Kampanje – keš kredit Raiffeisen banke
Ne treba se plašiti kreativnosti
Pre nekoliko meseci osvanula je kampanja sa dva simpatična vrapca koji komentarišu keš kredit Raiffeisen banke i nasmejala mnoge, naročito rečenicom "Ima da ličim na pauna. Ma kakvi pauna – kondora!" Da je kampanja primećena, uvek je dobar pokazatelj ako se pomene negde u društvu, među ljudima koji nisu iz struke, već koji su zapravo ciljna grupa kojoj je kampanja i namenjena. A ova kampanja je nekoliko puta pomenuta u mom prisustvu. Kreatori kampanje pronašli su interesantan kreativni format da jasno i glasno ispričaju benefite keš kredita, ali i da dodaju tome nešto neobično, zabavno i pamtljivo. Uz to, otvorili su prostor da i u narednim keš kredit kampanjama koriste dva vrapca kao već prepoznatljivu vezu sa Raiffeisen bankom, tako da je nastavak kampanje koji je usledio za vreme Evropskog prvenstva u košarci sasvim prirodan i očekivan. Vrapci, odnosno keš kredit, pojavljuju se kao "asistencija u pravom trenutku" što je naravno i veza sa košarkom. Ono što je zgodno došlo kada se osmišljavala reklama je i činjenica da su naši košarkaši Orlovi, tako da je otvorena mogućnost da se autori poigraju sa razgovorom između dva vrapca.
Možda bi neko postavio pitanje da li je možda za banku malo neozbiljno da se reklamira na ovakav način, tj. da li bi sad neko otišao u banku zato što su mu to rekla dva vrapca. Ne slažem se sa takvim mišljenjem. Mislim da se kreativnosti ne treba plašiti i da u gomili neinteresantnih reklama ljudi vole da vide nešto drugačije. Kad već moraju da gledaju reklame. Pozdravljam svaki iskorak iz običnog i već nebrojeno puta viđenog. Sada verujem da čak i vrapci na grani znaju da Raiffeisen banka "nudi neke keš kredite", a oni kojima su ti krediti potrebni, sigurna sam da će se dobro raspitati oko uslova, uporediti sa drugim bankama i izabrati najbolje za sebe. Kad već moraju da uzimaju kredit.
Šta da smo eliminisani u grupnoj fazi?
Kada se kompanije odluče za sponzorstvo prenosa nekog sportskog događaja to obično čine radi povećanja svesti o brendu. Zbog toga bi se moglo reći da je komunikacija keš kredita Raiffeisen banke tokom prenosa Eurobasketa pomalo neobična odluka. Međutim, ova taktička kampanja je aktuelna i primećena proteklih meseci i Raiffeisen je jak i etabliran brend u Srbiji, te može sebi ovako nešto da dopusti. Dodatno, mogućnosti povezivanja dva vrapca "lokalna ćoškaroša, heroja ulice" sa orlovima, našim košarkaškim reprezentativcima – mladim, jakim, neustrašivim, pravi su kreativni "zicer".
Sportska sponzorstva u bilo kojoj formi u marketingu mogu da budu prilično rizična. Postavlja se pre svega problem odabira pravog događaja za brend – da li postoje jasni benefiti, odnosno da li je moguća sinergija obe strane.
Zatim, uspešnost sportskog sponzorstva u velikoj meri zavisi od konteksta – da li brend ima "tim" na događaju i u tom slučaju, koliko je taj tim uspešan na tom događaju – nešto što ne možemo predvideti. U tom smislu, poruka "Asistencija u pravom trenutku" je dobra u ovom momentu, sada, kada naša reprezentacija beleži uspehe i pobede. Da smo kojim slučajem bili eliminisani u grupnoj fazi, ovakva poruka je mogla postati preko noći opasna, da ne kažem ubitačna, jer bi u brzim rukama pasioniranih navijača njena konotacija prešla iz pozitivne u vrlo negativnu. Baš iz tog razloga brend mora biti agilan, ali i oprezan. Mogućnost da prenos u jednom momentu ne bude praćen orlovima na parketu čini Raiffeisenovu poruku još opasnijom.
