"Ne postoji jasna percepcija društva kada je reč o društvenoj odgovornosti, možda zbog toga što taj pojam nije u potpunosti jasan", kaže u razgovoru za "Vreme" Marija Bošković, direktorka Sektora za PR u kompaniji "Telekom Srbija". "Kad kažete društvena odgovornost, to je zapravo ulaganje u zajednicu i briga o zajednici u najširem mogućem smislu. Mislim da upravo zbog te nedoumice i nedovoljne preciznosti u komunikaciji pojma društvene odgovornosti, ljudi možda ne znaju šta to tačno ‘Telekom Srbija’ radi u toj oblasti. Dosta toga smo uradili prošle godine, dosta toga radimo i ove godine i čini mi se da postoji nedovoljno razumevanje i da ljudi mešaju sponzorstvo sa jedne strane i korporativnu filantropiju i društvenu odgovornost kompanija sa druge strane. To je potvrdilo i poslednje istraživanje, koje smo naručili kako bismo videli u kojoj meri se naša kompanija prepoznaje kao društveno odgovorna. Da pojasnim, sponzorstva se ostvaruju kroz poslovne ugovore i imaju komercijalni aspekt, dok vi društveno odgovornim aktivnostima i donacijama ulažete u opšte dobro, a korisnici tih aktivnosti su svi građani",objašnjava Bošković.

"VREME": "Telekom" je za 2013. dobio od PKS nagradu u kategoriji velike kompanije za društvenu odgovornost, a u 2014. čak dve nagrade od Društva Srbije za odnose sa javnošću. Koje su akcije tome doprinele?

MARIJA BOŠKOVIĆ: Od mnogih projekata koje smo uradili prošle godine kampanja koja se istakla i koju je prepoznala ne samo domaća šira i stručna javnost, već i inostrani mediji, jeste kampanja "Kada voziš, parkiraj telefon!". Ta kampanja je osvojila niz prestižnih nagrada, zato što smo iskoračili iz uobičajenih okvira vođenja kampanja i opšti interes, odnosno bezbednost građana, stavili iznad profita i interesa kompanije. I to smo vrlo glasno i jasno rekli: koristeći naše usluge u određenim situacijama, ugrožavate sopstvenu bezbednost. Zato, kada vozite, parkirajte telefon! Ukoliko smo tom porukom uspeli da spasemo samo jedan život, onda mislim da smo postigli jako dobar rezultat.

Imate li neke rezultate, koji su efekti te kampanje?

Kampanju smo radili u saradnji sa MUP-om, odnosno Upravom saobraćajne policije i sa Srpskim komitetom za bezbednost saobraćaja, tako da je nismo radili ad hoc, nego smo imali veoma dobru osnovu, i znali smo da je ta oblast veoma ugrožena. Već posle par meseci pokazali su se rezultati. Prema istraživanju koje je sproveo Srpski komitet za bezbednost saobraćaja, smanjio se broj vozača koji su nepropisno upotrebljavali mobilni telefon tokom vožnje. To je bio direktan rezultat kampanje. Naš zadatak jeste da promenimo svest ljudi ovom kampanjom – to smo želeli da postignemo. Mi ne možemo kažnjavati ljude ukoliko to rade, ali možemo menjati njihove navike i možemo uticati na promenu njihove svesti. Ovo je jedna od retkih kampanja koja nije dobila ni jedan jedini negativan komentar, ni od stručne ni od šire javnosti. Takođe, prošle nedelje smo iz Francuske dobili poziv da u Muzeju nauke i industrije, na izložbi, čija je tema rizik, bude uvrštena i naša reklama "Kada voziš, parkiraj telefon!", kao jedna od najboljih evropskih kampanja na temu rizika od neodgovorne upotrebe mobilnih telefona.

Ujedno, kampanja je na "Noći reklamoždera 2013" osvojila priznanje za najbolju nonprofit kampanju. Ako su sve ove nagrade dokaz da smo na dobrom putu, onda ćemo tako i nastaviti.

"Telekom" je u prošloj godini svoje donacije uglavnom opredelio za pomoć medicini, nauci, kulturi, verskim zajednicama, omladini… Kako se uopšte biraju oblasti, odnosno krajnji korisnici tih donacija?

Većinski vlasnik kompanije "Telekom Srbija" je Vlada Republike Srbije, tako da smo negde i u obavezi da pomažemo društvu. Sve to što smo radili bilo je u saradnji sa relevantnim institucijama i na osnovu strateškog plana. Prošle godine akcenat smo stavili na zdravstvo, jer smo mislili da je to oblast kojoj je pomoć najneophodnija. Pomogli smo mnoge institucije, ne samo u Beogradu nego i u ostalim gradovima, jer smo kompanija koja posluje i radi na čitavoj teritoriji Srbije. Zaista smo se trudili da napravimo balans, da Beograd ni u kom smislu ne izdvojimo od ostalih gradova, jer su potrebe ljudi iste, gde god da se nalaze. Davali smo novčane donacije za zdravstvene centre sa najvećem brojem korisnika, pre svega za kupovinu neophodne medicinske opreme.

Šta biste još izdvojili kada je reč o "Telekomovim" projektima?

Vrlo zanimljiv je projekat "Virtuelni muzej Mihajla Pupina". Telekomunikacije danas ne bi postojale u ovakvom obliku da nije bilo Pupina, i to je ono što nas je podstaklo da, zajedno sa Udruženjem "Mihajlo Pupin" i SANU pokrenemo taj značajan projekat koji vas 3D prezentacijom vodi kroz zaostavštinu, ličnu i naučnu, ovog velikog naučnika. Muzej će uskoro biti dostupan i na engleskom jeziku, tako da ćete moći bilo gde u svetu da se upoznate sa likom i delom Mihajla Pupina. Sa druge strane, podržali smo i Tesla Global Forum, forum posvećen Nikoli Tesli. Trudimo se da popularizujemo dela velikih naučnika, a sa druge strane da podržavamo naše mlade talente. Na primer, poznata je dugogodišnja saradnja "Telekoma Srbija" sa Matematičkom gimnazijom i Android konkurs. Na tom konkursu mi nagrađujemo učenike za najbolje aplikacije. Trudimo se da održimo balans: da ljudi ne zaborave ko su Pupin i Tesla, a sa druge strane, da možda pomognemo da se stvore neki novi naučnici tog kova.

Aplikacija "Grad priča" postala je popularna kod korisnika "pametnih" telefona. Kakve ste reakcije imali od tog suženog broja korisnika?

Sve više ljudi koristi smartfone, taj broj se povećava iz dana u dan. Imali smo želju da upoznamo, kako naše građane tako i strance, sa kulturno-istorijskim zdanjima gradova. Strani turisti uglavnom imaju takve telefone i želeli smo da se što lakše snađu, instalirajući besplatnu aplikaciju "Grad priča". Ona obuhvata Beograd i Novi Sad, a nedavno smo završili aplikaciju i za Sremske Karlovce i Niš. Interesantno je da nam se javljaju čelnici drugih gradova sa željom da se njihovi gradovi nađu na spisku budućih lokacija, koji će dobiti ovakvu prezentaciju. Aplikacija je u samom startu dobila izuzetno visoku ocenu, ima veliki broj preuzimanja i jedinstvena je po tome što nudi uporedne fotografije, kako su zdanja nekada izgledala, a kako izgledaju danas. Postoji i prateći tekst, kao i audio-zapis na srpskom i engleskom jeziku.

Hajde da se vratimo na početak. Koliko je "Telekom" u delikatnoj situaciji zbog toga što je državna kompanija? Ako sa nekih instanci vlasti postoje primedbe da "Telekom" ne posluje efikasno, koliki to pritisak stvara na ljude koji rade CSR i onemogućava ih da rade ono što misle da bi trebalo?

Vi imate određeni budžet za CSR i realizacija tog budžeta zavisi od vaših aktivnosti. Ukoliko kapacitete pretvorite u dela, onda ste uradili pravu stvar. Čini mi se da "Telekom" i od ranije ima balast, kada govorimo o CSR, da ljudi nemaju svest o tome koliko "Telekom" zapravo ulaže u zajednicu. I to jeste otežavajuća okolnost. Nemojte pogrešno da me razumete, ali mislim da bi i mediji trebalo da odigraju značajnu ulogu u promociji aktivnosti za opšte dobro. Jer, ako napravite kampanju "Kada voziš, parkiraj telefon!", koja apsolutno nije profitna i za opšte je dobro, onda bi i te kako trebalo da ima mesta u medijskom prostoru, jer mediji formiraju javno mnjenje.

Rekli ste da je društveno odgovorno poslovanje na neki način i obaveza "Telekoma" zato što je u vlasništvu Vlade Srbije. Da li će se to, po vašem mišljenju, promeniti privatizacijom?

Mislim da to nije pitanje za mene, ali društvenom odgovornošću se bave i privatne kompanije. Takođe, kolege iz "Telenora" i "VIP-a" to rade na jako lep način. Samo zdrava konkurencija može da nas dovede do još boljih rezultata, koji će značiti svakome od nas. Na primer, jednoga dana, ako odem u Klinički centar i vidim da ljudi zbog donacije koju je "Telekom Srbija" dao toj zdravstvenoj ustanovi čekaju 10 minuta, a ne recimo sat vremena, mislim da je to rezultat kojim se treba ponositi. U ovoj kompaniji rade sjajni ljudi, pre svega izvanredni inženjeri, i ovo što mi radimo u oblasti CSR rezultat je timskog rada. Pojedinac sam po sebi ne može ništa da uradi ukoliko iza sebe nema sinhronizovan tim. Ono što mene raduje jeste želja i potreba zaposlenih da učestvuju u ovom procesu, da donose ideje i operativno učestvuju u njihovoj realizaciji. Znate, ideja je ono što je danas najskuplje na svetu. Mi se trudimo da eksploatišemo te ideje – "Kada voziš, parkiraj telefon!" i "Grad priča" su ideje naših kolega, tako da smo mi i kreativan tim. Naravno, to smo realizovali u saradnji sa našom agencijom. Ukoliko je kreativnost konstruktivna i ukoliko vodi kvalitetu i konkretnom rezultatu, onda je to prava stvar.