Komunikacije
ilustracija: um
Wi-Fi potrošači, biznis i mediji
"Era interneta i društvenih mreža učinila je da sada potrošači imaju svoj glas, da utiču na kompanije, komentarišu, menjaju industrije, pravila igre. Ovo je svakome ko se bavi komunikacijama jasno", kaže Katarina Kostić, direktorka razvoja za medijske operacije I&F McCann Grupe
Agencija Universal Media objavila je rezultate najnovijeg istraživanja navika, potreba i ponašanja korisnika društvenih medija i interneta pod nazivom "Wave 8: Razumevanje sadržaja". Ovo globalno istraživanje sprovedeno je u 65 zemalja, među kojima su pored Srbije učestvovale i Hrvatska, Bosna i Hercegovina i Makedonija, a podaci su prikupljeni od preko 50.000 aktivnih korisnika interneta (koriste ga svakog ili svakog drugog dana) uzrasta od 16 do 54 godine, što predstavlja reprezentativnu sliku potreba, pogleda i ponašanja preko milijardu korisnika društvenih medija u svetu. Wave istraživanja pokazuju da su pet osnovnih ljudskih potreba temelj ponašanja na društvenim mrežama: potreba za učenjem, pripadanjem, maštanjem, ličnim razvojem i priznanjem.
FEJSBUK DOMINANTAN U SRBIJI: Većina korisnika interneta kao svoju najčešću aktivnost na internetu navodi gledanje video-sadržaja, posećivanje različitih sajtova, kao i posećivanje profila svojih prijatelja i uređivanje vlastitih profila. U Srbiji je Fejsbuk i dalje dominantna društvena mreža, a slično je i u drugim zemljama regiona. Češće od jednom dnevno Fejsbuk u Srbiji posećuje 77 odsto online populacije. Ovi rezultati su još veći ako se ima u vidu mlađa starosna grupa uzrasta od 16 do 24 godine. Čak 88 odsto njih posećuje Fejsbuk više puta u toku dana. Wave 8 pokazuje da čak 44 odsto korisnika interneta u Srbiji pre postuju samo svoje slike, nego slike svojih prijatelja. Istraživanje je takođe pokazalo da se na ličnim profilima, pored fotografija, najčešće deli video-sadržaj.
Dok u evropskim zemljama ispitanici društvene medije pre svega cene zbog mogućnosti unapređenja društvenih odnosa, u ostatku sveta ih prvenstveno vide kao sredstvo zabave i opuštanja. Tako npr. konzumenti u Indiji (88 odsto) ili Meksiku (85 odsto) najčešće dele zanimljive sadržaje o proizvodima i uslugama. Sa druge strane to čini samo 60 odsto konzumenata u Velikoj Britaniji, koji se prevashodno vode radoznalošću koja je svojstvena britanskim potrošačima, i najviše vrednuju kad brend govori nešto novo ili neočekivano.
U godini u kojoj je reč "selfie" uvrštena u Oksfordski rečnik, čak 45 odsto ispitanika kaže da deli svoje fotografije na mreži, što je postao najčešće šerovan sadržaj. Čak 43 odsto mladih u Srbiji bi volelo da postane poznato putem interneta ili društvenih medija i to najčešće čini kroz postovanje svojih fotografija, popularnih selfija, otkriva istraživanje Wave 8. Sa druge strane, zanimljivo je da 23 odsto nešto starije populacije, starosti od 30 do 55 godina, želi to isto.
Zabrinutost za privatnost na mreži postepeno raste – pre pet godina, 61 odsto aktivnih internet korisnika bilo je zabrinuto za iznošenje svojih ličnih podataka na mreži. Danas taj strah ima dve trećine ispitanika. Međutim, 58 odsto ispitanika volelo bi da ostane anonimno na mreži, ali paradoksalno čak 47 odsto od onih koji žele da ostanu anonimni, kaže da bi voleli da budu poznati na mreži. Globalno, 20 odsto ljudi misli da je društvena mreža dobro mesto za razvoj biznisa. Tako su društveni mediji postali najbolje mesto da se steknu poslovni kontakti, izgradi karijera, upoznaju novi ljudi.
DIGITALNA GENERACIJA: Katarina Kostić, direktorka razvoja za medijske operacije i&f McCann Grupe, kaže za "Vreme" da medije ne delimo na digitalne i nedigitalne kada se u svakodnevici zabavljamo putem medija, informišemo, ubijamo dosadu, učimo… "Ljudi komuniciraju, zabavljaju se, informišu se, uče gde god i kako god, i te njihove potrebe su ono što je konstanta, što se ne menja, samo se prilagođavamo novim kanalima koje uključujemo u naše živote onako kako mi to želimo i kada želimo. Tzv. digitalna generacija, ima internet u svom DNK kodu."
Prema njenim rečima, društveni mediji i internet su samo jedan od kanala koji nas okružuju, ali koji je postao krucijalan deo naših života u svakom smislu. "Od toga da ću naviti svoj sat na mobilnom telefonu da me probudi, uneti podsetnik u svoj telefon da decu treba odvesti do lekara, informisati se i pronaći nešto što mi je potrebno na internetu, daunlaudovati igricu detetu, a sebi knjigu, platiti račune, videti šta zanimljivo ljudi kače po društvenim mrežama Ali, era interneta i društvenih mreža učinila je da sada potrošači imaju svoj glas, da utiču na kompanije, komentarišu, menjaju industrije, pravila igre. Ovo je svakome ko se bavi komunikacijama jasno, a svaka kompanija koja nudi svoje usluge ili proizvode tržištu na neki način komunicira sa onima kojima želi da se obrati." Digitalni mediji su danas podjednako bitan element kampanje kao i svaki drugi, čak vrlo često i najbitniji.
TRENDOVI NA DRUŠTVENIM MREŽAMA: Nikola Đurić, menadžer za društvene medije za Srbiju kompanije Coca-Cola, kaže za "Vreme" da prilikom analiziranja rezultata nekog istraživanja prve stvari na koje obično obrati pažnju jesu sličnosti između različitih ciljnih grupa, jer to govori da je reč o nekom makro trendu. "Prva stvar koju sam primetio u Wave 8 se tiče samih korisnika, odnosno svesti o njihovom uticaju na društvene mreže, i tu vidimo značajan porast broja ljudi koji smatraju da mogu zarađivati novac na internetu. Ovo je veoma važno i za nas kao kompaniju, jer znači da korisnici razumeju komunikacioni kanal i shvataju da su oni, u stvari, kreatori sadržaja za razlikuju od tradicionalnih medija gde sadržaj samo konzumiraju. Mi smo, sa naše strane, napretku online komunikacije doprineli realizacijom regionalnog projekta ‘Coca-Cola Bloggers Network Adria’, kroz koji već drugu godinu pomažemo blogerima da se komercijalizuju i postanu profesionalci."
Drugi trend mogao bi se nazvati – rađanjem novih uzora, a odnosi se na poverenje koje korisnici društvenih mreža ispoljavaju prema blogerima i vlogerima, ističe Đurić. "Tu takođe vidimo značajan rast u svim ciljnim grupama i jasno je da društvene mreže popunjavaju prostor koji je nastao tabloidizacijom tradicionalnih medija. ‘CeWebrities’ su ljudi koji su postali poznati zahvaljujući sadržaju koji proizvode za internet i to je upravo ono što ih razlikuje od poznatih ličnosti koje su takođe veoma praćene na društvenim medijima. Za nas su ovi prvi, kreatori sadržaja, važniji, jer su upravo oni u stanju da marketinšku poruku prenesu na način koji je najpogodniji za ovaj kanal komunikacije. Prošle godine smo tviterašima slali limenke koje su stihovima odgovarale na njihove tvitove u okviru naše ‘Reci pesmom’ kampanje, ove godine angažovali smo modne blogerke kako bismo upoznali potrošače sa asortimanom ‘Coca-Cola Pop-Up Radnje’. Siguran sam da će biti sve više ovakvih saradnji između kompanija i kreativnih ljudi."
Treći i četvrti trend odnose se na sam sadržaj, odnosno osobine sadržaja koji ljudi dele u društvenim mrežama. "Nešto što je zabavno za mame istovremeno je veoma dosadno tinejdžerima i obrnuto. Upravo zbog toga razlikuje se sadržaj koji postavljamo na naše digitalne kanale, Instagram i Tviter su za mlađe korisnike društvenih mreža, dok Fejsbuk koristimo za obe ciljne grupe, ali uz precizno ciljanje. Na taj način postižemo da vam prisustvo Coca-Cole na društvenim mrežama deluje drugačije u zavisnosti od toga kojoj ciljnoj grupi pripadate. Četvrti trend odnosi se na sadržaj koji delite sa svojom zajednicom zato što smatrate da će njima biti koristan, u tom smislu najviše radimo sa mamama, kroz partnerstvo sa blogom Minjina-kuhinjica.com", kaže Đurić.
ONLAJN PRISUTNOST: Nikola Jevtić, ekspert za društvene mreže kompanije VIP Mobile, kaže za "Vreme" da rezultati Wave 8 istraživanja prikazuju trendove razvoja odnosa pojedinca prema sadržaju digitalnog okruženja, koje je već uveliko sastavni deo našeg života i poslovanja.
"Uvidi koje svake godine donose ova istraživanja igraju važnu ulogu u kreiranju strategije poslovanja mnogih kompanija širom sveta, ali i ovde u Srbiji. Informacije o tome kako se ciljne grupe povezuju online i kako pojedinac reaguje na povratne informacije na sadržaje koje sam kreira i postavlja na društvene mreže su veoma značajne za prilagođavanje nastupa brendova u digitalnom okruženju, kao i za približavanje kupcima i korisnicima usluga. Više nije dovoljno da brendovi samo budu prisutni na online kanalima već da se, u obilju informacija i poruka, istaknu originalnim sadržajem, "ukradu" pažnju pojedinca i podstaknu na akciju", smatra Jevtić. "U Vipu nastojimo da naše online aktivnosti, poruke i stil komunikacije u potpunosti prilagodimo publici, kao i da dodamo naš tajni sastojak "Druge priče". Jedna od najzapaženiji naših kampanja
Megagigaultra, nastala je povodom uvođenja u ponudu nove tarife za mlađe od 30 godina. Kampanja je izazvala dosta različitih reakcija na društvenim mrežama zbog smelog, direktnog i iskrenog pristupa ciljnoj grupi kojoj je proizvod i namenjen. Pokazalo se da je mladima ova poruka bila više nego jasna i da su se poistovetili sa stilom komunikacije jedne od naših najsupešnijih kampanja tokom prošle godine."
Radovan Aleksić, komercijalni direktor za napredne medijske servise Agencije Drive
Konverzacija brendova
Današnji potrošač, kao aktivan učesnik ili, bolje rečeno, kao publika, postao je zasićen porukama, a put do njega postala je prava borba kroz gužvu
Iz ere jednosmerne komunikacije prešli smo u eru dijaloga, i komunikacija sa brendovima pretvorila se u priču o odnosima i emocijama. Nove tehnologije i digitalni svet konačno omogućavaju pravu integraciju brenda i potrošača kroz njihovu konverzaciju.
Kreiranje sadržaja koji budi emociju i pruža doživljaj potrošaču i njegov inovativni plasman, odlučujući su u vreme multiscreena i internet komunikacije. Današnji potrošač, kao aktivan učesnik ili, bolje rečeno, kao publika, postao je zasićen porukama, a put do njega postala je prava borba kroz gužvu. Povećan broja kanala komunikacije koji omogućavaju još više bogatijih sadržaja i multifunkcionalne tehnologije uticali su na to da se potrošač okrene sadržajima koji za njega imaju istinsku vrednost.
Neophodno je biti originalan, ponuditi kvalitetan sadržaj i razlikovati se od konkurencije: u tome je snaga brand contenta, to jeste drugačija, ali baš dobra reklama. Kvalitetan sadržaj omogućava brendovima da postanu mediji za sebe, a direktorima marketinga pruža mogućnost da učestvuju u kreiranju programa.
Brendovi moraju da povećaju nivo kvaliteta u komunikaciji da bi stvorili doživljaj i sadržaj za koji se potrošači emotivno vezuju i imaju motivaciju da iskustvo, mišljenje i osećaj podele. Treba preći sa "marketinga kupovinom pažnje" na "marketing pridobijanja pažnje", jer preporuka pojedinca danas je postala najjača reklama.
Važno je da brendovi razumeju da je potrošač taj koji treba da ima glavnu ulogu, a da su oni tu sporedni. To je jedini način na koji mogu biti sigurni da će njihov sadržaj biti primamljiv bez osećaja težine komercijalnog pritiska. Brendovi se tada obraćaju jezikom koji nije komercijalan, već informativan, zabavan ili humorističan. Uvodeći potrošača u svoj svet, brend izgrađuje vezu s njim.
Stvaranje brendiranih sadržaja kao sredstva komunikacije je strategija koja postoji već dugi niz godina u Francuskoj. Na TF1 (Télévision Frannjaise 1), gde sam i sam radio, posebno odeljenje bavilo se upravo kreiranjem ove vrste sadržaja i inovativnim platformama komunikacije.
Četiri pravila kojih se treba pridržavati za uspešan brand content: relevantnost ideje, kvalitet izrade sadržaja, efikasnost medijske distribucije i sposobnost generisanja earned media.
Za brend je stvaranje vrednosti od najveće važnosti: osim samog kvaliteta sadržaja, brend treba da se skladno integriše kako bi otklonio barijeru između izdavaštva i reklamiranja. I pored toga što je kvalitetan, sadržaj treba da ostane u službi brenda i da prenese njegov koncept i vrednosti: to je i dalje komunikacija čiji je krajnji cilj povećanje prodaje, obezbeđivanje prepoznatljivosti i poželjnosti brenda.
Postoji više izazova u srcu brand contenta, a svi su fokusirani na stvaranje vrednosti. Zato se danas naš zadatak sastoji u tome da se brand content sagleda kao integralni deo Paid, Owned i Earned (POE) Media strategije razvoja brenda. Kampanja "American Rom", realizovana u Rumuniji pre nekoliko godina za čokoladu Rom, odličan je primer uspešnog brend contenta. Izuzetna ideja koja je praćena medijskom strategijom, usaglašena sa POE Media strategijom i, najvažnije, nepostojanje kontrasta između reklame i sadržaja.
Srpsko onlajn tržište nerazvijeno
Prema rečima Nikole Đurića, srpsko tržište bi se moglo nazvati nerazvijenim u domenu marketinga na društvenim mrežama, iako se čini da su svi preduslovi već ispunjeni. "Mi već nekoliko godina unazad razvijamo kampanje koje društvene medije, odnosno konverzaciju stavljaju u samo srce kreativne ideje, ali me ohrabruje što to sada viđam i u kampanjama drugih kompanija. U vremenu pametnih telefona čak i običan plakat može biti iskra koja će pokrenuti konverzaciju i podstaći ljude na kreiranje sadržaja. Na kraju dana, 95 odsto sadržaja o našem brendu stvaraju potrošači, mi smo uspeli samo ako ih inspirišemo da stvore sadržaj koji vodi kreativnoj ideji, kao što smo to uradili u prvom delu #PoljubiRadost kampanje", smatra Đurić.
