Početkom decembra 2012, agencija Represent Communications je po šesti put dobila nagradu "Punom parom napred", koju dodeljuje Svet marketinga, izdavač magazina "Taboo". Istom prilikom, agenciji je dodeljena i "Povelja postojanosti" za deset godina uspešnog trajanja u oblasti odnosa sa javnošću, a većinski vlasnik Represent Communicationsa i osnivač i direktor Represent Systema Borislav Miljanović dobio je "Priznanje za razvoj marketinške misli". U razgovoru za "Vreme", Miljanović govori o aktivnostima agencije u prošloj godini, ali i o problemima sa kojima se PR profesionalci susreću u Srbiji.

"VREME": Kako ocenjujete poslovnu 2012. godinu? Može li se uopšte poslovni rezultat za PR agenciju gledati samo kroz neto dobit ili broj zaposlenih, s obzirom na to da se bavite delikatnim poslom gde reputacija možda znači i mnogo više od suvih brojki?

BORISLAV MILJANOVIĆ: Uprkos krizi i uprkos tome što je veliki broj klijenata smanjio svoje budžete za PR, uspeli smo da opstanemo, da se prilagodimo tržištu i pokrenemo nove komunikacione biznise. Tokom 2012. godine osnovan je Represent System, koji sada čini pet specijalizovanih agencija za komunikaciju, odnosno najveći sistem za poslovnu komunikaciju na Zapadnom Balkanu. Pored toga, možemo da se pohvalimo da smo ozbiljno i hrabro iskoračili na digitalno tržište, lansirali smo novu uslugu ujedinjenog istraživanja reputacije "Renome", interne komunikacije, public affairs, razvijamo sopstvene portale, pokrećemo prvu specijalizovanu redakciju za pravljenje internet sadržaja za klijente i pritom smo zadržali sve strateške klijente. U narednom periodu očekujemo da će se nastaviti ekspanzija online medija, društvenih mreža i celokupne internet zajednice tako da očekujemo da će se i tržište kretati u tom pravcu.

U intervjuu od pre dve godine rekli ste da "ima još mnogo prostora za unapređenje korporativnih komunikacija u srpskim kompanijama", kao i da je dosta njih koje tek treba da primene ili osposobe taj sektor. Da li ova ocena važi i danas?

Izvesnih pomaka ima i to je dobro. Međutim, mesta za napredak uvek postoji, posebno u jednoj profesiji kao što su odnosi s javnošću, s obzirom na to da je posao izuzetno dinamičan i da je u pitanju mlada delatnost u Srbiji. Generalno, neophodno je više edukacije, kako samih PR stručnjaka tako i najšire javnosti.

Želja nam je da najšira javnost bude više upoznata s tim šta PR u stvari radi, a to možemo da postignemo samo tako što ćemo struku unaprediti, pre svega u pravcu obrazovanja. U prilog tome govori i istraživanje koje je sprovelo Društvo Srbije za odnose s javnošću.

Skoro 70 odsto kolega je u tom istraživanju reklo da društvo ne prepoznaje značaj odnosa sa javnošću i da treba edukovati javnost, a njih preko 52 odsto je reklo da je nedovoljan nivo obrazovanja onih koji se bave PR strukom. Mislim da su to dve strane iste medalje i u jednom i u drugom smislu treba pojačati napore kako bismo dobili obrazovanije PR praktičare, koji će kasnije znati kako da prenesu značaj profesije na najširu javnost.

U istraživanju European Communication Monitor 2012 nađeno je da je u proteklih godinu dana 58 odsto zaposlenih u PR–u imalo neki problem u vezi sa etičkim ponašanjem i da je od svih njih samo 29 odsto koristilo neki od etičkih kodeksa ponašanja. Možete li nešto da kažete o problemima sa kojima se zaposleni u Represent Communicationsu susreću u Srbiji, uključujući i pomenute etičke probleme?

Pitanje etičnosti postalo je veoma važno, ne samo u profesiji odnosa sa javnošću. Sa jedne strane, PR profesionalci se suočavaju sa rastućim zahtevima klijenata, dok je sa druge strane sve manji medijski prostor u kome najveći broj informacija biva plasiran. Stoga morate insistirati na kreativnosti kako biste ostali u granicama etike koju je struka postavila.

Od početka rada agencije insistiramo na poštovanju kako internih pravila tako i kodeksa etičkog ponašanja Weber Shandwicka, čija smo afilijacija. Dosad smo uspevali da zahtevne situacije rešavamo na zadovoljstvo svih strana. Svesni smo da nas ponekad ova načela koštaju saradnje sa pojedinim klijentima, ali zarad očuvanja integriteta i standarda struke svesno biramo pristup za koji verujemo da na duže staze donosi veće benefite.

Svedoci smo da se način i sredstva za komuniciranje menjaju neverovatnom brzinom. Kako to utiče na rad jedne PR agencije i koliki je pritisak da se ide u korak sa ovim napretkom?

Pritisak je veliki i samo oni koji budu bili inovativni i kreativni u mogućnostima da se prilagode tehnologiji i brzini razvoja, pre svega digitalnih medija, mogu da ostanu u tržišnoj utakmici. To je, u ostalom, jedan od kreda našeg poslovanja.

Tako smo, svojevremeno, bili prva agencija koja je zakoračila u domen E-PR usluga otvaranjem posebnog sektora u okviru agencije. Kasnije smo sektor transformisali tako da najbolje odgovara novim tokovima i tendencijama, ali i potrebama klijenata. Prvi smo i u domenu edukacije počeli sa jedinim licenciranim programom na našem podneblju – London School of Public Relations.

Danas, posle jedanaest godina poslovanja, ulazimo u partnerstvo sa izraelskom kompanijom Isocia sa kojom smo formirali zajedničku agenciju D-kit koja će realizovati nastupe kompanija na internetu, sa akcentom na primenu mobilnih tehnologija.

Možete li nešto više da kažete o zajedničkom proizvodu Representa i Ipsos Strategic Marketinga u vezi sa reputacijom firme? Da li postoji interesovanje klijenata na tržištu Srbije za ovu uslugu, i koje su prednosti onih kompanija koje urade analizu svoje reputacije?

Zajedničkim snagama sa kolegama iz IPSOS Strategica kreirali smo novo istraživanje reputacije simbolično nazvano "Renome". To istraživanje se sastoji iz tri dela: udruženo istraživanje za kompanije iz iste sfere delatnosti, analiza podataka iz istraživanja, kreiranje komunikacijskih smernica i sugestija za upravljanje reputacijom.

Istraživanje "Renome" je jedinstveno po tome što pruža dodatnu vrednost, jer osim dubinske analize podataka, kompanije dobijaju i smernice u vidu konkretnih koraka koje mogu da preduzmu i alata koje mogu da primene kako bi osnažile svoju reputaciju i ukupno poslovanje. S obzirom na to da se ponuda odnosi na udruženo istraživanje na nivou industrija, svaka kompanija koja učestvuje u istraživanju ostvaruje značajne uštede u budžetu.

U oktobru prošle godine osnovali ste i Represent System d.o.o. Šta je cilj osnivanja ovog društva, i na koji način će njegovi poslovi biti povezani sa Represent Communicationsom?

Razvoj tržišta komunikacija u Srbiji je veoma dinamičan tako da smo i mi, zbog svojih klijenata, morali da razvijemo portfolio usluga koje nisu samo odnosi sa javnošću, a potpadaju pod poslovne komunikacije. Tako sada imamo pet agencija u dve zemlje – Srbiji i Crnoj Gori, a da bismo lakše koordinirali i upravljali svim aktivnostima, formirali smo Represent System kao krovnu firmu za upravljanje svim ostalim agencijama.

Kako ocenjujete, generalno, odnos PR agencija i medija, a kakva su konkretno iskustva Representa sa srpskim medijima? Ovo pitam jer ste u jednom blogu kritikovali svog kolegu koji je izjavio da u PR industriji "još dominiraju plavuše koje treba da fasciniraju bankarske direktore" – tada ste napisali da biste takvu izjavu pre očekivali da dođe iz medija ili iz politike: "od njih smo na takve pakosti navikli".

Odnos između PR industrije i medija napet je svuda u svetu, sa manje ili više tenzija u određenim vremenskim intervalima. I tu su mediji uvek u prednosti, i uvek im je lakše da ocrne PR-ove nego suprotno. Ali to su odnosi koji se menjaju i mogu da kažem da u Srbiji, upoznavanjem PR struke, i odnosi između nas i medija kreću uzlaznom linijom.

Što se tiče političara, oni su pre svega marketing, ali sa njim i PR, definisali kao nešto pogrdno i nepotrebno. Svi smo barem jednom čuli nekog političara kada kaže: ma pusti to je samo marketing, u smislu prazne priče bez suštine. Ali oni ozbiljni, koji žele stvarno da promene stvari i unaprede sveopšti kvalitet života u Srbiji, dobro znaju da u politici nijedna ideja, nijedna ozbiljna akcija, ne može da se preduzme bez dobro osmišljene komunikacije. Politička komunikacija je kao bolid u rukama vozača Formule 1. Nema tog vozačkog genija koji sa lošim bolidom može konstantno da pobeđuje, a mnogo je i onih veoma dobrih koji dožive udes. Samo su vrhunski vozači koji na pravi način iskoriste sve potencijale svog bolida spremni da pobeđuju na duge staze.