Marketing i ratovanje su povezani, jer je život jednog brenda neprestana borba na surovom tržištu prepunom "neprijatelja" (konkurenata). Otuda izrazi kao "kampanja" (engleski termin za napad/ofanzivu) koja se "lansira" ka "ciljnim grupama" (target groups) kroz "strategiju" i "taktike" i slično.

Htela to da prizna ili ne (a bolje da prizna), Evropa je usred "tržišnog" rata za umove i srca pre svega samih žitelja Evrope, a posebno njene periferije. Brend Evropa i ponašanje koje iz te definicije brenda izađe će u najvećoj meri uticati na ponašanje miliona spljoštenih noseva na izlogu zamišljene idealne EU "radnje", u koju svi željno žele, čak i oni koji u EU već žive. Ukoliko se vrata te nove radnje uskoro ne otvore, Evropa može da izgubi rat percepcija, s velikim budućim posledicama.

U marketing praksi, to što EU treba da uradi se zove "novo uokviravanje" (reframing). To je različito od novog brendovanja (rebranding). Ovo drugo je najčešće promena vizuelnih simbola, logotipa, pakovanja… Ponekad, ne često, to je praćeno i blagom promenom vrednosti na kojima se brend bazira, njegove filozofije, pogleda na svet i grupe ljudi s kojom priča. "Ribrending" je promena na površini.

"Rifrejming" je kada se brend ponovo izmisli, kao nova ličnost, kao nova filozofija, nova priča. Bili smo jedno, sada smo drugo. Marlboro je bio ženska cigareta, pa je postao arhetipska muška; Lukozejd je bio medicinsko piće, sada je energetsko; Haagen Dasz je bio samo sladoled, sada je senzualno iskustvo za odrasle; Persil je samo prao belje, sada je inspirator majki da teraju decu da se više igraju napolju…

Evropi treba "reverzni rifrejming", jer je već bila cenjeni brend. Povratak korenima. Nekada je poistovećivana s jednakošću, socijaldemokratijom, ljudskim pravima, balansom, umerenim sistemom koji je u sebi pomirivao najbolje strane kapitalizma i socijalizma. Svetla tačka na izubijanom i izgaženom licu planete. Ljudi su bili željni, i ponosni, da žive u njoj. Onda je počela da se samoinicijativno upropašćava pod hipnotičkom snagom američkog neoliberalizma, što je iniciralo desni populizam. Brend Evropa je potamneo, počeo da gubi svoje obećanje, i za svoje građane i za periferiju.

Kao i svaki brend, da počne ponovo da pobeđuje, Evropa mora da promeni dve stvari: svoj "proizvod" i svoju komunikaciju. I jedno i drugo treba analizirati u detalje. Brend praksa nudi obilje alata dizajniranih za fokusiranje zadatka, za dolaženje do uvida i za kreiranje strategije. Brend Evropa bi mogao mnogo da nauči iz njih.

Zašto evropski "proizvod", kakav je sada, nije više dovoljan? Iz više razloga, od kojih je svaki jedna specifična tačka potencijalne promene.

1. Evropski "proizvod" više ne odgovara obećanju. EU misija, kako je opisana gore, je bila "premium" iskustvo; to više nije slučaj jer ga je neoliberalizacija razvodnila. EU je sada samo EU Lite. Nekoliko važnih jakih grančica iz gnezda je izvađeno i zamenjeno lepšom, ali slabijom, slamom…

2. Slom EU brend obećanja je došao kao posledica sloma društvenog ugovora između elita i stanovništva; to je ono što neoliberalizam prvo uradi: podvoji nas, posebiči, razgrađuje sve sem multinacionalnih konglomerata, koje dograđuje i nagrađuje. Evropa je ranije shvatala da ne leže svi odgovori u tržištu, naprotiv; to više ne shvata, ili bar ne shvataju njene tehnokratske elite, uglavnom regrutovane iz neoliberalnih sredina i sistema.

3. Neoliberalizam je ideologija sebičnosti, kako je to lepo definisao engleski novinar Džordž Monbio. To je darvinizam u ekonomskoj sferi, prenet u društvenu. Društvo više nije zajednica nego džungla u kojoj svako jede svakoga, i svako mora da se brine za sebe jer je "država" smetnja mističnim prirodnim darovima pojedinaca koji samo na potpuno neregulisanom tržištu mogu da se ostvare i time – kaže mitologija koju praksa i ekonomska nauka osporavaju – stvaraju vrednost koja se prenosi na ostatak društva.