po profilu i karakteru. Neke su orijentisane samo na određen pravac ili grupu umetnika, dok se druge odlikuju veoma šarolikim spektrom ponude. Svaštarski pristup u trgovini umetničkim delima ima svoju publiku, ali i brojne protivnike. Borka Božović, osnivač i umetnički direktor galerije Haos, napominje da "ono što se zove galerijom, ili je tako registrovano, ne znači da svojim radom, a pogotovo programom, ispunjava taj status i opravdava ime". Kusovac sumnja da ima galerija koje preživljavaju upravo zahvaljujući povremenim prodajama "ispod ruke".

Prema rečima Uroša Đurića, jedan broj galerija je samo pokriće za klasične dilerske poslove: "Diler je neko ko nema reprezentativni uzorak umetnika sa kojima radi, on prosto udovoljava potrebama tržišta. Pravi galerista zastupa određeni profil umetnika, zatim gradi njihovo ime, plasira ih i tek potom prodaje radove", tvrdi Đurić. "Preprodajom se sada bave svi", kaže Momčilo Todorović, "od doktora nauka pa do portira. Oni tumaraju po kućama, prate ko ima kolekciju, pa kad vlasnik umre, odlaze kod rodbine kako bi otkupili dela. Neupućeni u prave vrednosti, ljudi prodaju ispod cene."

Da je profesionalna orijentacija u radu od šireg interesa ozbiljna, svedoči i podrška institucija. Projekti privatnih galerija i nezavisnih umetničkih asocijacija preko konkursa mogu dobiti određena sredstva od Ministarstva kulture, ali i od raznih nevladinih organizacija. Esnafska udruženja umetnika raspolažu sredstvima koja su im namenjena iz budžeta. Kako ona okupljaju najveći broj umetnika, postoji mišljenje da bi trebalo da imaju i veći udeo u opštoj distribuciji državnih sredstava. Interese umetnika zastupa i Koordinacioni odbor umetničkih udruženja Republike Srbije, formiran od predstavnika trinaest umetničkih udruženja, koji nadležnima daju svoje predloge, sugestije i primedbe.

U svetu se značatan deo trgovine odvija aukcijskom prodajom. Računa se da ona pokriva 52 odsto globalnog tržišta umetnina i 46 odsto evropskog. Aukcijska kuća Kristi je 2005. godine ostvarila trgovinski obrt od približno 2,5 milijardi evra, a Sotbi oko 2,1 milijardu.

Dejan Popović, direktor aukcijske kuće Madl’ Art (inače prve u Srbiji, osnovane 2001. godine), objašnjava da svaku aukciju prate izložba, katalog, internet prezentacija: "Zahvaljujući aukcijama, delo i sam autor se promovišu na najbolji način. Kod nas je, međutim, još nedovoljno razvijena svest o tome, iako se to polako menja." Provizija ove kuće iznosi bruto 24 odsto, i odnosi se samo na prodavca.

U galerijama procenti variraju. Nenad Nikolić, kustos Prodajne galerije Beograd, kaže da je galerijski procenat uobičajeno 30 odsto, na šta dolazi još 18 procenata PDV. "Procenat nekad može biti manji, ako galerija tako može da opstane, ali ovaj odnos se ustalio kao neka rentabilna provizija", kaže Nikolić.

Visoke provizije utiču da se galerije često zaobilaze kao karika u lancu, pa se kupoprodaja obavlja direktno između umetnika i kupaca . Nikola Kusovac smatra da time umetnik "ubija" galeristu jer on više ne može da bude konkurentan. Praksa da umetnici koriste galeriste samo da bi namamili kupce u ateljee se, u krajnjem slučaju, vraća kao bumerang. Umetnici to opravdavaju svojim teškim položajem. To ipak nije jedini uzrok ovoj pojavi. Zajednička ocena svih sagovornika "Vremena" je da država snosi veći deo krivice za izmeštanje prometa na ilegalno tržište zbog neadekvatne poreske politike.

Po važećim propisima, firme svoja ulaganja u kulturu mogu uračunati u rashod do 1,5 odsto. U svetu postoji praksa da se ulaganja u kulturu odbijaju od poreza, što kod nas nije slučaj. Pretpostavka je da bi smanjenje poreza vratilo tržište umetnina u legalne tokove, jer niko ne bi rizikovao da zbog par procenata zalazi u sivu zonu. U Nacrtu novog zakona se navodi da se opšti interes u kulturi, između ostalog, ostvaruje i "stimulativnom poreskom i carinskom politikom". Na koji način i u kom obimu će se ova načela realizovati u praksi ostaje otvoreno pitanje.

OTKUP: Državne institucije stimulišu tržište i otkupom umetničkih dela. Danas grad Beograd, epicentar svih tržišnih dešavanja, izdvaja oko 22 miliona dinara godišnje u te svrhe. Sekretarijat za kulturu dva puta godišnje raspisuje konkurs za otkup umetničkih dela iz oblasti likovnih i primenjenih umetnosti. Ponude mogu dostavljati autori koji su državljani Srbije, a članovi su ULUS-a i ULUPUDS-a, kao i umetnici sa akademskim zvanjima. Grad vrši otkup radi popunjavanja zbirki muzejskih ustanova delima savremene produkcije i stimulacije rada umetnika. Ovaj sistem je od ranije poznat kao vid podrške umetnosti. Nekada je sprovođen i u mnogo širem obimu. "Svaka izložba imala je svoju komisiju za otkup, išla je komisija SIZ-a (Samoupravne interesne zajednice) za kulturu, i sa svake samostalne ili grupne izložbe nešto bi se otkupilo. Otkupljivali su i muzeji. Čak je i jedan Jugoexport imao ustanovljenu otkupnu nagradu, kao i druge velike firme", priseća se Biljana Ognjenović. "Sada nešto otkupljuje grad, ali to se dešava periodično", zaključuje ona. Slično mišljenje deli i Dragana Bojić-Nikolić, slikarka: "Sada se u masi imena izabere par radova, dok bi druga situacija bila da se sa pet samostalnih izložbi od svakog umetnika izabere po jedan rad. Viđenija imena mogu biti skuplja, ali ne i jedina koja se otkupljuju. Trenutna situacija je ipak drugačija, da ne kažem više elitistička." Darijan Mihajlović, sekretar gradskog Sekretarijata za kulturu, ističe da komisije koje grad imenuje da vrše procenu vrednosti dela suštinski na tržištu služe kao reper za formiranje cena. Međutim, svojevrsna je enigma šta su realne cene i ko treba da ih uspostavlja.

CENE: U procesu formiranja cena učestvuju svi angažovani u lancu prodaje koji počinje umetnikom. Diskutabilno je koliko je samovrednovanje realno, naročito ako je obojeno sujetom. Nikolić primećuje da objektivnost uglavnom izostaje kod autora koji ne žive od umetnosti. Galeristi veruju da bi oni, kao stručnjaci, najobjektivnije mogli da formiraju cenu, u odnosu na tržišnu ako ne umetničku vrednost. Na kraju poslednju reč ipak ima kupac. Nikola Kusovac objašnjava jednostavan mehanizam uspostavljanja cena u jednom društvu. "Ono što bi svaki mladi umetnik, sa željom da izađe na tržište, morao da zna to je da ne sme za svoj proizvod da traži nijedan ceo dobar dohodak, odnosno ne više od 50–60 hiljada dinara. Govorimo o slici srednjih dimenzija, što je 65×50 cm, za koju on treba da počne sa cenom koja je negde na polovini pomenutog, plus eventualno utrošeni materijal, i tu se cena završava. Onda postoje dobre šanse da se prodaja realizuje. Kada umetnik diplomira, napravi dve do tri dobre izložbe, čuje se za njega, ostvari pozitivne prikaze, može tražiti za svoj rad i ceo dohodak. Kada prođe nekoliko žiriranih izložbi, desetak godina rada, dobije nekoliko aplauza, priznanja, sitnih nagrada, može tražiti od jednog i po do dva dohotka i tako sve postepeno, dok ne postane član Akademije, kada za svoje delo može tražiti i od četiri do pet dohodaka. Izvan ove priče su oni koji medijski i marketinški osvajaju tržište", objašnjava Kusovac. Platežna moć jednog društva ipak ima presudan uticaj. Tu teoriju ilustruje rast cena umetnina u bivšim socijalističkim zemljama poput Rusije, koje su se udesetostručile za relativno kratak vremenski period. Ono što su bile enormne cifre za vreme hiperinflacije kod nas, po današnjim merilima su simbolični iznosi. Mnogi mladi umetnici veruju da su slabije plaćeni od svojih evropskih kolega što je, sa stanovišta platežne moći, diskutabilno. "Ono što je za neke naše umetnike dobra suma", primećuje Kusovac, "njihove kolege na Zapadu doživljavaju kao ‘dampigovanje’, odnosno ‘spuštanje’ cena." Popović ističe da se vrednovanje naše umetnosti razlikuje ovde i u inostranstvu, jer mnoge, za nas značajne umetnike Zapad ne prepoznaje kao takve, budući da pripadamo maloj sredini. U tom smislu svejedno nikome ne predstavljamo ozbiljnu pretnju jer se, na stranim tržištima, osim ponekog izuzetka, pojavljujemo vrlo retko i povremeno.

MARKETING I MEDIJI: Osim objektivnih, cenu mogu korigovati i razni subjektivni faktori. Umetnici preuzmu inicijativu, marketinški se nametnu kroz medije i tako "dignu sebi cenu". Obično je reč o malom broju umetnika. Njihova sveprisutnost ne znači da se medijska, tržišna i umetnička pozicija poklapaju. "To je instant kultura, kultura bliska estradi. Ti ‘umetnici’ ne promovišu svoje delo, već sebe!", smatraju u Remontu. Mediji nose deo odgovornosti kada je u pitanju estradizacija umetnosti time što često daju iskrivljene slike o dešavanjima u kulturi pod izgovorom da zadoljavaju neki pretpostavljeni narodni ukus. Umetnička dela su tema samo kada dođe do neke krađe ili skandala. Izveštavanje sa kulturnih događaja se neretko fokusira na posluženje ili toalete prisutnih zvanica i tako kulturni događaj postaje kulisa za reviju džet-set disciplina, koje su same sebi svrha. Pojedinac se lansira u red izabranih, postaje "ime". Većina ističe negativne strane takvog pristupa, mada se zna da mnoge galerije ne čine mnogo za promociju umetnika. Čekanje kupaca u tišini galerijske hladovine je zastarela, ali i veoma rasprostranjena praksa. Jaka konkurencija dodatno otežava situaciju. Na našoj sceni deluje veliki broj umetnika koje tržište ne može da apsorbuje. Nezainteresovanost publike i slaba posećenost galerijskih prostora podrazumevaju se kao neminovnosti naše "kulturno zapuštene sredine". Međutim, u istoj toj sredini 19. maja prošle godine, organizovana je i manifestacija "Noć muzeja". Uprkos lošem vremenu, tada je zabeleženo 320 hiljada poseta na 100 lokacija u Srbiji. Zaključak je da publika postoji, ali je treba animirati i privući odgovarajućim pristupom. Biljana Ognjenović smatra da je edukacija publike jedan od ključnih segmenata u obrazovanju zdravog tržišta: "Mi moramo da nađemo put da obrazujemo tržište koje neće birati umetnike koje nudimo, nego će birati kvalitetno umetničko delo. Lako je prodati umetničko delo osobi koja je rasla u okruženju punom umetničkih predmeta, koja ima izgrađen ukus i zna da prepozna kvalitet. Moramo učiti mlade šta je umetnost i likovna kultura. Kada treba da kupe računar, oni vrlo dobro znaju koje su reference za dobar i kvalitetan kompjuter, ali bi morali i da znaju koje su reference za dobru i kvalitetnu grafiku, sliku… Ne moraju svi da budu poznavaoci, ali neko opšte predznanje mora da postoji." Dobro usmeren marketing može biti moćno oruđe širenja ideja i vrednosnih kriterijuma.

Da li će prepuštanje zakonitostima slobodne tržišne utakmice, ako do njega dođe, dovesti do negativne komercijalizacije kulture? "Umetnost je odavno komercijalizovana, naročito na razvijenim tržištima, što ne znači da je po automatizmu i manje vredna", smatra Borka Božović i objašnjava: "Naprotiv, danas se u svetu veoma vešto i sa razgrađenim strategijama uspostavljaju cene pojedinih autora i njihovih dela, radova iz raznih epoha i najrazličitijih artefakata. Ako neko delo ima vrednost samo trenutne trendovske mode, ono vrlo brzo nestaje sa tržišta. Dešavaju se ćudljivosti trenutka, ali preživljavaju samo proverene vrednosti." Ni Nenad Nikolić ne vidi opasnost od komercijalizacije, jer veruje da pravi talenat uvek nađe način da se realizuje, bez obzira na žrtve. Po njemu je "stari način razmišljanja" velika prepreka razvoju tržišta. "Čini mi se da ga se mnogi umetnici pomalo i plaše. Kada umetnik žali što nema tržišta, on obično misli ‘što ne kupuju moje slike’. Ipak bi svi hteli da uživaju neke povlastice, da imaju besplatno zdravstveno, socijalno i ostale beneficije. Bilo je pokušaja da se to preispita, ali s obzirom na to da se radi o oduzimanju privilegija, ti pokušaji su dočekani na nož."

Mnoga slavna imena nisu za života dobila priznanje niti se obogatila. Kompromisi sa mecenama i naručiocima su se podrazumevali. Podsticanje donatorstva, mecenstva i sponzorstva u kulturi je takođe prepoznato kao opšti interes. Nezavisno od ekonomskih kapaciteta, državi se još uvek namenjuje najveća uloga u tim procesima. Da li će ona iznaći više sredstava kojima može donirati kulturu, ili će kroz stimulativne poreze inicirati one faktore koji imaju sredstava da ulažu, ostaje da se vidi.

Pojedinačne inicijative, u dobroj tradiciji nekadašnjeg kolekcionarstva i mecenarstva, još nisu oživele u većem obimu. Postoji mali broj entuzijasta, ali nedovoljan da bi se sa kolekcionarima moglo računati kao ozbiljnim faktorom tržišta. Sakupljanje skupih "imena" je hobi koji je malo kome dostupan. Međutim, treba uzeti u obzir da duh pravog kolekcionarsta podrazumeva ulaganje i u današnje anonimuse.

PONUDA I POTRAŽNJA: Kada se ostave po strani zvučne transakcije, potražnja za umetninama otkriva izrazitu slojevitost. Kao i u drugim sferama, svaka roba ima svog kupca. Na pitanje šta se najbolje prodaje, teško je naći istomišljenike. Predmeti primenjene umetnosti još uvek su aktuelni kao pokloni za razne svečane prigode. Kupuju se slike različitih motiva i stilova. Zorica Đermanov, kustos "Singidunuma", tvrdi da je "suvenir nešto što će uvek naći kupca. Mislim na onaj koji prevazilazi tu uobičajenu suvenirsku formu; u raznim tehnikama, uvek Beograd, i to prepoznatljiv deo grada, najčešće pogled sa Ušća na stari grad, da se vidi Saborna crkva, Patrijaršija…"

Poslovno ili turistički, tek sve veći broj stranaca dolazi kod nas. Mnogi od njih odustaju od kupovine umetnina zbog komplikovane carinske procedure. Osnovni problem je vreme potrebno za vađenje neophodnih dozvola.

Ne zna se da li je rešenje i ovog pitanja obuhvaćeno budućom "stimulativnom carinskom politikom". Ako jeste, za očekivati je da će podsticajno uticati na izvoz tekuće umetničke produkcije. Možda će doprineti i razvoju međuregionalne saradnje. U tržišnom kontekstu, ona za sada još uvek ne funkcioniše. Razlog tome nisu samo zakonske regulative balkanskih država, nego i naglašen "patriotski" ukus publike jer "uglavnom Crnogorci kupuju Crnogorce, Hrvati Hrvate i većinom se ulaže u neku lokalnu tradiciju", primećuje Dragana Bojić-Nikolić. "Kod nas je, međutim, suprotno. Mi smo skloniji da potcenjujemo sopstvene vrednosti", kaže ona.

UMETNICI: Položaj umetnika se smatra neizvesnim, budućnost takođe. Teško je predvideti kako će se oni snalaziti u novim okolnostima, ako do njih uopšte dođe. Na tržištu je mnogo otvorenih problema, a rešenja zahtevaju dugoročnu strategiju. Kada bi se naše tržište stabilizovalo, bili bismo prisutniji u svetskim tokovima. Uroš Đurić smatra da se "stranci teško odlučuju na saradnju sa našim umetnicima, jer ovde nije regulisano tržište i jer ne znaju kako da vrednuju ta dela. S druge strane, postoji nekoliko naših umetnika koji su vrlo cenjeni u inostranstvu. To su Ivan Grobanov, Milica Tomić, Raša Teodisijević, Marina Abramović, Milan Milovanović, Biljana Đurđević. Ta imena u Srbiji faktički ne postoje." "Danas tržište nije samo kupoprodaja umetničkih dela već sistem koji obuhvata uspostavljanje vrednosnih kriterijuma i veći broj raznovrsnih delatnosti kao i različite oblike javne prisutnosti direktno i indirektno povezanih sa umetničkom produkcijom", preciziraju u Remontu.

Izvesno je jedino da nemamo problem s talentima. U njima ne oskudevamo. Možda baš zato i ne žurimo sa nalaženjem načina kako da ih najkorisnije upotrebimo. "Umetnost je profesija u kojoj pitanje isplativosti nije presudno. Da je isplativost jedino merilo čovekovog života, verovatno bi se sve svelo na trgovinu i niko ništa ne bi proizvodio", zaključuje Đurić.

Svetska praksa

Posle Drugog svetskog rata globalizovano je svetsko tržište umetnosti, a vodeću ulogu su preuzele SAD. Osim na evropskom, danas je primetan i sve veći razvoj na azijskom tržištu.

Na strukturu današnjeg tržišta umetnina su najviše uticala dva trenda. Jedan je uspon aukcijskih kuća u prethodnih 50 godina. One su se nametnule strateški: ekspertizom, profesionalizmom i delovanjem na globalnom nivou. Najveći centri su Njujork, London i Pariz, a 2005. im se pridružio i Hong Kong.

Drugi važan trend su specijalizovani umetnički sajmovi. Procena je da je 2002. godine potrošena milijarda dolara na svetske umetničke. Većina najznačajnijih je locirana u Evropi: FIAC u Parizu, Frieze Art Fair u Londonu, Art Forum Berlin, sajam u Frankfurtu, Venecijanski Bijenale (od 1893), Arte Fiera u Bolonji, Art Brussels u Belgiji, Art ARCO u Španiji i drugi. U prethodnoj deceniji su ove manifestacije doživele veliku ekspanziju. Na njima se okupljaju galeristi, umetnici, dileri, kuratori, kolekcionari i brojna publika. Nezaobilazni su za svaku galeriju koja razvija internacionalnu strategiju. Vrhunski evropski sajmovi su vrlo zaslužni za konkurentost Evrope na globalnom tržištu, što ilustruju brojni primeri.

U Mastrihtu se od 1988. godine održava TEFAF, sajam umetnosti i antikviteta. Procena je da je 2006. na njemu ostvarena prodaja u vrednosti oko 500 miliona dolara. Privukao je predstavnike iz 110 svetskih muzeja, 218 izlagača, okupio tim od preko 140 internacionalnih eksperata specijalista.

U Londonu je 2003. osnovan sajam savremene umetnosti, Frieze Art Fair. Za kratko vreme je postao jedan od vodećih. Svake godine poseta poraste za 35 odsto, a ove godine je imao 68 hiljada posetilaca. Na ovom sajmu je učestvovala 151 galerija iz 28 zemalja; 2005. obim ostvarene trgovine je procenjivan na oko 33 miliona funti. Frieze Art Fair ima mnogo pristalica, ali i određene kritikovane aspekte. Parada dekadencije i luksuza koja ga prati neke asocira na atmosferu u diskografskoj industriji osamdesetih godina. Eksponiraju se bogataši koji kupuju "više ušima nego očima". Oni su sve uticajniji faktori na tržištu, što zabrinjava ozbiljne galeriste.