Prvo istraživanje knjižarskog tržišta
Portret čitaoca s knjigom
Ako prosečan čitalac zapazi neku knjigu u izlogu, i ako mu još prodavac znalački klimne glavom u pravcu tog izdanja, posao je gotovo sklopljen; broj takvih kupaca jednak je zbiru onih koji su kupili neki naslov zbog pročitanog teksta u medijima
Od kada se u zemlji Srbiji prvi put pojavilo nešto što liči na knjigu, a ima tome već dosta godina, niko se nije ozbiljnije pozabavio čitalačkim navikama i sklonostima. Knjige su se pisale, štampale i prodavale, ali se moglo samo nagađati koliko ih ljudi uopšte kupuje, zašto to čine, kako biraju pojedine naslove, i da li na bilo koji način mare oko toga ko je napisao ili objavio ono s čime ispunjavaju dobar deo života. Stoga je već odavno postojala potreba da se krajnje proizvoljnim pretpostavkama o onome što se zbiva na tržištu knjiga, a koje su neretko dobijale i mitomanske dimenzije, pridodaju i neke činjenice. To se ovih dana napokon i dogodilo. Istraživanje koje je naručila Narodna biblioteka Srbije, a sprovelo preduzeće MC Most, inače vlasnik sajta www.knjizara.co.yu, u saradnji sa agencijama Synovate i Aquagroup, sigurno će raspršiti mnoge iluzije koje su nabujale na ovoj zapuštenoj tratini.
Istraživanje je obuhvatilo pet segmenata: kvantitavno ispitivanje tržišta kupaca knjiga obavljeno je telefonskom anketom na uzorku od hiljadu ljudi starijih od 14 godina, kvalitativno istraživanje realizovano je metodom fokus grupe među žiteljima Beograda, sprovedeno je istraživanje knjižara (na uzorku od 117 prodavnica), javnih biblioteka (124) i izdavačkih kuća (104). Ukoliko su rezultati ovog ispitivanja pouzdani, a teško je naći razlog za sumnju, neki će sigurno biti neprijatno zatečeni marginalnom ulogom koja im je dodeljena u složenoj interakciji koja se uspostavlja između knjiga i čitalaca.
SADRŽAJ: Možda će ovo istraživanje biti najbolnije za one koji pišu i objavljuju knjige, ali njegovi rezultati nisu ništa manje neprijatni za same medije. Moglo se nekako i naslutiti da je nešto manje od polovine žitelja Srbije u poslednjih godinu dana kupilo barem jednu knjigu (tačnije 45 odsto), ali se nije baš očekivalo da čitaoci to ne čine zbog onih čija se imena nalaze na koricama. ("Na direktno pitanje da li pri kupovini knjiga obraćaju pažnju na autora, izdavača ili ediciju, većina učesnika odgovorila je da im ništa od navedenog nije presudno, ukoliko im se knjiga dopadne po sadržaju ili ukoliko su dobili preporuku od pouzdane osobe", jedan je od rezultata istraživanja vezanih za stavove, mišljenja i očekivanja Beograđana na temu kupovine i čitanja knjiga.) Istraživanje otkriva da neko kupuje knjige zbog posla, drugi to smatraju prigodnim poklonom, treći što im je neki naslov preporučio knjižar (usput, svega 16,9 procenata zaposlenih u knjižarama Srbije ima završenu višu ili visoku školu, što na svoj način govori o vrsti preporuka koje se na tim mestima mogu dobiti), mada najveći broj onih koji uzimaju knjige čine to isključivo zbog njihovog sadržaja. Pomalo paradoksalno, ali svega dva procenta ispitanika kupilo je u prethodnoj godini knjigu zbog nekog teksta u medijima. Isti broj ljudi učinio je to zbog nekog krajnje trivijalnog razloga kakav je, na primer, knjižarski popust. Jedan odsto čitalaca najčešće kupuje određene knjige samo zato što su one istaknute u izlogu, ili što ih je preporučio neko od onih 83,1 odsto knjižara sa završenom srednjom školom (uzgred, sami radnici u knjižarama se u vrlo visokom procentu obaveštavaju o novim naslovima upravo od samih kupaca, tako da im posetioci knjižara, kako oni navode, pružaju mnogo više informacija o knjigama od obilaska sajmova ili poseta predstavnika izdavačkih kuća).
POVERENJE U IZLOG: Ergo, ako prosečan čitalac u Srbiji zapazi neku knjigu u izlogu, i ako mu još prodavac znalački klimne glavom prema tom izdanju, posao je sklopljen. Broj takvih kupaca jednak je zbiru onih koji su pazarili knjigu zato što su pročitali o njoj u medijima. No ni mnogi drugi ne oslanjaju se u svom naumu na neke pouzdanije kriterijume. Osam procenata je to učinilo zato što im je određeno izdanje preporučio poznanik, pet odsto došlo je u posed nove knjige zbog reklame, a četiri odsto ispitanika samostalno je otkrilo neku knjigu u prodavnici. ("Stavovima kritičara ili izvodima iz novina koji se takođe često štampaju na korici većina učesnika ne veruje, kao ni navodima da je knjiga bestseler ili dobitnik neke više ili manje poznate nagrade… Zajedničko za sve učesnike je da se o knjigama najradije obaveštavaju od prijatelja, rođaka i kolega sa posla.")
Nije baš lako razumeti kako sugestije prodavaca i poznanika, potpomognute reklamom i tumaranjem knjižarama, mogu pomoći u izboru stručnih knjiga, koje kupuje oko 24 procenta od ukupnog broja onih koji su u poslednjih godinu dana bili spremni da potroše novac na neko novo izdanje, ali u odlučivanju o tome koja beletristička izdanja neće skupljati prašinu po policama knjižara, ovaj združeni ešalon ima nemali uticaj.
Istraživanje dalje kaže da je lepa književnost, kao svuda u svetu, najprodavanija, da savremeni pisci imaju upadljivu premoć nad klasicima, da su domaći autori popularniji od stranih, ali je dosta čudno da kupci knjige ne haju za one koji objavljuju knjige. Mada je pitanje da li pri kupovini knjiga obraćaju pažnju na izdavače pomalo zavodljivo, čak 78 odsto ispitanika odgovara negativno. Isti broj kupaca knjiga ne obraća pažnju na edicije, što znači da je čitaocima u Srbiji mnogo značajniji poizvod od branda. Ali s obzirom na to da se više čita beletristrika od stručne literature, što znači da autorstvo odnosi primat nad sadržajem, nije lako razumeti zašto tako velik broj kupaca ne kupuje knjige zbog pisca, što je sigurno jedna od zagonetki ovdašnjih čitalaca.
NA HORIZONTU: Može se u ovom istraživanju štošta zanimljivog naći: da najveći broj čitalaca kupi knjigu jednom u dva-tri meseca; da se knjige najviše čitaju uveče; da je najveći broj izdavača objavio u poslednjih dvanaest meseci između 11 i 20 knjiga čiji su tiraži između 500 i 1000 primaraka; da cena knjiga nije od prevashodnog značaja za kupovinu; da se u najvećem broju knjižara može naći 2000 naslova od bezmalo 30.000 knjiga koje su u opticaju; da se knjige tri puta više kupuju u knjižarama nego na kioscima, što je dokaz krhkosti trafikantskog biznisa; da se one mnogo više prodaju u centralnom delu Srbiji nego u Vojvodini, što dovodi u pitanje elitistički imidž severne pokrajine; da su žene čitale "oduvek", dok su muškarci čitanje "otkrili" kasnije, i da se kupovina knjiga, što je neka vrsta ode empirijskim istraživanjima, u zavisnosti od starosti čitalaca, podudara sa grafikonom inteligencije: ona, naime, raste od 18. do 35. godine, da bi u poznom životnom dobu počela da stremi ka dnu. Osim toga, koliko god čitaoci obraćali pažnju na povez knjige, vrstu papira i ostale marginalije, kvalitet prevoda je po mišljenju velike većine veoma važan, i on znatno utiče na ugođaj pri čitanju. Jedan broj kupaca, u slučaju da im se prevod učini veoma lošim, sklon je da kupi original i nastavi sa čitanjem na stranom jeziku.
No, koliko god ovdašnji čitalac bio ćudljiv i nepoverljiv prema piscima, izdavačima, edicijama, medijima i kritikama, on nosi u svom biću neku vrstu prekaljenosti koja se teško može sresti u većini drugih zemalja gde se knjiga već odavno pretvorila u puku robu. Osim što donosi zadovoljstvo, čitanje je ovde još uvek deo onog bedema lične odbrane, krhotina za koju se očajnički hvataju oni koji poslednjih godina plutaju po moru besmisla, gubeći polako nadu da će uskoro ugledati onu spasonosnu prugu na horizontu.
Aleksandar Drakulić, direktor MC Most: Jedinstven glas za jedinstvenu cenu
"Ovo istraživanje pokazuje odnos naših sugrađana prema vrsti knjiga koje kupuju, otkriva gde kupuju knjige, koliko često i po kojim cenama. Istražena je i zastupljenost čitanja knjiga. Ono treba da odgovori na mnoga pitanja koja muče sve one koji se profesionalno bave knjigom, dakle da bude od koristi pre svega izdavačima, knjižarima, bibliotekarima, ali i medijima koji će imati mnogo jasniju sliku tržišta knjiga. Podaci koji se odnose na same izdavače, knjižare i biblioteke sigurno će pomoći državnim institucijama koje se bave kulturom da uoče problematične tačke onih koji žive od knjige.
Izdavači u svojim budućim planovima mogu da koriste ovo istraživanje i donose poslovne odluke na osnovu podataka o tome da li su i koliko kupcima važni povez knjige, kvalitet papira, koliko utiče reklama a koliko prikaz u medijima, da li kupci prepoznaju izdavača, ediciju, kakve knjige kupuju u odnosu na pol, obrazovanje, uzrast, region, mesečna primanja i sl. Proizvođači knjiga sada u mnoštvu grafikona mogu pronaći svoje kupce i otkriti njihova ponašanja, sklonosti, imovno stanje, region i drugo. To sigurno može doprineti efikasnosti i profitabilnosti kompanija koje se bave proizvodnjom knjiga.
Istraživanje dosta govori o odnosu krajnjih kupaca prema knjizi, ali i o stavu kupaca knjiga prema knjižarama i bibliotekama. Profesionalni kupci takođe imaju svoje mišljenje o kvalitetu knjiga, imaju svoje potrebe, i te činjenice takođe mogu pomoći izdavačima u planiranju poslovnih strategija.
Istraživanje otkriva da su kupci veoma sumnjičavi prema navodima da je neka knjiga bestseler, ili da je dobila neku nagradu.
Osim toga, očigledno je da nešto nije u redu sa odnosom knjižara i izdavača – dve trećine knjižara ima u ponudi 20 odsto tekuće izdavačke produkcije i naslove od maksimalno 50 izdavača, što objašnjava siromašnu ponudu naših knjižara. Iznenađujuće je jedinstven glas knjižara za jedinstvenu cenu knjige jer na pitanje da li je srpskom tržištu knjiga potreban sistem jedinstvene cene kakav postoji u većini evropskih zemalja gde će jedna knjiga imati istu cenu na svim prodajnim mestima (čak 91,5 odsto je odgovorilo potvrdno). Ovako visok procenat govori o nezadovoljstvu knjižara prema načinu poslovanja izdavačkih kuća u politici cena knjiga."
Sreten Ugričić, pisac i upravnik Narodne biblioteke Srbije: Da Srbiji bude bolje
"Život je inostranstvo, a čitanje je vladanje jezikom zemlje u kojoj boraviš. Otud velika čežnja za zavičajem kod onih koji slabo čitaju. Tako kaže, ako se ne varam, Danilo Kiš. Drugim rečima, ko ne čita, ne razume svet u kome živi, niti sebe i svoj položaj u svetu. Ko ne čita, bitno redukuje svoju kompetenciju: ličnu, stručnu, kulturnu, saznajnu, antropološku… A onda mora da kompenzuje taj nedostatak nekim od retrogradnih gestova prenaglašene i patetične mitologizacije identiteta.
Čitanje je ujedno kulturni instrument i simptom, razlog i učinak, poreklo i plan, sredstvo i cilj. Čitanje je ujedno primarni izvor znanja i vrednosti i dragoceni produkt znanja i vrednosti. Tako je i zato je čitanje od strateškog značaja. Ko zna kako u jednoj zemlji stvar stoji sa čitanjem, po svoj prilici znaće kako stoji stvar sa njenom kulturom, sa njenim ukupnim potencijalima.
Tržištem knjiga i čitanjem u Srbiji u poslednjih nekoliko godina, na najsistematičniji način i primereno savremenim stručnim i međunarodno relevantnim standardima, bavi se jedino Narodna biblioteka Srbije. Setite se šta smo sve uradili u okviru projekta Bibliodissey 2003–2006. Trebalo bi da se bave i mnogi drugi, ali, eto, ne bave se. Naše je bilo da podatke ponudimo na uvid javnosti, stručnoj, kulturnoj, ukupnoj. To smo i učinili. Studija ima 180 stranica i dostupna je preko pristupne internet stranice Narodne bilioteke Srbije: www.nbs.bg.ac.yu.
Dva su osnovna pitanja na koja ovo istraživanje odgovara: Koliko se kupuje i čita u Srbiji? I, zašto se čita u Srbiji? To znači da studija pruža relevantne kvantitativne i kvalitativne nalaze. Tek sada, na osnovu ovih rezultata, moguće je objektivnije analizirati, tumačiti, planirati, i služiti se prema svim drugim vrstama potreba, interesa, motiva i perspektiva najrazličitijih aktera, od samih izdavača, distributera i knjižara, preko Ministarstva kulture, ostalih ministarstava i vladinih i nevladinih tela i organa, tržišnih i stateških analitičara, malih i velikih igrača, pisaca, prevodilaca, štampara, samih čitalaca… Pozivam sve zainteresovane da iskoriste što god mogu više i bolje višedimenzionalne informacije kojima obiluje naše istraživanje.
Jedno od najčešćih pitanja koja mi se postavljaju, službeno i privatno, kao piscu i kao upravniku nacionalne biblioteke, u zemlji i vani: koliko se čita u Srbiji? O tome se, naime, tako malo zna, o tome kruže tek neproverene glasine i subjektivna zapažanja. Dva su ekstremna i međusobno protivrečna utiska: jedan je poslovična gužva stotina hiljada posetilaca na begradskom sajmu-vašaru knjiga, kakva ne može da se doživi ni na jednom drugom sajmu u svetu, a drugi je izrazito nizak prosečan tiraž knjiga, časopisa, novina u Srbiji, prosečno vrlo mali broj članskih karata u bibliotekama, kao i dominantna kulturna klima i nedopustiv nivo kulturnih potreba koji indirektno svedoče da se u Srbiji čita nedovoljno, premalo, da su čitaoci vrsta u odumiranju.
E, pa sad više nema nagađanja. Podaci su tu, uzorak je reprezentativan, slika je mnogo jasnija. Obim, struktura i primenjena metodologija su isti kao u razvijenijim knjižnim tržištima od našeg.
Posebno skrećem pažnju na rezultate našim izdavačima, Ministarstvu kulture i gradonačelnicima. Neki nalazi su opominjući. Na primer, koliko malo naši čitaoci mare za pripadnost knjige koja ih zanima određenoj ediciji ili određenom izdavaču. Na primer, imate snimak stanja, sad je lakše koncipirati, razraditi i sprovesti kulturnu politiku u domenu knjige. Na primer, zašto kupci i čitaoci ne veruju ni zvučnim nagradama niti kritičarima? Na primer, zašto preko pola miliona građana Srbije nikad nije pročitalo nijednu knjigu? Na primer, očito je da su prekoračeni svi krajnji rokovi za sistematska ulaganja u obnovu bibliotečkih fondova i umrežavanje biblioteka u našim gradovima. Gospodo političari, upotrebite biblioteke i internet da zadržite mlade u svom mestu i svojoj zemlji.
Na kraju, posle prvih pregledavanja, tabela, statistika i ostalih nalaza iz studije, moj osnovni utisak je: značajni uvidi dobiće se komparativnom analizom naspram rezultata iz zemalja regiona, Evrope ili iz zemalja relativno sličnih privrednih, političkih, demografskih osobina. Ali jedno je izvesno: Srbiji treba mnogo više knjiga i čitalaca nego što ih danas ima. Kad knjiga i čitalaca bude više, Srbiji će biti bolje."
