Pretpostavimo da ste redovan čitalac londonskog "Tajmsa", jednog od najstarijih listova na svetu, osnovanog davne 1785. godine. Radovala vas je mogućnost da svoj omiljeni list poslednjih petnaest godina čitate na internetu, besplatno i istovremeno kada i svi na svetu. A onda, prošlog petka, tras! Taman vas je privukao tekst o londonskim danima novootkrivenih ruskih špijuna u Americi, kliknuli ste na link… I umesto željenog teksta ceo ekran se zamračio kao da je neko preko njega prebacio tamnu foliju, a pri samom vrhu pojavilo se neprijatno obaveštenje. Ukoliko želite da čitate dalje, platite jednu funtu za celo današnje izdanje. Ili, još bolje, dve funte, pa čitajte cele nedelje. Samo još unesite i neke podatke o sebi, ništa bitno, ime, prezime, adresa, podaci o poslu i broj kreditne kartice.

Dakle, desilo se ono o čemu se već godinu dana bruji. Rupert Mardok, jedan od najvećih svetskih izdavača, ostvario je svoj plan da počne da naplaćuje za pristup vebsajtovima novina čiji je vlasnik. "Tajms" tu nije prvenac, ruku na srce, pristup "Volstrit žurnalu", koji je Mardok kupio pre tri godine, odavno se naplaćuje. Ali, "Tajms" je prvi koji je započeo novu eru, onu u kojoj se na internetu, nadaju se mnogi izdavači, sadržaji više neće čitati bez nadoknade. Posle "Tajmsa", slede "San" i "Njuz ov d vorld". Tabloid "San" (The Sun) je tu posebno interesantan jer drži pet odsto internet njuz tržišta u Britaniji, dvostruko više nego "Tajms".

Menadžeri "Tajmsa" nadaju se da će pet odsto dosadašnjih čitalaca pristati da plati za ono što su do sada čitali besplatno. Ukoliko bi se opredelili za nedeljnu pretplatu od dve funte, to bi listu donelo lepih sto miliona funti godišnje. I preciznu listu korisnika, njihovih profesija i prihoda pride, što će biti vrlo interesantno oglašivačima. Međutim, malo je onih koji veruju u takav uspeh, a mnogo ih je koji podsećaju da je Mardok na internetu uglavnom beležio neuspehe. Najbolji primer je kupovina socijalne mreže Majspejs za nešto više od pola milijarde dolara pre četiri godine, kada je sajt bio svetski lider. Danas daleko zaostaje za Fejsbukom, preciznije rečeno, ne predviđaju mu opstanak. Takoreći, Mardokovi uspesi su papirni i televizijski (Foks i Skaj) dok se na internetu uopšte nije pokazao.

Ali, iako je vest o pretplati na internet izdanje "Tajmsa" značajna, daleko ju je nadmašila ona o neverovatnom uspehu "Ivning standarda", londonskog večernjeg lista, koji je kupio ruski tajkun Aleksandar Lebedev. On je umesto da list prodaje za pola funte, odlučio da ga deli besplatno i na taj način je udvostručio i prihod i tiraž! Analitičari medija sada primećuju da je razlog to što su oglašivači spremniji da svoje oglase objave na papiru, opipljivom, nego na kompjuterskom ekranu. Loša strana je ta što takav list pored oglasa ima mesta samo za lagani i jeftini sadržaj, vesti i komentare. Reportaže i istraživačke priče ne uklapaju se u ovaj koncept, a sve teže nalaze mesto i u onlajn izdanjima koja se bore za opstanak, otvarajući pitanje da li ćemo kvalitetno novinarstvo zaista baciti u kontejner umotano u stare novine koje više nikome ne trebaju.