Otkad su Mirko Ilić i Rem Kolhas pre nekoliko godina probili led, Beograd je postao prepoznatljiva tačka na geografskoj karti mnogim uticajnim arhitektama i dizajnerima.

Prošle sedmice, Stefan Sagmajster, austrijski dizajner sa stanom u Njujorku, došao je na tri dana u Beograd. Po najvećoj vrućini. Otvorio je izložbu u galeriji Superspejs, održao predavanje u rashlađenoj sali Narodne biblioteke Srbije, strpljivo odgovarao na pitanja. I svima pokazao da dizajneri umeju da budu duhoviti i neposredni, ali i svesni svoje odgovornosti.

"VREME": Pomalo ste Amerikanac?

STEFAN SAGMAJSTER: Ne, veoma se osećam Austrijancem. S obzirom na trenutnu američku administraciju, odgovara mi da se osećam Austrijancem.

Zašto?

Imao sam samo 18 godina kad sam se doselio u Njujork. Zbog Njujorka. Mislim da sam otad posetio 48 od 50 američkih država, ali sam ostao zaljubljen u Njujork. Ne i u ostatak te zemlje, iako ima veoma lepih predela… Ne podržavam aktuelnu vlast.

Videla sam vaš veb sajt. Mnogo je pitanja i odgovora za studente. Zašto? Ne volite da odgovarate na studentska i novinarska pitanja? Otkud sva ta pitanja?

Postavljali su ih studenti. Ne moji, već iz celog sveta. I, u jednom trenutku, pošto je toga bilo jako mnogo, počeo sam da ih skupljam – i pitanja i odgovore – i da ih stavljam na veb site. Tako mi je lakše. Ne moram stalno da odgovaram na ista pitanja, a znam da je i studentima to od velike pomoći.

Sortirali ste ih tako da mogu da izaberem hoću li ona o inspiraciji, učenju, ili čemu god… Nisam našla, možda nisam sve pročitala, pitanja o liniji razgraničenja između umetnosti u dizajnu i reklame. Sada je dizajn mnogo više reklama i brendiranje nego umetnost. A nekada je bilo drugačije.

Taj odnos se menja kroz istoriju. Umetnost i dizajn bili su jedno u nekim periodima, recimo u vreme Bauhausa, ili tamo odakle sam – u Beču 1900. Dizajneri i umetnici su s velikim ponosom participirali u oba polja. Kad sam se doselio u Njujork i prvi put video katalog Muzeja moderne umetnosti Visoko i nisko, nisam baš znao o čemu je reč. Nisam bio sasvim svestan razlike. Činjenica je da su sada umetnost i dizajn poprilično razdvojeni iako nema dana a da ne pročitam neki tekst o nestajanju granica između ta dva polja. Najdraži citat o razlici između umetnosti i dizajna uzeo sam od američkog umetnika Donalda Džada – minimaliste koji je bio uključen u oba polja – koji je rekao da dizajn mora da funkcioniše, a umetnost ne.

Da li ste vi dizajner ili umetnik?

Dizajner, potpuno dizajner.

Znači, niste umetnik?

Ne! Sto odsto sam dizajner i to kažem na osnovu dnevnih i praktičnih pokazatelja. Završio sam školu za dizajn, želeo sam da postanem dizajner, otvorio sam dizajnerski studio, taj studio radi za klijente koristeći se jezikom dizajna i objavljujemo radove u medijima koji su posvećeni dizajnu. Zato sebe razumem kao dizajnera, iako je ponekad ono što radim veoma blisko umetnosti.

Pisanje i urezivanje slova žiletom po vašem telu – to je vrlo blisko konceptualnoj umetnosti i performansu.

Naravno da su neke prakse čak i istorijski zajedničke. Koncept je igrao gigantsku ulogu u dizajnu od samog početka, a naročito osamdesetih, devedesetih i nadalje. Ali, uticaji su obostrani. Pop-art je u velikoj meri nastao iz perspektive dizajna. Na naš rad bitno utiču mnogi umetnici. Dženi Holcer stavljam na pijedestal i mislim da je to sasvim u redu. Nekada se polja umetnosti i dizajna potpuno spajaju, ali nemam osećaj da je sada tako.

Da li je bilo bolno?

Bolelo je, ali u poređenju sa bolom koji trpimo radeći na nekim uobičajenim projektima sa našim klijentima – bilo je sasvim podnošljivo.

U dizajnu se mora misliti i o odgovornosti. Velike kompanije vladaju svetom, tu su i pitanja globalizma, antiglobalizma… Kako se nosite sa svim tim stvarima?

Svi smo odgovorni za ono što radimo. Vi ste odgovorni kao novinar, neko ko čisti ulice odgovoran je da to radi dobro, a kad je neko gradonačelnik – odgovoran je za grad. Na isti način su i dizajneri odgovorni za svoj posao.

Naravno da se u našem studiju bavimo i tim pitanjima. Ona su tu stalno: za koga i šta radimo. Naša strategija do sada je bila da nam studio bude vrlo mali, da ne bismo finansijski zavisili od klijenta i da bismo imali izbora. Ako mislimo da je proizvod štetan, ili da usluga neće popraviti okolinu, ne moramo to da promovišemo.

Često pominjete svog dedu kada govorite o poslu. Da li je zaista bio od tolikog uticaja?

Moj deda je želeo da bude slikar. Na kraju XIX veka hteo je da pravi zaštitne znake za restorane, da se bavi kaligrafijom… Njegov otac, moj pradeda, nije na to pristao, tako da je deda morao da preuzme porodičnu antikvarnicu i nikad nije bio u prilici da se bavi, kako treba, željenom profesijom. Bavio se njome samo vikendima, ručno je izrađivao drvene ploče i urezivao sentence. Nije sam smišljao te rečenice, već ih je pronalazio – zdravorazumske sentence koje je najvećim delom ispisivao zlatnim listićima i crnim slovima. Mislim da je to bilo vrlo važno za mene, jer je naš stan bio prepun tih njegovih radova. Biće da je to uticalo na moj izbor profesije, iako toga nisam bio svestan. Jer, kao i mnogi drugi iz moje generacije, rekao bih da sam dizajner postao zahvaljujući omotima ploča. Jako sam želeo da ih dizajniram – to je bila moja svesna motivacija.

Mora li se voleti muzika za koju se radi omot ploče?

Kao i kod svih drugih proizvoda, ja moram da volim…

Koka–Kolu…

Ako dizajniram limenku, onda je bolje da volim Koka-Kolu. Ili, ako dizajniram album Rolingstonsa, bolje je da mi se sviđaju njihove pesme. Ukoliko ne volite proizvod koji promovišete, preporučujete drugima nešto što vam se ne sviđa, što je nepošteno, i publika to oseća.

Rolingstonsi, Van Morison… jesu li oni klijenti kao i Koka–Kola?

U muzičkom svetu, klijenti su različiti. Ali, to je opšte mesto. Stonse vodi gospodin Džeger, a on je veoma upućen u te stvari. Pohađao je londonsku školu za ekonomiju i jako je dobar biznismen. Vrlo je upućen u brendiranje i sve ono što obeležava identitet i mi se ne slažemo uvek oko strategija. Ono što je bilo za mene iznenađujuće jeste da se mnoge odluke donose iz finansijskih razloga. Mislio sam da kad imate zamak u Francuskoj i kuće u Londonu i Njujorku novac više nije primaran u odlučivanju, ali nije tako.

Mnogi dizajneri rado prihvataju probone projekte. Znam da ih i vi radite, ali kako pravite razliku između poslova za novac i onih neprofitnih?

Mislio sam o tome i smatram da je reč o velikom nesporazumu u dizajnerskim krugovima. Mi četvrtinu vremena posvećujemo radu na socijalnim projektima, ali ih ne radimo potpuno besplatno – nešto smo plaćeni za to. Ne zato što nam je novac neophodan, već zato što sam otkrio – to je deo ljudske prirode – da ono što dobijete besplatno ne vrednujete na pravi način. Veoma smo snižavali cenu za te poslove, ali smo pravili i mnogo grešaka. Trebalo mi je dosta vremena da to shvatim. Najbolje je kad sam deo grupe, kad iskreno verujem da socijalna grupa za koju radimo ima veliki cilj, i kad verujem da im dizajn može pomoći da brže i efikasnije dostignu taj cilj. To nije slučaj sa svakom grupom – nekima dizajn uopšte nije potreban, nekima je neophodan. Odlučujem se u skladu s tim i u skladu sa nekim jednostavnim premisama, na primer: da li vođe tih grupa zaista veruju da im dizajn može pomoći, a ponavljam, to nije uvek slučaj. Trenutno radimo za tri različita klijenta, s jednim smo tek počeli. Vidim, tu i tamo, da dizajn zaista pomaže.

Ako neko kaže: nisam dovoljno bogat da kupujem jeftine stvari, da li to može da važi i za kompaniju koja traži dobrog dizajnera?

Svaki slučaj je slučaj za sebe, ali vidim da je među dizajnerima široko rasprostranjen pogrešan pristup: hajde da uradimo nešto besplatno, za socijalne potrebe, a onda ćemo moći da radimo šta god hoćemo i dobijaćemo nagrade. To je glupo razmišljanje. Vrlo često kampanja – iako je pametno urađena – ne koristi nameni, ali dobija nagrade… Tu je ipak reč o samopromociji, što ne unapređuje socijalne programe. Pokušavamo, kad se bavimo tim stvarima, da uradimo nešto što će napraviti pomak. I to je često veoma izazovno, izazovnije od dizajniranja omota za CD-ove. U svetu omota za CD-ove, muzičkom svetu, potpuno je nejasan efekat vašeg rada. Da li se dobar album više prodaje zbog dobrog omota, ili ne – to se ne zna, nema preciznih podataka o tome. A ako uradite nekakvu reklamu za smanjenje vojnog budžeta, i ako uspete u tome, to je velika pobeda za dizajnera.

Ne mogu da završim ovaj razgovor a da vas ne pitam: zašto ste pristali da dođete u Beograd?

Anica Tucakov me je pozvala, zvučala je veoma profesionalno preko telefona. Čuo sam fenomenalne stvari o Beogradu od mojih prijatelja koji su imali izložbe ovde…

Mirko Ilić, na primer?

Mirko i drugi – svima se u mojoj okolini Beograd svideo – i smatrao sam ovo odličnom prilikom da ga vidim sopstvenim očima.