Poslovna reputacija je najvredniji nematerijalni resurs svakog privrednog subjekta i može se definisati kao percepcija javnosti o njemu i načinu na koji on funkcioniše. Pozitivan ili negativan stav javnosti ili medija o određenom privrednom subjektu ima direktan uticaj na poslovne prihode, na mogućnost saradnje sa drugim tržišnim subjektima, za privlačenje novih klijenata i kvalitetne radne snage, plasiranje robe i usluga na tržištu.

Svako ima pravo na slobodu izražavanja, tj. slobodu posedovanja sopstvenog mišljenja, primanja i saopštavanja informacija i ideja bez mešanja javnih vlasti, u demokratskom društvu to nije bezuslovno i neograničeno. Postavlja se pitanje kako jedna kompanija, u digitalnom dobu bez puno obzira za klasične vrednosti poput časti i ugleda drugog, u kojem se jednim klikom, “strimovanjem” audio, foto ili video snimka ili online komentarom na internet forumima ili blogovima, može sačuvati svoju reputaciju? Kako reagovati u slučaju da se protiv vaše kompanije ili vas kao njenog zastupnika objave negativne lažne vesti u medijima, “hakuje” vaša veb-stranica ili se na drugi način zlonamerno ugrozi vaša reputacija? U kojim slučajevima i pod kojim uslovima naše pravo štiti poslovni ugled privrednih subjekata?

OBLICI POVREDE POSLOVNE REPUTACIJE I PREVENTIVA

Do povrede poslovne reputacije može doći na mnogo načina: kao rezultat neetičke poslovne prakse konkurentnog subjekta; kršenjem dužnosti i postupanjem u sukobu interesa sadašnjih ili bivših zaposlenih i direktora; usled pružanja niskog kvaliteta usluga ili robe korisnicima; curenjem poslovnih informacija; ugrožavanjem, odnosno nedovoljnom zaštitom životne sredine u obavljanju privrednih aktivnosti; usled bilo kojeg drugog negativnog događaja koji može negativno delovati na imidž kompanije.

Posledice mogu biti teške za kompaniju i mogu direktno dovesti do smanjenja prihoda, smanjenja cene akcija, teškoća u privlačenju i zadržavanju zaposlenih, gubitka poverenja odbora i akcionara, smanjenja finansiranja i mogućnosti partnerstva, negativnog uticaja na lanac snabdevanja kompanije i dr. Dodatno, uspostavljanje reputacije može potrajati dug vremenski period, a sam proces može biti veoma skup. Kompanija će možda morati da uloži značajna sredstva u rebrending, pokretanje kampanje za odnose s javnošću ili implementaciju novih politika i procedura kako bi povratila poverenje svih zainteresovanih strana.

Kompanije bi trebalo da budu veoma oprezne i da preduzmu neophodne preventivne mere, kao što su strogi etički pristup i praksu, transparentnost poslovanja, društvenu odgovornost, partnerstvo sa zaposlenima i njihovo uključivanje, razvijanje dobrog imidža na mreži i prisustvo u medijima, agilnost u brzom i efikasnom reagovanju na bilo koji negativan online sadržaj kako bi se sprečila eskalacija štete, pružanje efektivne podrške korisnicima i preduzimanje pravnih radnji u slučaju nastanka štete.

CIVILNA ZAŠTITA

Kompanija može da podnese tužbu za naknadu materijalne i nematerijalne štete. Društvo može zahtevati materijalnu štetu koja se odnosi na stvarne novčane gubitke nastale u poslovanju. Ona se ogleda u izgubljenoj dobiti, izgubljenoj prodaji i drugim finansijskim gubicima koji se mogu pripisati negativnom publicitetu. Ova šteta uključuje stvarno umanjenje imovine ili povećanje obaveza, kao i buduću izgubljenu dobit. Ona u parničnom postupku mora da predloži dokazna sredstva kojim dokazuje uzročno posledičnu vezu između radnji tuženog i nastale štete, a poseban izazov u sudskom postupku je upravo utvrđivanje visine štete.

Nematerijalna šteta se odnosi na neimovinsku štetu koja se ogleda u narušavanju poslovne reputacije, smanjenju vrednosti brenda, poslovnih prilika, saradnje i dr. Ovakve posledice mogu imati značajan uticaj na dugoročni uspeh poslovanja, ali se ne mogu eksplicitno iskazati u novcu. U Srbiji može da se zahteva naknada nematerijalne štete isključivo u skladu sa Zakonom o trgovini, u slučaju nelojalne tržišne konkurencije. Navedeno znači da u slučaju kada se radi o šteti nastaloj radnjom pojedinaca, odnosno kada se ne radi o konkurentskom preduzeću koje preduzima radnju u cilju narušavanja ugleda drugog preduzeća, preovladavanja na tržištu ili sticanja materijalne koristi ili ekstraprofita, nematerijalna šteta se ne može tražiti pred sudom. Sud će posebno ceniti značaj, trajanje i intenzitet štete po ugled, uticaj koji je imala na poslovanje tužioca i svrhu naknade.

Zakon o obligacionim odnosima, s druge strane, propisuje da se nematerijalna šteta može tražiti samo za pretrpljene fizičke i psihičke bolove. Kako kompanije ne mogu da trpe duševne bolove, ne mogu tražiti naknadu nematerijalne štete za štetu ugleda u skladu sa ovim članom. Presudom Apelacionog suda u Beogradu broj Gž3-269/22 istaknuto je da u slučaju klevete nije moguće tražiti naknadu nematerijalne štete ako su mediji objavili štetne informacije po privredno društvo. Međutim, zaštita ugleda pravnih lica pružena je Zakonom o javnom informisanju i medijima, pa se može tužbom zahtevati i zabrana ponovnog objavljivanja informacije, odnosno zapisa, predaja zapisa, njegovo uklanjanje ili uništenje.

Zakon o odgovornosti pravnih lica za krivična dela predvideo je odgovornost kompanija, priznajući sopstvenu “ličnost” i odgovornost odvojenu od njenih zastupnika. ESLJP je priznao mogućnost da se pravnim licima dodeli naknada za nematerijalnu štetu, pri čemu treba voditi računa o reputaciji kompanije (npr. Comingersoll S.A. protiv Portugala), ali je to za sada u domaćem pravu ograničeno samo na nepoštenu tržišnu utakmicu.

KRIVIČNA ZAŠTITA

Naš krivični zakon propisuje krivično delo narušavanje poslovnog ugleda i kreditne sposobnosti koje će postojati kada neko, u nameri da naruši poslovni ugled drugog, iznosi lažne podatke o privrednom društvu ili lažno prikazuje njegovo poslovanje. Gonjenje se može preduzeti samo podnošenjem privatne krivične tužbe. To znači da je teret prikupljanja svih dokaza, pronalaženja počinioca i dokazivanja njegove krivice na kompaniji kao oštećenom.

Potrebno je dokazati dva ključna elementa krivičnog dela. Radnja izvršenja se sastoji u iznošenju lažnih podataka o kompaniji (njenim vlasnicima, zastupnicima, poslovanju, dobavljačima, kvalitetu proizvoda ili usluga), i to se mora odnositi samo na činjenice čije se postojanje može dokazati, a ne na negativne vrednosne sudove (procene, mišljenja i vrednovanja o firmi ili njenom poslovanju). Lažna tvrdnja postoji samo u situaciji kada je potpuno suprotna i suštinski se razlikuje od stvarnih činjenica. Oštećenje poslovnog ugleda može nastati i kao posledica mnogih drugih težih krivičnih dela poput krađe identiteta, odavanja poslovne tajne ili drugog krivičnog dela.

Koraci koji se preduzimaju u slučaju narušavanja ugleda krivičnim delom ili drugom nedozvoljenom radnjom putem medija: identifikovanje izvora štete po reputaciju (prvi korak je da se identifikuje osoba odgovorna za negativan sadržaj na mreži, to može biti, na primer, nezadovoljni kupac, bivši zaposleni ili konkurent); prikupljanje dokaza (potrebno je pribaviti dokaze o narušavanju reputacije, uključujući snimke ekrana negativnog sadržaja, kritike i sve druge relevantne informacije koje dokazuju sredstva, motiv, priliku i štetu); osigurati potpunu pravnu zaštitu (podneti privatnu krivičnu tužbu ili krivičnu prijavu u slučaju težeg krivičnog dela ili/i podneti građansku tužbu za naknadu štete); umanjiti štetu (potrebno je preduzeti korake za ublažavanje štete koja je nastala po ugled privrednog društva tako što bi se odgovorilo na negativne kritike ili pozitivnom reklamom uticalo na ponovno uspostavljanje poverenja i dr.).

Ukoliko se krivična dela preduzimaju putem interneta, pravnu zaštitu treba usmeriti i na učinioca i na hosting kompaniju koja je omogućila počiniocu nezakonito ponašanje (nije ga sprečila ili nije otklonila posledice). Iskustvo pokazuje da je najefikasnije kontaktirati hosting kompaniju kako bi se eliminisao izvor štete na poslovnoj reputaciji, te paralelno preduzeti pravne radnje u cilju reparacije (podnošenjem krivičnih prijava i tužbi). Ako hosting kompanija ne reaguje na naš zahtev, moguće je podneti pritužbu registratoru domena ili pokrenuti međunarodnu arbitražu kako bi se povratilo vlasništvo nad domenom.

Savremene tehnologije i brzi protok informacija nameću potrebu da se revidiraju propisi u Srbiji kako bi se ponudila bolja zaštita reputacije kompanija. Trenutni pravni proces može biti dug i skup, i na kraju je nejasno da li privredna društva mogu da nadoknade pretrpljenu štetu, čak i ako se tužba pred sudom pokaže osnovanom.