Komunikacije – Erik Mone, potpredsednik McCann Worldgroup, o kampanjama i nagradama koje pomeraju granice
Reklame su prozor našeg vremena za buduće generacije
Beograd je okupio vodeće evropske kreativne stručnjake agencijske mreže McCann koji su razmenili iskustva o tome kako se kreiraju kreativne i efikasne kampanje. Evropskim kolegama pridružio se Erik Mone, direktor za kreativnu izuzetnost i potpredsednik McCann Worldgroup iz Njujorka. Kako budućnost oglašavanja izgleda iz svetskog centra, ali i kako je to biti deo tima koji je osmislio kampanju "Neustrašiva devojčica" koja se prkosno suprotstavlja slavnom "Biku sa Vol strita", samo su neka od dragocenih iskustava koje je Mone podelio sa svojim kolegama
McCann je poznat po efikasnim i nagrađivanim kampanjama. Postoji li recept za njih?
Kada bi postojao recept, to bi sigurno naše živote učinilo mnogo lakšim! Postoji nekoliko razloga za uspehe koje smo imali tokom proteklih godina. Prvi i najvažniji je: ne "jurimo" nagrade. Kampanje su kombinacija kreativnog, zabavnog, ali i napornog rada. Drugi razlog je dobra saradnja planera, akaunta i kreativaca. Zvuči očigledno, ali to je zaista razlog zbog kojeg smo prepoznati kao jedna od efikasnijih i kreativnijih agencijskih mreža na svetu. Efektivnost ne ide bez kreativnosti, i obrnuto. Možete imati najefikasniju kampanju na svetu, ali ako nije kreativna, nećete osvojiti nagradu kao što je Effie. Isto tako, i kada se radi o Kanskim lavovima, koji su priznanje za izuzetnu kreativnost, vodi se računa o efektivnosti, koja utiče na celokupan rezultat kampanje.
Na koji način brendovi ostvaruju ulogu u životu ljudi?
Erik Mone
Važno je da želite da budete povezani sa životom ljudi kojima se obraćate. Kakvu razliku pravite u njihovim životima? Imate li uticaj na kulturu? Vrednost koju stvaraju brendovi i reklamna industrija u celini moraju da pokrenu nešto novo. Promenu svesti, promenu ponašanja. Morate da budete relevantni u životima ljudi. Kreativnost bi trebalo da bude poput grudve snega koja nastavlja da raste kako ljudi reaguju na nju. U doba društvenih mreža lako je izneti mišljenje ili reagovati na nešto. Odličan primer je Santander banka u Španiji, za koju smo napravili film od 17 minuta o vrednosti iskustva nasuprot novcu. To je otvorilo diskusiju u medijima. Brend je tu temu vratio u javnu diskusiju.
Šta čini McCann posebnim mestom za rad?
Počeo sam pre sedam godina u McCann agenciji u Parizu, da bih kasnije prešao u naš ofis u Njujorku. Često putujem i imam priliku da upoznam naše timove svuda u svetu. Postoje stvari koje su zajedničke za celu mrežu. Staramo se da posao bude dobro obavljen, ali istovremeno brinemo jedni o drugima. Radimo zajedno, upućeni smo jedni na druge, razvijamo kolegijalnost i, koliko god kreativnost bila individualna crta, negujemo timski rad. Drugo, postoji izreka: "U McCannu trčite dok vas neko ne zaustavi". Kompanija je izgrađena na preduzetničkom duhu, a taj duh se razvija i danas, 120 godina nakon osnivanja. Stalno unapređujemo procese rada. Radna kultura koju smo stvorili omogućava učešće svakog od zaposlenih. Nije bitno da li je to u opisu vašeg posla, svi su podstaknuti da šalju svoje ideje i predloge. Nazovite to, recimo, silom promene. Mreža ima snage da bude fokusirana na posao, a istovremeno da bude nepresušan izvor kreativnog razmišljanja i fleksibilna da se stalno razvija.
Koliki je značaj nagrada za industriju oglašavanja?
Reklame koje kreiramo danas biće prozor našeg vremena za buduće generacije. "Neustrašiva devojčica" će ispričati svoju priču, "Izbeglička zastava" Amnesti Internešnel, koju je kreirala kompanija Ogilvi Njujork, uradiće isto. Ako osvojite nagrade AICP, vaš rad će dobiti mesto u arhivi Muzeja savremene umetnosti u Njujorku – i to zauvek! Dok se industrija razvija, nagrade predstavljaju oznaku gde se ona nalazi. Dodele nagrada imaju značajnu ulogu u vraćanju industriji. Organizuju se programi kako bi se predala štafeta mlađim generacijama ili istakle zajednice unutar industrije. Mislim, recimo, na "See It Be It", program za ravnopravnost polova koji je stvorio Kanski festival.
Koliko su važna iskustva koja imate sa timovima sa različitih tržišta koja rade zajedno?
Pokušavamo da izgradimo timove koji su različiti, ali istovremeno potpuno ravnopravni. Svaki put kada spojite različite kulture i ljude iz drugačijih sredina, navika, običaja, dobijate zadivljujuće rezultate. McCann neguje i spaja različitost. Integracija je uvek faktor uspeha. Zato se redovno susrećemo na regionalnom nivou, kao što je to sada bio slučaj u Beogradu. Nije dobro ako sve posmatrate iz jednog centra. Potrebna su nam drugačija gledišta koja dolaze sa različitih tržišta koja nose svoje osobenosti, a sve kako bismo timskim radom odgovorili na sve izazove i kreirali još izuzetnije kampanje.
Imali ste priliku tokom boravka u Beogradu da se upoznate sa ovda–šnjom kreativnošću. Koliko ovaj
region prati svetske trendove?
Na evropskom nivou, još dominiraju kampanje sa velikih tržišta, kao što su Velika Britanija, Nemačka, Francuska, nordijske zemlje, ali značajan udeo imaju i kampanje iz ovog dela Evrope. Ako pogledate rezultate koje na Festivalu u Kanu postižu kampanje iz Centralne i Istočne Evrope, videćete da 15-ak odsto uđe u uži izbor ili osvoji nagradu. Ovo je procena, a ne zvaničan podatak. Uvek ima mesta za poboljšanje, ali ovi rezultati su više nego dobri. Primera radi, 14 zemalja u ovom delu Evrope osvojile su najmanje jednog Lava, i imale još 17 kampanja koje su ušle u uži izbor. Prema globalnim standardima, ovdašnja kreativnost je na zavidnom nivou. I, što je još važnije, na dobrom je putu.
Kako vidite oglašavanje u budućnosti?
Pokazatelji govore da je budućnost oglašavanja u personalizovanim oglasima i to je trend broj 1. Nove tehnologije će igrati sve veću ulogu u oglašavanju. Na nama je da nas nove tehnologije ne obuzmu sasvim. Tradicionalne discipline i mediji su još relevantni i mogu i te kako biti kreativno iskorišćeni. Primer je kampanja "Neustrašiva devojčica". Ona nije hologram, ona je jednostavna, obična statua, i njena lepota i jeste u tome.
Kažu da su sve ideje već viđene – gde onda potražiti inspiraciju?
Nije to pogrešno, ali nije ni tačno. Moj savet svima koji rade u kreativnoj industriji jeste da više vremena provode istražujući istorijat i razvoj oglašavanja. Tu pre svega mislim na sjajnu arhivu Kanskog festivala. Svako od nas iz advertajzinga treba da bude enciklopedija sjajnih radova iz prošlosti. Na taj način će istrenirati svoj mozak da uoči sličnosti u radu i tako će početi da razmišlja drugačije. Nemojte samo gledati osvajače nagrada, već i radove koji su ušli u uži izbor. Stvorite sebi listu stvari koje nećete raditi. Korisno je. Osim toga, izađite iz sveta reklama. Izađite napolje, pogledajte oko sebe. Pronađite priče. O drugim ljudima, o putovanjima, o izložbama. Izađite van svoje zone udobnosti. Uradite stvari koje nisu deo vaše rutine.
Kakvi su vaši utisci o kampanjama McCann Beograd i kampanjama iz ovog dela Evrope?
Uveren sam, a naročito nakon sastanka koji smo imali u Beogradu, da McCann Beograd i ostale McCann agencije u ovom regionu imaju potencijala da kreiraju nagrađivane kampanje. Ovaj deo Evrope uvek je bio snažan oslonac u kreativnosti za celu agencijsku mrežu. McCann Beograd je prošle godine imao uzbudljivu kampanju za Lav pivo. Takva vrsta ideja je ono što se trudimo da razvijemo. Pametna, šalje jasnu poruku, i kreirana je za globalnog klijenta na lokalnom tržištu.
Dobri odnosi su vrednost koju negujemo
McCann agencije u ovom delu Evrope su među uspešnijima. Koliko je važna saradnja između McCann timova?
Tokom boravka u Beogradu imao sam priliku da se bolje upoznam sa kolegama iz ovog dela Evrope. Pored neupitne profesionalnosti, susreo sam se sa jako zanimljivim ljudima. Osim izražene individualnosti, koja je osobena kreativcima, oseća se i dobra saradnja među različitim timovima. I to ne samo na poslu, tokom radnog vremena. To je vrednost koju negujemo i na koju smo ponosni. Za nas je veoma bitno da imamo takve odnose, jer samo tako možemo da razvijamo sinergiju i da radimo kao timovi, stvarajući odlične kampanje.
Neustrašiva devojčica – kampanja koje će živeti duže od nas
Zbog čega ste ponosni na kampanju "Neustrašiva devojčica" – zbog nagrada koje je osvojila ili zbog uticaja koji je imala u društvu?
Koliko puta u svojoj karijeri imate priliku da radite na kampanjama koje su zaista izuzetne? Kampanjama za koje znate da će vas nadživeti? Imao sam sreću da budem svedok nastanka te kampanje. Ponosan sam na kreativni tim i energiju koju je uložio. Za 30 godina, svako od nas će moći da unucima sa ponosom pokaže šta je uradio. Klijent je želeo kampanju koja će promovisati kompanije sa velikom zastupljenošću žena u rukovodstvu. Dozvola da postavimo statuu bila je samo na nedelju dana, ali onda se dogodila magija. Ljudi su shvatili koliko je to bilo važno i za njih i za zemlju.
