Nema sumnje da će trend digitalnog marketinga, odavno započet, dominirati u 2016. godini, tvrdi Artur Turemka, direktor kompanije MasterCard za tržišta Balkana. "Korisnici naših proizvoda, a i potrošači generalno, u potpunosti su digitalizovani. Internet je mesto gde pronalaze sve informacije, proizvode, usluge, a mobilni telefon je sredstvo putem kog se informišu, druže, kupuju. Zbog toga digitalne platforme i mobilne telefone vidimo kao trend koji će i u narednoj godini biti dominantan."

PRISLONI–I–PLATI SISTEM: Beskontaktno plaćanje već se primenjuje u 72 zemlje širom sveta i u 40 evropskih država, a MasterCard i Maestro beskontaktne kartice prihvataju se na više od četiri miliona prodajnih mesta. Šta se time postiže, vidi se na primeru MasterCard PayPass kartice. "Beskontaktna tehnologija potrošačima omogućava da svakodnevno obavljaju transakcije jednostavnim prislanjanjem beskontaktne kartice, uređaja ili mobilnog telefona na terminal. Potrošači su ovom vidu plaćanja poklonili svoje poverenje zahvaljujući različitim pogodnostima, kao što su brzina, jednostavnost i bezbednost koju donosi. S druge strane, beskontaktno plaćanje maloprodavcima omogućava da povećaju broj transakcija, kao i da drastično skrate vreme čekanja u redu na kasi", objašnjava direktor ove kompanije za Balkan.

Podaci iz MasterIndex studije pokazuju da se elektronsko plaćanje brzo razvija u Srbiji, a sa tim razvojem, potrebe i želje potrošača se takođe menjaju.

"Danas je online kupovina sastavni deo naše svakodnevice, beskontaktno plaćanje prihvata sve veći broj korisnika, a i plaćanje putem mobilnih uređaja je nešto što je rastući trend. Mi smo, pre svega, tehnološka kompanija, koja svoj biznis zasniva na konstantnom uvođenju inovacija kako bismo potrošačima omogućili sjajna iskustva kroz sve kanale i uređaje. Danas imamo tri milijarde korisnika interneta u odnosu na svega jednu milijardu pre deset godina. To je 40 odsto svetske populacije. Ove fascinantne brojke zapravo nas usmeravaju tokom planiranja naših poslovnih aktivnosti. Ovi trendovi podjednako utiču na komunikaciju i marketinške alate koje koristimo. To je nešto što je obeležilo 2015. i što će biti još važnije u narednim godinama. Digitalne generacije postaju najtraženiji kupci, a trgovci nastoje da izađu u susret njihovim jedinstvenim očekivanjima od proizvoda, usluga i plaćanja. Kao rezultat, priroda kupovine i maloprodaje danas, ali i u narednim godinama doživeće neverovatnu evoluciju, vrednu posmatranja. U stvari, videćemo više promena u svetu plaćanja u narednih pet godina nego što smo ih je bilo u poslednjih pet decenija."

ONLAJN SAM, DAKLE POSTOJIM: Tanja Petrović, marketing menadžer u kompaniji Coca-Cola za Srbiju, Crnu Goru i Makedoniju, smatra da bi 2016. godina trebalo da donese neke novine, ali te novine nisu nešto što će biti revolucionarno drugačije od trendova koji su aktuelni u svetu marketinga u poslednje vreme. "Nekada smo citirali Dekarta sa izrekom: Mislim dakle postojim, kasnije je u doba masovnog konzumerizma ta izreka promenila oblik u: Kupujem, dakle postojim, a danas u doba digitalizacije ona menja svoju formu u: Onlajn sam, dakle postojim. Nove generacije pametne telefone doživljavaju kao treću ruku, odnosno sastavni deo svog bivstvovanja. Isto tako kao što je digitalizacija ušla u srž naših života, prirodno se to desilo i u sferi marketinga. Ilustracije radi, možemo reći da nije dovoljno samo pojaviti se na žurci (otvoriti naloge na socijalnim mrežama) i reći ja sam glavni i najbolji, već je potrebno zaslužiti mesto najpopularnijeg brenda na žurci (odnosno u tržišnoj digitalnoj areni, gde su glavne sudije potrošači). U svetlu toga, re–targeting je sve važniji", zaključuje Tanja Petrović.

S druge strane, crowd sourcing u procesu dolaženja do novih ideja i kao način finansiranja, sve više uzima maha. "Velike kompanije su shvatile da je dosadašnji zatvoreni i elitistički model inovacija previše skup i neisplativ, imajući u vidu ogromne investicije u istraživanje i razvoj koje nisu ostvarile očekivanu profitabilnost. Kompanije se sve više okreću crowd sourcingu kao modelu dolaženja do inovacija. Tom prilikom sistem generisanja ideja se otvara ka širokoj populaciji od koje generiše ideje, na kojima posle dalje radi kako bi se nadogradile i stavile u funkciju biznisa." Ima još jedan važan trend koji utiče na poslovanje i dobija na značaju u poslednje vreme – to je fenomen shared economy, odnosno kolaboratinva ekonomija, ili ekonomija deljenja, objašnjava Petrovićeva. "Najbolji i najpoznatiji primeri toga su AirBnb i Uber. Princip po kome određeni ekonomski subjekti dele određeni prozivod, uslugu, iskustvo, itd. Tako, na primer, dva ekonomska subjekta mogu deliti stan (AirBnb), prevozno sredsto, automobil (Uber), ili nešto sasvim drugo. Kolaborativna ekonomija će kod nas tek doživeti bum u narednom periodu."

INTERNET STVARI: Kad je o trendovima reč, konsultovali smo i Miloša Milisavljevića, direktora kompanije Strawberry Energy, za koju se može reći da je "trendseterska", u najboljem smislu te reči. Da podsetimo, Strawberry Energy je mlada srpska kompanija koja se proslavila u svetu jedinstveniim izumom – javnim solarnim punjačem za mobilne uređaje, koji je osvojio mesto u kategoriji smanjenja javne potrošnje na manifestaciji "Nedelja održive energije 2011" u Briselu. U 2015. godini su osvojili projekat u Londonu nakon tromesečnog Cognicity Challenge takmičenja i razvili novi proizvod "Strawberry Pametnu Klupu". Četiri pametne klupe postavljene su u londonskoj četvrti Canary Wharf.

"Trend koji će u jednom trenutku svakako imati svoj vrhunac, da li sledeće godine ili neke naredne, jeste Internet of Things iliti Internet stvari, po kome upravo svi objekti komuniciraju između sebe i povezani su na internet. Već sada je ovo goruća tema, mnogo je igrača na tržištu koji rade na novim tehnologijama baziranim na ovom konceptu, ali verujem da će se u veoma bliskoj budućnosti svako od nas širom sveta služiti tim tehnologijama u svakodnevnom životu", prognozira Miloš Milisavljević.

Prema njegovima rečima, Internet of Things je koncept po kome su svi objekti povezani na internet, odnosno sakupljaju neke podatke iz okruženja, potom šalju na server i čine dostupnim ljudima na različitim platformama. Najbolja primena jeste kada su podaci tako organizovani i postavljeni kroz takve algoritme da stvaraju neku dodatnu vrednost za krajnjeg korisnika (bilo da je to neka javna institucija, kompanija ili običan građanin), odnosno daju mu pravu informaciju u pravo vreme, kako bi mu se olakšala neka aktivnost i kako bi lakše doneo neku odluku.

"Ovaj koncept možemo posmatrati na tri nivoa: kroz uređaje široke potrošnje, kao što su narukvice koje mere puls, kretanje, sagorevanje kalorija, potom na nivou pametnih kuća, koje su unapređene senzorima, te nas putem mobilne aplikacije obaveštavaju da li smo ugasili šporet, zatvorili prozor, da li je nivo CO2 na prihvatljivom nivou, ili pak automatski uključuju grejanje kada se približavamo kući, i na kraju na nivou urbanih površina, tj. pametnih gradova, na kom polju smo mi angažovani. Tako imate pametne kante, koje kompresuju đubre i mere nivo napunjenosti kante, kako bi se smanjili troškovi i vreme pražnjenja, zatim naše pametne klupe koje mere kvalitet vazduha i buke u okruženju i tako, na primer, omogućavaju svakom korisniku aplikacije da vidi gde su najzdraviji uslovi za trening napolju, ili pak pametni parking koji uz pomoć senzora zna koja su parking mesta prazna i usmerava vozače ka istim", kaže Milisavljević.

Vizija ove kompanije je mreža povezanih pametnih urbanih mobilijara širom Londona, a potom i u drugim metropolama. Usledile su i mnoge druge nagrade u Velikoj Britanijii, a krajem ove godine njih je čak i kraljica retvitovala, dok su BBC i Virgin pisali o njima. "Iz perspektive nekoga ko se bavi tehnologijama za pametne gradove, mogu uočiti da je u 2015. porasla zainteresovanost za ovaj koncept, sve je više konferencija koje se bave ovom temom i sve je više gradova koji su spremni da implementiraju nove tehnologije za poboljšanje života građana."

TREND HUMANIZACIJE: Od velikih kompanija se očekuje da budu društveno odgovorne i da sprovode kampanje koje u centar stavljaju ljudsko biće, a ne potrošače. Kako to izgleda globalno, a kako lokalno, govore predstavnici MasterCarda i Coca-Cole.

"MasterCard globalno sprovodi brojne društveno odgovorne inicijative. Jedna od njih je i inicijativa koja se sprovodi u saradnji sa organizacijom Ujedinjenih nacija za hranu i poljoprivredu protiv gladi u svetu. Sporazum potpisan između MasterCarda i Ujedinjenih nacija ima za cilj da stvori osnove za zajedničku inicijativu, koja će razviti inkluzivni sistem plaćanja za podršku malim poljoprivrednicima i siromašnim porodicama. Saradnja bi trebalo da omogući načine da se obezbede krediti i novčana sredstva domaćinstvima za kupovinu osnovnih potreba i osnovnih alata za poljoprivredu na lokalnim tržištima, čime će se podržati lokalna ekonomija i omogućiti marginalizovanim zajednicama da upravljaju neophodnim finansijama", kaže Artur Turemka, direktor MasterCarda za Balkan. "Osim ove saradnje, sproveli smo i Priceless Causes kampanju u 13 zemalja Centralne i Istočne Evrope, kao podršku Svetskom programu za hranu (WFP), odnosno njihovom programu pomoći školskoj deci u Ruandi. Ovo je prvi put da je MasterCard uključio toliki broj zemalja iz jednog regiona u naporima da podrži jedan ovakav humanitarni projekat. Zajedno sa našim korisnicima i partnerima u ovom projektu, donirali smo 3,5 miliona obroka deci, a ova akcija je sprovedena i u Srbiji tokom novembra. Takođe, zajedno sa WFP, radimo na e–card programu u Libanu, koji omogućuje stotinama hiljada sirijskih izbeglica, privremeno stacioniranih u Libanu, da ispune svoje potrebe za hranom ujedno pomažući jačanje lokalne ekonomije."

Coca-Cola je bila veoma aktivna u CRS projektima (korporativna društvena odgovornost) u prethodnoj i nastaviće taj trend i u dolazećoj godini. "Pokrenuli smo i pomogli razne inicijative – brinemo o prirodnim resursima kroz projekte očuvanja prirodne flore i faune Dunava, a nismo zaboravili ni na ugrožene u područjima koja su prošle godine zahvatile poplave i ove godine smo nastavili da im pomažemo. Rosa voda već godinama pomaže prevremeno rođenim bebama, i posle tri otvorene banke humanog mleka ove godine smo inicirali novu priču. Uz podrsku Ministarstva zdravlja i saradnju sa Gradskim zavodom za javno zdravlje pokrenuli smo školu roditeljstva pri domovima zdravlja širom Srbije. Na taj način želimo da pomognemo svim budućim roditeljima, kao i njihovim najmlađima tako što ćemo im omogućiti edukaciju u vezi sa najtežom, a ujedno i najslađom životnom ulogom. Nadamo se da je ova godina samo početak, i da ćemo za uskoro moći sa ponosom da se osvrnemo i kažemo da smo pokrili celu Srbiju", kaže Tanja Petrović.

Zoja Borovčanin, direktorka istraživanja i inovacija u istraživačkoj agenciji Deep Dive

Nema više "mejnstrim" konzumenata

Prvi uočen trend je intenzivno i duboko klasno raslojavanje potrošača – pre svega nestanak "mejnstrim" konzumenata i smanjenje finansijske moći, a samim tim redukovanje potreba srednjeg sloja, a sa druge strane veliki i brz rast kapitala i finansijske moći najbogatijeg sloja. U tom smislu, vidimo kako se na našem tržištu odlično prodaju minimalne količine premijum proizvoda (umeren je primer New Balance patika od 25.000 RSD na veoma malim tiražima), ali i raste potreba i privlačnost jefitnijih artikala, sniženja, akcija i poklona. U kontekstu smanjenja i redukcije potreba srednjeg sloja primetan je i pad potreba za kulturno-umetničkim sadržajima i okretanje dostupnijem i jeftinijem vidu kulture, pre svega televiziji.

Drugi fenomen je skopčan sa globalnim uticajima i jačanjem značaja tehnologije za svakodnevni život – smanjenje trajanja fokusa pažnje i jačanje značaja dostupnosti sadržaja. Najznačajniji sadržaji su masovno dostupni, "ispred očiju", sada i ovde, a zainteresovanost i pažnja, odnosno trajanje obraćanja pažnje na sadržaj je značajno smanjeno. Posledica ovoga jeste jačanje kulture pukog konzumeri-zma. Brzo i lako dostupni sadržaji su najprivlačniji, najviše vrednovani i za njih smo spremni da izdvojimo više novca, bez obzira na budući odnos ili potrebu.

Treći trend je povezan sa odnosom konzumenata i brendova (*napomena: pre svega masovnih brendova i proizvoda široke potrošnje, ovo se ne odnosi na tzv. ikoničke brendove kao što su Marlboro, Harley Davidson, Apple, pa i Coca–Cola) – ovakvi brendovi prestaju da budu relevantni sami po sebi – smanjena je potreba da brend bude odraz našeg stila. Usled ovoga, ali i usled paradoksalne prezasićenosti na rafovima i u komunikaciji brend gubi značenje u klasičnom smislu, a ljudi se okreću proizvodima i markama koje nude najbolju vrednost za najmanje novca, ali i brendovima koji nisu zahtevni, koji ne obavezuju, koji su tu da podrže u teškoćama, a ne nude privid životnog stila ili imidž – najbolji primer je Zaječarsko pivo, koje se probilo i postalo broj jedan na tržištu zahvaljujući prepoznatoj nepretencioznosti, na neortodoksan način, preporukom od usta do usta, a sve ovo je praćeno skoro idealnim odnosom cene i kvaliteta.