Termin “potrošačko društvo” danas deluje kao potrošena sintagma, kao izraz bez sadržaja; govoriti o njemu, u tom smislu, jednako je promašeno kao tematizovanje “radničke klase” u doba multinacionalnog kapitalizma. Pišući o potrošačkom društvu kao o mitu, ovakvu sudbinu tog pojma predvideo je i sam Bodrijar u istoimenom delu, nastalom pre pedesetak godina. Već na stranicama ove knjige, koja prethodi poznatijim Bodrijarovim radovima, ukazuje se na simulativnu prirodu predmeta (a od simulacije do slavnog Bodrijarovog simulakruma samo je korak); predmeti su simulacija sreće, a njihovo posedovanje nije ništa drugo do nagomilavanje znakova sreće. Predmeti se nude uvek u nekom kontekstu, a ne sami za sebe, to jest sve što se u potrošnji nudi predstavlja “sivu masu”, sistem interpretacije kojima manipulišu znakovi. Simulacija nije “iluzija” – jer kada govorimo o iluziji, pretpostavljamo da postoji neka razlika između predmeta o kome govorimo i njegove slike. Simulakrum, materijalizovana simulacija, međutim, nije “krivi odraz” neke stvari – već sama stvar koja prekriva razliku između stvarnosti i njenog predstavljanja. O tome, u naše vreme, verno svedoči potrošačka struktura vesti.
Opšte je prihvaćeno da je uskraćivanje informacija – skrivanje bitnih događaja. U zahtevu za izveštavanjem o svemu što se događa, međutim, može se prepoznati ono što Bodrijar naziva “pokroviteljstvom znakova”. Medijske informacije, koje su u potrošačkom društvu znaci, nisu istovetne sa onim što se njima označava. Odnosno – ono što se označava, biće, sam događaj, ono što treba da bude poznato – ovde se skriva iza informacije. U medijima se operiše znakovima a potpuno sakriva označeno: kada nam se slikom i rečju predstavlja rat u nekom delu sveta, ili prirodna katastrofa koja je uzrokovala velike žrtve, ta aktuelnost je istovremeno i deaktualizacija jer nam posredstvo medija udaljuje sam događaj. Vest je istovremeno i čudesna i bezopasna, jer je to o čemu se govori zauzdano znakovima. Ono o čemu smo informisani, prema tome, nije stvarnost, nego sistem znakova stvarnosti. Dakle, informisanje nije isto što i znanje. Da li to znači da zalaganje za slobodne medije, za slobodu izveštavanja, podrazumeva samo slobodu manipulacije znakovima?
Mediji, već sami po sebi, kao posrednici podrazumevaju konstrukciju stvarnosti. Za Bodrijara nema stvarnosti koja se ispostavlja, koja se daje kao takva: govoriti o takvoj stvarnosti znači simulirati postojanje nekog metafizičkog reda. U tom smislu, kako to stoji kod Hegela, i sam odraz stvarnosti već je posredovanje, odnosno udvajanje stvarnog i njegovog odražavanja. Mediji, međutim, u ovom posredovanju koriste znake često se ne obazirući na ono stvarno (označeno). Zboga toga je medijsko odražavanje stvarnosti zapravo zasnovano na jeziku znakova, a ne na onome što se označava, odnosno ovde su znaci, a ne stvarnost, ono što se posreduje: reč je, prema Bodrijaru, o “drugostepenim sistemima označavanja” (o čemu piše i Rolan Bart). U ovom smislu treba razumeti Bodrijarov stav da ono što je bitno – sama stvarnost, ostaje zatrpano njenim predstavljanjem; stvarnost ostaje skrivena iza informacija koje je prezentuju, “referencijalne dimenzije”, piše Bodrijar, “zamenjene su određenim kodom”.
Na drugoj strani, odnos potrošnje određuje da stavovi prema svetu više ne podrazumevaju interesovanje, nego znatiželju. Ostajanje u mreži znakova nudi sigurnost koja konzumenta vesti drži na bezbednoj udaljenosti od stvarnosti. Potrošači biraju sigurnost nasuprot katastrofičnosti sveta, red znakova umesto njihove anarhije, jednoznačnost naspram arheologije stvarnosti. Bodrijar opisuje kôd diferencijalnih vrednosti u kome se protivrečnosti potrošačkog društva premeću u razlike. Kôd znakova uključuje pojedinca u sistem razlika, čime se uspostavlja stabilnost, odnosno regulacija sistema potrošnje: “Takva je kultura, takav je jezik, a takva je i ‘potrošnja’ – u najdubljem smislu tog pojma”, stoji u Potrošačkom društvu. Na taj način diferencija ostaje unutar sistema značenja, apstrahovana od protivrečnosti koje označava, što se pokazalo kao znatno bolje ideološko sredstvo nego izjednačavanje, puka negacija označenog. Međutim, diferencija, odnosno uspostavljanje razlike u kôdu znakova uspešno savladava nastojanje da se razlike prevladaju. Revolucije su moguće, kaže Bodrijar, samo izvan kôda – ili one ostaju tek “modne revolucije”, “bezopasne i ometajuće u pogledu bilo kakvog drugog prevrata”. Ostaje nedoumica – ko je “krivac” za ovu vladavinu znakova, odnosno da li je uopšte moguće napraviti jasnu razliku između proizvođača znakova i njihovih konzumenata? Bodrijar smatra da su masovni mediji pre svega odgovorni za proizvodnju “konačnih znakova”, ali ove kôdove prihvataju pojedinci, potrošači. Proces simulacije je u tom smislu dvosmeran: mediji, kao što tvrdi Encensberger, ne nude ništa novo, što već nije prihvaćeno u javnom mnenju – kao proizvod, artefakt potrošnje.
Sloboda informacija se utoliko nalazi u kontekstu slike obilja. Ono što se nalazi s druge strane je – katastrofa. Izveštavanje o promeni klime, opasnosti da Zemlju udari kometa ili da nestane u nuklearnom ratu, u stvari samo potvrđuje vrednost izobilja koje obezbeđuje sigurnost, odnosno – kako to kaže Bodrijar: “Potrošačko društvo funkcioniše kao opkoljeni Jerusalim, bogat i ugrožen – to je njegova ideologija”. On polazi od Deborovog razumevanja spektakla kao istine društva: spektakl nije samo “vizuelna obmana koju stvaraju masovni mediji”, već je to “pogled na svet koji se materijalizovao”. Taj materijalizovani pogled na svet Bodrijar posmatra kao radikalnu ideologizaciju prema kojoj se potrošačko društvo pokazuje kao priroda, kao nešto što nije proizvedeno nego naprosto dato i utoliko čvrsto i stabilno. Na delu je, dakle, svojevrsna naturalizacija društva, naturalizacija koja neminovno vodi stvrdnjavanju znakova (stereotipiji). Zamena stvarnog njegovim znacima, simulacija stvarnosti, uspostavlja simulakrum, prirodni sklop, metafizičku konstrukciju koja se više ne obazire na stvarnost.
ODRAZ BEZ REFLEKSIJE
Konzument vesti, kao i svaki potrošač, nikada se ne suočava sa svojim potrebama; njegove potrebe su apsorbovane znakovima. Potrošač u ogledalu, prema tome, vidi odraz samo sebe samog, ali ovaj odraz nije refleksija u kojoj se očitava razlika između onoga ko se ogleda i onoga što se vidi u ogledalu. Potrebe zato uvek odgovaraju ponudi. Taj neposredni, odnosno neposredovani identitet, ističe Bodrijar, otkriva se u istraživanjima javnog mnenja, koja su samo odraz slike za kojom se javnost povodi. Ta slika ne predstavlja protivrečni svet događaja, već ima “konzumobilno značenje”. U potrošačkom društvu, u toj vladavini znakova, svako nastojanje za promenom, uključujući “antidiskurse” u kojima se koncept potrošnje podvrgava kritici, ostaje podređeno uzoru potrošačkog društva. Da li iz toga ishodi da insistiranje na uspostavljanju stabilnih institucija sistema nije ništa drugo do obezbeđivanje sigurnosti ovog odraza bez refleksije? Ukoliko potrošačko društvo apsorbuje i supkulturne pokrete i alternativne strategije u svoj sistem znakova, postavljaju se pitanja da li je uopšte moguće nadići ovaj diskurs potrošnje? Postoji li ikakva garancija da je analiza potrošačkog društva jedna neapsorbovana refleksija? Da li je moguće u vreme vladavine simulakruma misliti izvan simulacija?
