"Nismo želeli da igramo na prvu loptu i svima dosadimo posle nedelju dana. Kampanja je tek počela i vrteće se čitave zimske sezone", piše za "Vreme" Maja M. Marinković, kreativni direktor kampanje za štednju električne energije koja je krenula u javnost 22. septembra

"Draga sestro, knjiga nam se piše sama, ti reklamiraš rak pluća a ja nestašicu struje…" To je bio početak mejla koji sam poslala svojoj rođenoj sestri (koja radi u najvećoj reklamnoj agenciji u Češkoj, gde joj je glavni klijent velika duvanska kompanija), kada sam dobila posao Kreativnog direktora Kampanje za štednju struje Ministarstva za rudarstvo i energetiku Republike Srbije.

Nekada sam imala emisiju na Radiju B92, onda sam imala reklamnu agenciju kojoj su B92 i ANEM bili klijenti, a to su same po sebi već kampanje za "viši cilj". Za slobodu govora, za bojkot izbora (za koju smo 1998. dobili 3 nagrade)… To su u stvari tzv. društveno korisne akcije u formi reklamne kampanje, po čemu je B92 odavno dobro poznat (i nagrađivan – Prix Europe na festivalu u Berlinu). Nema sapuna, šampona, supa i igara na sreću.

U novoj seriji spotova koju je B92 proizveo nalazila se ideja vezana za promociju štednje u svim oblastima, ne samo na energetskom planu. Nekako je najnormalnije da elektronski mediji žele da u vremenu nestašice energije rade kampanju za štednju. Pošto je nedostatak energije kod nas najdramatičniji i može da proizvede ozbiljne političke probleme, Veran Matić je ponudio Ministarstvu deo te kampanje. Uspostavilo se da su potrebe Ministarstva veće…

RUČAK SA KRALJICOM: Nemam zent od veličina, još ko mala sam bila uverena da će jednog dana kraljica Engleske da me pozove na ručak pa sam se za tu priliku ozbiljno spremala, tako da mi nije predstavljalo problem da radim za ministra (Goran Novaković, ministar za rudarstvo i energetiku). Ono što me je potencijalno sekiralo jeste da će to da bude neki čovek koji će da me uči mom poslu, ko što ovde mnogi vole, a ja to nikako ne podnosim. U Srbiji i bliskim predelima sve moje kolege večito imaju klijente koji vole da biraju boje, vrstu slova i da vas grdno svojim neznanjem nerviraju. Svi čeznu da budu kreativni. Tu se pokazala moja majka koja je rekla, i bila skroz u pravu: "Ništa se ti ne brini, sine, on je ministar u Vladi, a u kampanji si ti ministar." Tako sam, kao potencijalna ministarka kampanje "Štednja", otišla na razgovor…

…a zatim sledi onaj mejl sa početka.

Rad na svakoj novoj kampanji je detektivski posao, pribavite što više informacija i ništa ne pretpostavljate. Dobili smo krš materijala i počeli da studiramo elektrotehniku… Bukvalno smo prevodili stručne tekstove na govorni jezik. Grejna ploča je postala ringla, posuda – šerpa, električna energija – struja. Dobili smo istraživanja javnog mnjenja, razgovarali sa stručnjacima iz Ministarstva, EPS-a, Alijanse (Alliance to Save Energy)… Svi su mislili slično, sa naglaskom na različitim stvarima. Naš zadatak je bio da razdvojimo bitno od nebitnog i da posle razgovora sa svim stranama shvatimo šta je glavni cilj kampanje. A onda da odredimo formu i sve to napravimo za novine, radio i TV.

Odmah je bilo jasno da će kampanja imati dva dela. Jedan koji će ljude učiti kako da efikasno štede struju a da se pri tom ne odriču grejanja, i drugi koji bi trebalo da objasni kakva je situacija i zašto struje nema dovoljno.

Ono što nas je zanimalo jeste informacija, i efikasna i duhovita forma u kojoj ona može da bude prenesena. Reklame su zgodan medij za promociju novog vizuelnog ili audio izraza, novog načina i stila i osim direktnog cilja koji ima jedna kampanja (u ovom slučaju 15% uštede struje), "nus produkt" je ta interesantna stvar. Kao što su reklame za žvake naučile ljude da peru zube.

NAVIKA I ODVIKA: Jasno je da smo odlučili da napravimo vizuelno skroz drugačiju kampanju. Ja se doduše ne sećam da je u vreme pre 15 godina toliko bilo popularno na sva stepeništa i terase stavljati lažne renesansne stubiće pa to, eto, postade vizuelni identitet nove srpske gradnje. Ili što bi lepo rekla moja baba: "Gde ima navike ima i odvike".

Prvo se iznenadiš, bude ti novo, čak možda i odbojno, uglavnom neobično, a onda se polako navikneš. Zato smo mi ovu kampanju napravili na duge staze. Ima 11 animiranih spotova sa raspevanim Dedicom (od kojih se trenutno vrte dve – za štednju i ogrev), plus šest priča iz života naših sugrađana (na programu su dve – iz garaže i kuhinje).

Nismo želeli da igramo na prvu loptu i svima dosadimo posle nedelju dana. Kampanja je tek počela i vrteće se čitave zimske sezone. Ovde vlada taj trend straha da ljudi neće razumeti poruku pa niko neće da rizikuje, nego udri po banalnosti. Ne vidim da iko ima problema sa razumevanjem viceva, ja sam navikla da ne potcenjujem publiku. Volim kad se gledalac angažuje.

Od starta sam znala da deo kampanje koji smo mi radno zvali "Kako" (kako se štedi struja) hoću da napravim vizuelno jasno, i jednostavno, kao nalepnice, da svaki uređaj u domaćinstvu bude predstavljen karakterističnim simbolom i bojom. Da ljudi pamte šta je to najvažnije za šporet, bojler, frižider.

U tom trenutku meseca jula David Skokna (o kom ste imali priliku da čitate u prošlom "Vremenu") bio je u Beogradu, on je dizajner svetske lige, pričali smo o kampanji, njega je kao i mene uvek zanimalo da radi za viši cilj, a kako, hvala Bogu, postoji internet, dogovorili smo se da on vizuelno oblikuje kampanju i da nam rešenja pošalje imejlom.

David je otišao za Njujork a nas nekoliko na teren, u Obrenovac. U termoelektranu "Nikola Tesla B". Da vidimo kako stvari stoje tamo gde se struja pravi. Drugi deo kampanje pod radnim imenom "Zašto" (zašto struje nema dovoljno) bio je zamišljen kao serijal malih dokumentarnih filmova sa terena.

TURBINE I STOMACI: Poseta Obrenovcu je više bila kviz, za muškarce i ostale. Vodio nas je inženjer Dorćolac koji je uživao da nas pita šta mislimo o tome koliko je fudbalskih terena velika površina na koju prosipaju pepeo od spaljenog uglja, koliko je teška turbina ispred nas, koliko je spratova visok dimnjak… ma koliki da smo bili megalomani uvek bismo omanuli za nekoliko stotina. Rezervni delovi su teški stotine kilograma, turbine stotine tona, lopatica za turbinu košta ko mercedes, preživeli smo terasu malo nižu od oblaka, potencijalno smrtonosnu za ženske kreativne direktore dok reditelji i scenaristi sigurno padaju u nesvest. Vratili se čađavi, pogotovo oni koji su krenuli u beloj majici i suknji. I prilično razočarani. Ideja da pokažemo kako stvari stoje na terenu bila je jednaka pokušaju da pokažemo razliku između dva želuca snimajući spolja dva stomaka. Nikome ništa ne bi značilo da vidi turbinu i radnika koji priča o njenoj starosti, niko nema turbinu kod kuće da uporedi.

Dok je jedan deo kreativnog tima detektivskim radom utvrđivao koliki je problem očistiti kamenac sa grejača u bojleru i da li i u Ministarstvu, i u EPS-u, i u Alijansi misle da je to rad koji građanin može da obavi sam bez dodatnih investicija, ili samo u Alijansi misle da je to neverovatno važno, a u EPS-u da je mnogo bitnije bojler uključivati noću i uvek držati na dvojci, a grejače ko očisti očisti, drugi deo tima je trebalo da savlada posledice bombardovanja, nedostatak remonta, preopterećeni sistem, dotrajalost, gubitak rudnika i elektrana na Kosovu, činjenicu da smo prerasli energetski sistem, da je odavno veća potrošnja nego proizvodnja jer su u godinama jeftine struje i nedostatka nafte svi, logično, prešli da se greju na struju. I nekako je to trebalo ne samo reći nego i sve smestiti u istu kampanju.

U svakoj kampanji morate da se uhvatite za nešto oko čega će posle da se organizuje cela priča. Ja imam jedan sistem rada prilično dosadan po mog najbližeg timskog igrača. To je onaj iznad mene. Stalno postavljam ista pitanja u drugom obliku dok mi ne postane sasvršeno super-jasno šta je zadatak. Tek kad se sve očisti od viška, rešenje problema dođe samo. Deo kampanje "Kako" trebalo je da sadrži apel i uputstvo… I pošto smo stalno ponavljali da bi svi trebalo da štede i da bi svi… pala nam je na pamet pesma "Kad bi svi…" To je bio prelomni trenutak za kampanju.

Drugi deo kampanje mi je, moram da priznam, najviše pojeo nerve. Sve dok se jednog jutra sabajle nisam probudila od komšijskog turiranja automobila. Onda polumrtvi ustanete i odete do kupatila i tamo vas sačeka najnovija barica od procurelog nečega, da l’ mašine za veš, da l’ lavaboa, i onda vam padne na pamet da, niko nema kod kuće raspadnutu turbinu al svi imaju skroz raspadnute uređaje. Onoliko koliko su propali automobili i celo pokućstvo toliko su propale i dotrajale elektrane. To je svako bar mogao sam na sebi da oseti. I to je svako mogao da shvati. Tako smo došli do Raleta Brkića…

KAD BI SVI: Kad je vizuelni identitet kampanje stigao iz Njujorka, mi u Beogradu već smo imali gotovih prvih nekoliko songova i probnu animaciju. Mislim da sam tad bila najponosnija na svoj tim. Najteži deo posla kreativnog direktora je da svakom članu tima prenese sliku iz svoje glave i zvuk iz svojih ušiju. Fenomenalan je osećaj kad vam se ta slika vrati bolja nego što ste je zamislili. Onda zaspite strašno ponosni što poznajete talentovane ljude i još plus radite sa njima.

A onda dođe prezentacija. Nekako se desilo da sam poslednja ušla u salu i da vidite – svečana atmosfera, svi tihi, ozbiljni. Bord EPS-ovih direktora, ljudi iz Ministarstva, ministar, preko dvadeset muškaraca, opet ja jedina žena, tajac, a ja treba da pevam, uz sličice storiborda sa kompjutera. Ja volim trenutak kad ljudima od nule treba da predstavim celokupan rad, nameru i strategiju i onda da vidim reakcije i da čujem pitanja. Prezentacija je odlična provera. I odlično je prošla.

Dedica je bio predstavljen kao lice kampanje, objasnili smo da je jedan od najmodernijih pristupa da praktično nemate logo (ono što se u našim krajevima zove znak), da je oblačić (koji ovih dana viđate na bilbordima i na televiziji) grafički oblik naše kampanje i da će se od sad pa nadalje sve saopštavati u njemu na vizuelno isti, dosledan i pre svega prepoznatljiv način.

Na kampanji "Štednja", sve zajedno od idejnih rešenja do produkcije (koja još uvek traje), radilo je preko pedeset profesionalaca. Gospodin glumac Vlasta Velisavljević je Dedici pozajmio glas, gospodin animator Nebojša Rogić je mrdao Dedicin stas, gospodin reditelj Milutin Petrović, koji je bukvalno svake dve nedelje trčao na festivale po nagrade za svoj film, zajedno sa svojom ekipom odradio je igrane spotove, Davidov dizajn su marljivo sprovodili Siniša Rogić i Olivera Batajić, muzičke aranžmane je radio Toma Babović, čak je direktor EPS-a Ljubomir Gerić delimično postao kopirajter kad je dobio tekstove songova na overu pa predložio bolju rimu. Songove sam inače pisala ja.

Nije nam bila namera da se odmeravamo sa ostalim ministarskim kampanjama, sa srpskim uslovima, da plašimo mrakom i restrikcijama, želeli smo da kažemo kako stvari stoje i da naučimo ljude da štede. Baš onako kako smo mislili da treba. Ovo nije kampanja Ministarstva, ni EPS-a, nikog ne reklamira, napravljena je za korist građana. Zato nije ni potpisana.

Oni koji prave kampanje znaju koliko njihov uspeh zavisi od samog klijenta. Od njegove sposobnosti da izabere tim kom posao poverava. Od poverenja da se u rad ne meša. Mislim da nije bila nimalo laka odluka poveriti kampanju od nacionalnog interesa timu B92 i samim tim preuzeti deo prepoznatljivog autorskog identiteta.

Ovaj klijent je bio hrabar i odličan, a ja komplimente delim jedino kad ih zasluže.