Gost ovogodišnjeg Belef-a bio je Bob Garfild, američki novinar i kolumnista, koji je sa voditeljem Ivanom Stankovićem, stručnjakom za advertajzing, razgovarao o budućnosti medija. Bob Garfild je 25 godina bio kolumnista časopisa “Advertising Age” i kritičar u oblasti marketinga i medija, bio je koautor i voditelj nedeljne emisije “O medijima” (“On the Media”), jedne od najuticajnijih političkih emisija sa više od dva miliona slušalaca u programu NYPR (New York Public Radio). Autor je više knjiga iz te oblasti, romana i drama. U razgovoru za “Vreme” kaže da je imao uspešnu karijeru u novinarstvu, ali da se novinarstvu ne piše dobro i da će ta profesija među prvima stradati pred naletom veštačke inteligencije. Smatra da je budućnost medija prilično sumorna.

“VREME”: Da li se sa pojavom veštačke inteligencije nalazimo na medijskom i ekonomskom raskršću?

BOB GARFILD: Da, svakako, ali moramo da znamo da ovo nije obična raskrsnica, već je vrtlog u kome deluju sve agresivnije sile medija i advertajzinga usled ubrzanog propadanja ekonomija mnogih zemlja zbog digitalne revolucije. Pre 20 godina u svetu je postojalo oko 200.000 medijskih platformi koje su prodavale oglase, u Americi smo imali stotine izdavačkih kuća koje su štampale novine, kao i televizijske i radio-stanice. Te medijske kuuće su međusobno delile prihod od oglašivača, stotine milijardi dolara. Onda je nastala digitalna revolucija i sad, dvadeset godina kasnije, imamo bezbroj miliona veb-stranica i drugih distributera sadržaja koje prate oglasi. Milione i milione, gotovo beskonačan broj mogućnosti i platformi za oglašavanje. U suštini, ukupan marketinški budžet je isti, samo što je danas podeljen na milion malih delova. Na sve to, imamo Epl, Gugl, Fejsbuk, Tviter… Stotine miliona ljudi se u digitalnoj sferi bori za manje deliće, dok sa druge strane, novac koji se sliva u budžet velikih medijskih kuća nije dovoljan da pokrije troškove.

Hiljade i hiljade novina je propalo, ne postoje više osim u onlajn verziji. Posledica otpuštanja novinara i smanjenja troškova je to što novine danas ne pokrivaju teme na način koji su to radile ranije. U Srbiji i dalje postoje masmediji – štampani mediji i televizijske stanice – koji još uvek imaju veliku publiku, ali u ostatku sveta pažnja publike je podeljena na manje delove osim kad je reč o nacionalnoj politici ili o ratovima.

Koji mediji danas oblikuju političku stvarnost?

U Sjedinjenim Državama, najbogatijem tržištu na svetu, postoje mesta koja su stotinama i stotinama milja u svakom pravcu udaljena od izvora dnevnog informisanja, prave medijske (i geografske) pustinje. Na primer, u Feniksu postoje samo jedne novine, a najbliže mesto sa drugim izvorom informisanje je udaljeno 300 milja. U tim sredinima internet oblikuje stvarnost. I nikoga nije briga. To je zaista ogroman problem. Postoje ljudi koji blesavo veruju, budući da je znatno jeftinije raditi onlajn jer nema troškova štampanja, da će se digitalne verzije u ekonomskom smislu isplatiti. U Americi su dosta pažnje privukla onlajn glasila poput Hafington posta, Baz fida, Vajsa i druge aktuelne digitalne platforme, ali one nisu profitabilne.

Koliki je uticaj tih onlajn sadržaja koje navodite?

Nijedan od tih medija nema uticaja osim klasičnih, poput “Njujork tajmsa” ili “Vašington posta”, koji i dalje neguju profesionalno novinarstvo, i televizijskih emitera. Na primer, televizija CBS News svojevremeno je izveštavala o ratu u Vijetnamu, i jednom prilikom voditelj vesti Volter Kronkajt rekao je u programu da je rat izgubljen, što je primoralo tadašnju administraciju da okonča rat preko noći. Antiratni protesti na ulicama, ponekad i nasilni, nisu ništa postiglii, ali kada je prezenter na CBS-u objavio da je rat izgubljen, rat se i završio. Iako o tome možemo da polemišemo, verujem da je i to bilo bolje nego danas kad nekolicina loših ljudi pravi skandale, laže, koristi sve tehnike demagogije i populizma u kombinaciji sa dezinformacijama koje na kraju, na ekranu, izgledaju kao pravo novinarstvo. Osim što nije.

Mediji i novinarsvo su u kolapsu. I sad, na sve to dolazi veštačka inteligencija.

Koje su prednosti, a koje mane veštačke inteligencije?

U digitalnoj sferi lako se pristupa različitim sadržajima: možete da gledate fotografije sa Fejsbuka sa vašom tetkom ili sa psom dok u isto vreme pratite rat u nekoj od zemalja ili predsedničke izbore sa paketom informacija, poluinformacija, dezinformacija i laži, možete da kreirate sumnju, nepoverenje, zabunu. Društveni mediji deluju po istom principu, možete da uništite mentalno zdravlje čitavih generacija. Današnja deca su pod pritiskom društvenih mreža i veoma su depresivna, izolovana, neinformisana. To sve skupa čini pogodno tlo za demagoge, tirane, populiste i sve one koji manipulišu strahom i mržnjom. Donald Tramp ne bi mogao da se desi da je drugačije, on je jedino u ovakvom svetu mogao da se uzdigne. Čak i ako ode u zatvor, ta činjenica neće mnogo promenitii stav o njemu u desničarskim krugovima, demagogija neće biti zaustavljena.

Veštačka inteligencija, bilo da je koriste dobri ili loši momci, zameniće novinare najpre u delu rutinskog posla – vesti iz poslovnog sveta, sporta, budući da je prilično jednostavno napraviti priču kombinujući podatke i rezultate. Mašine uče, veštačka inteligencija eksponencijalno raste i na kraju će proizvoditi mnogo tekstova i ilustracija. A kad počne samostalno da razmišlja, imaćemo Kjubrikovu 2001: Odiseju u svemiru ‒ kompjutera Hala koji upravlja svemirskim brodom. Na horizontu vidimo Hala kao kapetana broda, a to nije dobro.

Dakle, nekadašnje novinarstvo je na izdisaju, a kakva je budućnost advertajzinga i marketinga, da li će mašine raditi i taj posao?

Kad je reč o industriji advertajzinga, ona se nalazi u sličnoj situaciji kao novinarstvo. Marketinške agencije moraće dramatično da smanje broj zaposlenih u korist veštačke inteligencije, ali i način oglašavanja. Na primer, oglas od 30 sekundi koji se vrti na televiziji i dalje postoji, ali nije više kulturni obrazac, mora da bude kraći, brži u skladu sa ritmom naših života. To je sve prošlost, oglašivači danas nalaze svoj put do korisnika putem mobilnih telefona. Oni znaju sve o nama i našim navikama, odnosno naši telefoni znaju sve o nama, kompanija Prokter&Gembl vas poznaje bolje od vaših životnih partnera, od vaše deca, pa čak i od vas samiih. Znaju kako da dođu do vas u pravom trenutku. To je algoritam, nije špijuniranje, Štazi, ali ko zna, možda će i biti, stvari se razvijaju veoma brzo, budućnost deluje prilično sumorno. Znate li priču o kuvanju žabe? Ako žabu spustite u ključalu vodu, ona će iskočiti, ali ako postepeno dogrevate vodu, stepen po stepen, žabu ćete skuvati. Vi ste žaba.

Žaba u Srbiji…

U Srbiji je drugačije, kontent je drugačiji, manji, politička situacija takođe, nema interesovanja da tradicionalni mediji ustupe mesto onlajn medijima. Ali, niko nije imun na uticaj interneta, Srbija nije Severna Koreja. Onlajn život postoji, tu su Netfliks, Rojters, Jutjub, ili šta god je onlajn, i to se neće promeniti. Vlasti, pogotovo ako su populističke, imaće ozbiljan problem sa uticajem novih medijskih sadrržaja.

Izvinjavam se za kliše, ali Pandorina kutija je otvorena, neće se vratiti na ono što je bilo, medicina i biotehnologija napreduju u smislu kreiranja života, što je nedopustivo jer posledice za čovečanstvo mogu biti pogubne. Da li možemo da prepustimo veštačku inteligenciju i tehnologiju zemljama poput Kine, Rusije, Severne Koreje, Sirije, odnosno da li možemo da im verujemo? Ne. Da li možemo da verujemo Zakerbergu, zlatnoj guski Fejsbuka? Ne. Fejsbuk je dizajniran da vas hrani svakim danom sve više i više kad je, na primer, reč o losionu za ruke i vi ćete biti zatrpani oglasima za taj proizvod i pratiće vas godinama. Koliko tog losiona možete da kupite u životu? Ako ste trudni, to će se saznati, a saznaće i vašu emotivnu reakciju na trudnoću, da li ste možda uznemireni ili ste zadovoljni. Mark Zakerberg odnosno algoritam sve to zna jer su obavili istraživanje. Davaće vam sve više i više o svemu, bilo da je reč o nacističkom sadržaju ili o pomenutim losionima. Na kraju, to se završi invazijom na Kapitol u Vašingonu (kad su Trampove pristalice pokušale nasilno da osvoje vlast, prim. aut.). Možemo li da verujemo dobrim momcima na Zapadu, da li su oni bolji od Putina? Tiranija je prisutna svuda.

U Americi je u trendu izbacivanje politički nekorektnih sadržaja iz dečjih knjiga i crtanih filmova. U čemu je tu poenta?

To ne samo što je fašistički nego je i glupavo jer u današnje vreme imamo pristup svim mogućim sadržajima na internetu, poput najtvrđe pornografije ili najgoreg satanizma. Današnjoj deci je sve to na klik dostupno, pa je zato zabranjivanje knjiga u školskim bibliotekama apsurdno. Poenta je udovoljavanju desničarima i kreiranju gneva prema vrednostima koje je razvijala liberalna demokratija od Drugog svetskog rata do danas. Pokušavaju da vrate sat unazad i obnove stare belačke vrednosti: segregaciju, mizoginiju, antigej agendu. To se dešava u Americi. Nisam ni demokrata ni republikanac, ali sam zabrinut za drugi Bajdenov mandat zbog njegovih godina. Ali, pre bih glasao za Bajdena na respitatoru nego za bilo kog republikanca. Ili za Hala.

Ako ostajemo bez posla kao novinari, čime ćemo se baviti u budućnosti?

Ja lično pišem drame i knjige. Jedan moj bivši kolega ide od kancelarije do kancelarije i zaliva cveće klijentima. Mnogi bivši novinari su nesrećno zaposledni u PR-u, neki pišu blogove za malo ili nimalo novca. Da bi se preživelo, neophodno je naći drugi posao. Rekli su mi da vodoinstalaterima dobro ide.

Pišete li sad nešto?

Upravo pišem knjigu o Balkanu, nešto između Rebeke Vest i Bilija Brajsona. Biće to neka vrsta safarija u potrazi za srpskom dušom, ako tako nešto zaista postoji ili je to prosto izraz iz rečnika lenje pop psihologije. Ili astrologije. Reći “Srbi su …” isto je kao reći: “Sagitarijanci su kreativni”, pomalo uprošćeno i nasumično. Ipak, dosta ljudi koje poštujem, od kojih su neki srpski autori, reći će da Srbe najbolje opisuje reč “inat”. Stoga proučavam sve aspekte istorije, politike i kulture da vidim da li mogu da uhvatim tu mističnu zver. ¶