Mozaik

Seksizam na reklami

Neprilagođena

Žensko telo u reklamama najčešće je lišeno svakog duhovnog elementa, gotovo svedeno na formu plastične lutke

To da su reklamne poruke i propaganda uopšte prožeti seksualnim motivima na način koji je po pravilu seksistički (ili po nekoj strožoj proceni redovno prelazi u pornografiju) više čak ni u Srbiji nije neosvešćeno. Istina, time se bave malobrojne i malobrojni kojima je stalo do svekolike dekontaminacije društva. Njihov glas se teško i jedva čujno probija do širih društvenih slojeva, dakle onih koji su pasivni posmatrači i konzumenti kako samog oblika poruke, tako i onog što je njen sadržaj.

U čemu je, u stvari, problem? Problem je u najogoljenijoj formi upotrebe, korišćenja ženskog tela. Kad se kaže korišćenje i upotreba, misli se na iskorišćavanje i zloupotrebu jer se zapravo radi o apstrahovanju tela od osobe i insistiranju isključivo na samom telu. Pri tom se, dakako, najčešće radi o onim aspektima ženskog tela i žene uopšte za koje se smatra da nose osobito važnu reklamnu poruku, pa su tako najeksploatisanije grudi, stražnjica, noge… Sa ovim je tesno povezana i zabluda kreativca da je stvorio samo umetničko delo i bojazan "običnog" čoveka da će njegovo neslaganje, ređe kritika, biti prezreno kao nerazumevanje umetnosti, a on sam označen kao kulturni autsajder.

Drugi nivo problema ovakvih reklamnih pristupa jeste njihova sadržina, tj. poruka za koju je žensko telo iskorišćeno kao prenositelj. Tako će se pokazati, uvidom u motive mnogobrojnih reklamnih kampanja širom zemlje, da žensko telo može biti iskorišćeno za prenošenje poruka najrazličitijih sadržaja od kafe i alkohola, preko boja i lakova, patika i radio stanica, kompjutera i mesne industrije, preparata za sunčanje i turizma, te vladinih programa i nove petoletke… i tako do poslednjeg primera koji je i povod ovom članku – automobilskih guma.

IDEJNO REŠENJE: Beograd je naime ovih dana osvanuo oblepljen plakatima nage žene koja u baletskoj špagi reklamira (krajnje logično) auto gume pod zanimljivim sloganom "Prilagodljiva svakoj podlozi". I to se zove "Idejno rešenje". Pa da prostudiramo šta su tu ideja i rešenje?

Celim plakatom dominira nag ženski lik, a tek stidljivo u uglu, na desetini njegove veličine, uočava se i ta auto-guma koja bi trebalo da se proda zahvaljujući autorskoj ingenioznosti u pravljenju reklame. Dvosmislica slogana uočljivo igra "na prvu loptu". Ko je tu sve prilagodljiv? I guma i žena, dakako. Čemu je prilagodljiva (guma i žena)? Svakoj podlozi, veli dovitljivi slogan. Guma naravno asfaltu, makadamu, čemu god… a žena…? I to naročito ako je gola kao na ovoj reklami. Pornografska duša i um kreativca velikodušno ostavljaju prostor istoj takvoj, dobrano ispranoj pa potom, svim mogućim stereotipima uslovljenoj svesti o ženama (i muškarcima, da se ne zavaravamo) za maštarenje. Žensko telo ponuđeno nam je ovde kao objekat kojem će voajerska i stoga pornografska mašta "udahnuti život" po svom nahođenju. Žena tu zaista nije čovek, nema nikakve duhovne, intelektualne, ljudske (osim telesnih) atribute; korak je do plastične lutke. Mašti konzumenta "džentlmenski" je ostavljena mogućnost da sa tim objektom radi šta hoće, jer napokon objekat je, ne i subjekat koji bi možda imao neku volju koja bi ga distingvirala od volje malo(g)građanina/potrošača, drugu ideju šta bi uradila sa sopstvenim telom. Možda se čak i usprotivila?

I na kraju, kratak osvrt na posledice opisanog. Ako je građaninu-konzumentu (muškog roda, uglavnom) na ovaj način utuvljivano u glavu(džu) i ostavljano na volju da radi šta god mu padne na pamet sa objektom (ženskog roda, uglavnom), čemu onda čuđenje kada isti taj (i takav) ne pristaje, pa čak i ne percepira ODBIJANJE žive osobe ženskog pola koju seksualno poželi. Zašto bi joj ostavio mnogo prostora? Jer napokon, ona je "Prilagodljiva svakoj podlozi". Htela ne htela.

Iz istog broja

Posledice studentskog protesta

Široko sito i uske klupe

Marina Jakovljević, Vera Vuković, Marko Andrejić

Odlazak fudbalera sa "božijom rukom"

Dijego po(d)vlači crtu

Zoran Jevtović

Arhiva nedeljnika Vreme>

Pogledajte arhivu