Posle izbora u Velikoj Britaniji svima društveni mediji liče na polisu kasko osiguranja. Pobednici, konzervativci, pitaju se šta im je taj trošak uopšte trebao. Gubitnici posle teške havarije shvataju da nisu čitali sitna slova i da im osiguranje ne pokriva svu štetu, kako su ih ubeđivali kada su uplaćivali.

Analitičari podsećaju da su i pre izbora upozoravali na pogrešan pristup. Prva greška je to što su kandidati slali opšte poruke, uglavnom svima iste, tek malo prilagođene i to geografski. Umesto da su pomoću društvenih mreža formirali interesne grupe i svakoj se obraćali jezikom koji ta grupa razume i želi da čuje. Dobro plaćenima pričaš o povoljnijim porezima, sirotinji o socijalnoj zaštiti, nikako obrnuto i nikako svima sve jer se poruke poništavaju. A od toga ništa gore.

Drugi problem je što je televizijska kampanja i dalje bila primarna, što ne bi bilo strašno samo po sebi (televizija je i dalje uticajniji medij) da se televizijske poruke nisu samo preslikavale na internet. Tako da su društvene mreže poslužile tek kao dodatni televizijski kanal umesto da budu svet za sebe. Minimalno su se koristile viralne kampanje, koje birači sami šire zbog njihove kreativnosti i duhovitosti. Uopšte je taj deo podbacio.

Treće, pokazalo se da američki modeli internet kampanja funkcionišu perfektno u Americi, ali im je potrebno ozbiljno prilagođavanje kada ih prenesete preko okeana. Laburisti i konzervativci angažovali su ljude iz poslednje dve Obamine kampanje da im "srede" internet i to nije dalo bogzna kakve rezultate. Internet se u SAD drugačije koristi, a i društvene mreže skrojene su po tamošnjim merama. Dakle, tajna je u prilagođavanju, ne u prepisivanju.

Opšta je saglasnost da će u budućnosti izbore dobijati "big data", odnosno softver koji precizno obrađuje statističke podatke i svakom biraču šije kampanju po njegovoj meri. Amerikanci su tu opet u prednosti jer takvu statistiku mogu da kupe od društvenih medija, mi ostali možemo samo da se bavimo prognozama i anketama, a u Britaniji se pokazalo koliko one umeju da promaše. To je greška koja se dvaput plaća, prvi put pre izbora, kada naručuješ, drugi put posle kada se kaješ što si poverovao.

Stratezi internet kampanja sada veruju da je dobar pristup, za ovaj deo sveta, da se društveni mediji koriste za podizanje aktivizma i širenje ideja, ali da se do krajnjeg korisnika (birača) ipak dolazi neposrednim, ličnim kontaktom. Statistike bi u tom slučaju pravili stranački aktivisti, precizno prateći dešavanja u svojoj okolini i obeležavajući potencijalne birače. Kada se raspišu izbori, već imate nekakve "big data", samo vam treba strategija kako da ih najbolje iskoristite.

Ko ima najbolje organizovanu mrežu aktivista, spremnijih da rade nego da filozofiraju, u boljoj je poziciji. Zovite ih kako hoćete (pa i "botovima"), ipak brojnost i organizacija u kampanji odnose prevagu nad duhovitima, ali umišljenima.