Rat je počeo u zoru. Australija se u četvrtak 18. februara probudila napadnuta i to je potvrdio ministar zdravlja Greg Hant rekavši da je u toku udar na suverenu naciju. A nije šala kada vas napadne na svetu najmnogoljudnija i ne manje bogata i moćna sila. Fejsbuk.

O tom ratu Australijanci nisu ništa mogli da pronađu na Fejsbuku jer je suština napada bila upravo u tome da je ovaj društveni medij u četvrtak blokirao sve informativne sadržaje australijskog geografskog porekla. Kolateralna šteta bile su, pored ostalih, informacije o pandemiji koje je ministarstvo zdravlja emitovalo na društvenim mrežama i koje je zbog te blokade ostalo bez važnog kanala komunikacije. Ministar Hant rekao je da su time ugroženi mnogi životi.

"Fejsbuk je preduzeo represivne korake bez presedana. To je neprihvatljivo u demokratskim društvima kakvo je naše i predstavlja zloupotrebu njihove moći", rekao je ministar, dodajući oštro da očekuje da u najkraćem roku poprave to što su uradili i nikada više ne ponove.

DUBOKI KORENI PROBLEMA

Fejsbuk je pomenutog jutra ispunio svoju pretnju da će blokirati sve što liči na vest a objavljeno je u Australiji, te je osim medijskih zahvaćeno još stotinak sajtova, uglavnom državnih agencija i ministarstava. To je bila reakcija na nameru australijskih vlasti da velike internet agregatore informacija poput Gugla i Fejsbuka primoraju da deo svojih prihoda ubuduće dele sa medijima odnosno novinarima, koje je internet posredno doveo na ivicu opstanka.

Razlog je prilično opravdan, barem iz ugla izdavača. Od svakog dolara koji se od marketinga zaradi prenošenjem vesti na internetu, Gugl uzme više od pola, Fejsbuk gotovo trećinu, što je ukupno oko osamdeset centi, ostavljajući onima koji su stvarali taj sadržaj mrvice nedovoljne za preživljavanje.

Koren ovog problema potiče negde od 1995, kada je internet postao ozbiljna stvar i kada su svi mediji u svetu napravili svoje prve internet sajtove. Isprva je to bila tek podrška za štampana izdanja, najava tekstova iz novina ili TV programa. Tada nije postojao Jutjub, a brzina interneta jedva da je bila dovoljna za učitavanje fotografija. O videu se govorilo kao o dalekoj budućnosti. Na internet se gledalo s podozrenjem, upravo zbog toga što nikome nije bilo jasno kako to što se tamo objavi može da se naplati, ali je prodaja oglasa u štampi i na televiziji i dalje išla odlično, marketinški budžeti bili su obilni i nije bilo veće sekiracije.

Sve do prve polovine prve decenije ovog veka problem se nije nazirao iako se internet ubrzavao i počeo da se seli na mobilne telefone i izlazi iz kuća. Ali ako ste želeli da čitate vesti, morali ste i dalje da ukucate internet adresu nekog medija.

Onda se početkom 2004. pojavio Fejsbuk, malo kasnije Tviter, pa Instagram, i odjednom više nije bilo neophodno odlaziti na pojedinačne sajtove, već ste sve vesti mogli da pratite ne pomerajući se sa jednog mesta. I ne samo to, već su vas vesti pronalazile gde god da se nalazite, recimo notifikacijama na mobilnom telefonu. Mediji su počeli da otvaraju naloge na Fejsbuku jer su shvatili da se tamo nalaze korisnici, odnosno čitaoci spremni da dele sadržaje koji im se dopadnu.

To je za medije značilo mnogo novih klikova to jest učitavanja strane, što se moglo pretvoriti u novac od marketinga i delovalo je kao odličan pristup. Oglašivači su u to vreme kupovali banere, oglase na medijskim sajtovima, a cena je zavisila od tiraža, odnosno od broja poseta, klikova.

Međutim, u godinama koje su usledile pokazalo se da Fejsbuk i Gugl mogu potencijalnog konzumenta preciznije da pronađu na internetu, što se onima koji plaćaju reklamu neobično dopalo. Umesto da na medijskim sajtovima zakupljuju banere nejasne efikasnosti, mogli su kampanju da usmere direktno na ciljane grupe. Posebno jer su klikovi umeli da lažu, mogli su da se "nasviraju" pomoću botova, to jest kompjutera koji automatski otvaraju sadržaje koje živ čovek nije pogledao a broji se kao da jeste. S druge strane, Fejsbuk i Gugl nude ne samo pristup pravim, živim korisnicima već znaju ko su oni i šta im tačno treba. U slučaju političkog marketinga prešli su svaku granicu, pa smo tako dobili aferu sa Kembridž analitikom i optužbe da je usmereno reklamiranje i zaluđivanje birača dovelo Trampa na vlast.

OBJAVA RATA

Istovremeno su počele dramatično da se menjaju navike čitalaca štampe. Novine više nisu donosile novosti ili, ako pređemo na engleski, vesti na papiru (newspaper) znatno su kasnile u odnosu na vesti na portabl ekranu. Prosto rečeno, niste više morali da odlazite do kioska ili da čekate dečaka koji raznosi štampu da biste uz jutarnju kafu pročitali šta se dešava u svetu. Niti su vam papirne novine prekraćivale vreme u prevozu do posla. Dovoljan je bio mobilni telefon, gde se za milisekund može izguglati sve što nas zanima, dok nam Fejsbuk servira kombinaciju informacija od ličnog i opšteg interesa. Od toga kako su se naši prijatelji proveli sinoć do reportaže iz aktuelnog ratnog područja ili priče o novim porezima. Sve logično složeno baš po našem ukusu i potrebama.

Tako su konzumenti stekli utisak da štede i novac i vreme, a zapravo se samo tok novca izmenio. Pojavile su se nove potrebe, recimo mnogo veći račun za usluge mobilnog operatera, dok su tokovi prema medijima, naročito štampanim, presahli.

Tradicionalni mediji su se našli u naizgled nerešivoj zagonetki. Ako uvedu pretplatu za čitanje na internetu rizikuju da korisnici masovno odu kod onih koji sadržaje dele besplatno čime se gubi uticaj, klikovi, dakle i novac od marketinga. Ako dozvole svima da čitaju bez plaćanja, malo ko će hteti da kupi novine na kiosku, dakle ostaju bez prihoda od prodaje i pretplate. Mediji su izabrali najgoru opciju – čekanje bez razumevanja "nove normalnosti", što je omogućilo novonastalim društvenim medijima i internet pretraživačima da postave pravila koja njima odgovaraju.

A kada se ta pravila jednom postave i to tako da Fejsbuk i Gugl uzimaju sav novac od marketinga koji se ostvari na njihovim platformama, prilično je teško ubediti ih da to sada treba da dele. Još je teže nametnuti im pravila podele, ko treba da dobije koliko. To se može samo na silu, a Australija je najavila da će tu silu da primeni. Tako je počeo rat.

SKIDANJE KAJMAKA

Australija je najavila zakon po kome Gugl, Fejsbuk i ostali sajtovi koji ne proizvode sopstveni već dele tuđi sadržaj imaju da plate autorima sadržaja određeni procenat novca zarađenog od reklama koje tom sadržaju pridruže. Prvo je zbog toga poludeo Gugl, preteći da će "odseći" Australiju ako se takav zakon usvoji jer udara u samu srž slobodnog protoka informacija na internetu. Niko nigde vam ne traži novac da biste postavili njegov link, obično je obrnuto, za to se plaća. Australija bi sada to da uvede kao novo pravilo.

Fejsbuk i Gugl smatraju da je suština njihovog posla da vam omoguće da pronađete neku informaciju na internetu, dok je želja autora informacije da dođe do publike, dakle oni su tu najbolji posrednik. Svoju uslugu ne naplaćuju ni korisniku ni autoru, guglovanje i pristupanje društvenim medijima je besplatno iako je veoma skupo. Jedna pretraga na Guglu potroši prema nekim starijim podacima 0,3 vat-časa, dakle za jedan kilovat-čas dovoljno je samo 3000 pretraga. To je samo potrošnja struje, bez troškova servera i ljudi koji su mnogo veći i to nekako mora da se pokrije da bismo pretraživali "besplatno". Slično je i kod Fejsbuka.

Gugl, Fejsbuk i ostali agregatori informacija finansiraju se od oglasa koje prodaju, i sve je funkcionisalo predivno dok je tog novca bilo za sve i na svim stranama. Ali, kao što je ranije rečeno, kada su oglašivači uvideli koliko su agregatori efikasni, izgubili su svaki interes za reklamiranje na internet stranicama medija i novac se prelio na jednu stranu.

Za samo nekoliko godina mediji su gotovo ostali bez prihoda, ali u potpuno paradoksalnoj situaciji. Čitanost je bila ogromna, dakle interesovanja publike nije manjkalo, naprotiv, samo što je neko drugi ne samo skidao kajmak nego naplaćivao i skoro sve mleko. Svuda u svetu pokrenuto je pitanje preispitivanja takvog odnosa, samo je Australija otišla najdalje u tome.

FEJSBUK UZVRAĆA UDARAC

Međutim, nisu ni argumenti Fejsbuka šuplji. Kažu kako oni nikoga ne teraju da objavljuje na njihovoj platformi, mediji su je sami "otkrili" i krenuli da postuju pa Fejsbuk ne vidi zašto bi im plaćao kada im, zapravo, omogućuje da dođu do čitalaca. Pa neka oni vide dalje kako to da monetizuju kroz pretplatu ili neki drugi vid prodaje sadržaja.

Takođe, plan australijske vlade da ih primora na dogovor sa autorima sadržaja, a ukoliko taj dogovor ne uspe, da autorima moraju da plate iznos koji odredi država, smatraju golom ucenom, na koju su spremni da odgovore prekidom saradnje, što su u četvrtak demonstrirali. Ne zna se koliko je to koštalo Fejsbuk, zbog neostvarenog prihoda od oglasa, ali mediji su zabeležili pad čitanosti od oko 20 odsto, prema Nilsenu, organizaciji koja te podatke beleži širom sveta.

Fejsbuk je, dakle, blokirao sve što se može smatrati vestima, dakle pored onih medijskih i razne informacije koje šire državne službe. Odmah su priznali da je to greška, ali su dodali da su za popravku, odnosno bolje filtriranje, potrebni dani. S druge strane, nisu blokirani korisnici koji šire lažne vesti i teorije zavere tako da je na Fejsbuku u Australiji nastao opasan disbalans.

Već u utorak 23. februara najavljeno je prvo primirje. Fejsbuk je objavio da će "u narednim danima" ponovo omogućiti deljenje sadržaja australijskih medija jer su dobili uveravanja tamošnjih vlasti da će biti značajnih korekcija u najavljenim propisima. I Fejsbuk i Gugl priznaju da realnost pokazuje da nešto mora da se menja, da ni njima ne odgovara propast medija jer bi to značilo gubitak kvalitetnog sadržaja, ali ne pristaju da se to pitanje birokratski seče.

I jedna i druga strana uvidele su da je najskuplje ratovati, ali da ta opcija mora ozbiljno da se uzme u obzir tokom pregovora, da puške kojima se tokom pregovora preti nisu prazne. Jaz koji postoji i novac oko kojeg se sve vrti toliki su da ne obećavaju brzo i lako rešenje. Dodatnu težinu pravi interesovanje medija u celom svetu koji samo čekaju da vide šta će se desiti u Australiji pa da izvrše isti, a možda i veći pritisak ne bi li konačno rešili finansiranje u vreme interneta i društvenih medija.

Nije malo to što su zaratili jedna od najvećih svetskih kompanija i najmanji kontinent, ali taj sukob ima potencijal da se pretvori u svetski, opet zbog principa.