"Storiteling" je mlada reč, nema joj ni dvadesetak godina, a odavno je odomaćena u svakodnevnom rečniku raznih jezika diljem sveta. Najčešće je objašnjavaju kao mašinu za proizvodnju priča i formiranje uma, iako nije mašina. Našem iskustvu je najslikovitije kad se kaže da je storiteling isto što i – pričam ti priču. Upravo to objašnjenje je izabrano za podnaslov knjige Storiteling Kristijana Salmona, nedavno objavljene kod izdavačke kuće "Clio".

Knjiga je prvi put objavljena u Francuskoj 2008. godine, nepunu godinu nakon pobede Nikole Sarkozija na tamošnjim izborima, pa je jedan deo javnosti i leve i desne orijentacije iz nje doznao razlog koji ih je naveo da glasaju tako kako su glasali. Zato, u činjenici da je na srpskom jeziku objavljena pre očekivanih parlamentarnih izbora, i izdavač i autor knjige vide mogućnost ovdašnjeg čitateljstva da kampanjama političkih stranaka i pojedinaca zainteresovanih za mesto u državnoj vlasti prepoznaju i veštinu – pričanja priča.

TRIJUMF STORITELINGA: Kristijan Salmon situira trijumf storitelinga u devedesete prošlog veka, s tim što kaže da ga je lako prepoznati mnogo ranije, dok još nije obnarodovan: tajna uspeha američkih predsednika od Džordža Vašingtona do Džordža V. Buša u velikoj meri počiva u storitelingu zato što su svi oni koji su želeli da budu izabrani morali da pričaju ubedljive priče onima koji su bili u poziciji da za njih glasaju. Po Salmonu, storiteling je obnarodovao Ronald Regan primenivši svoje iskustvo holivudskog glumca na posao predsednika Sjedinjenih Američkih Država. Od tada ova tehnika postaje deo raznih oblasti: kompanije zapošljavaju menadžere koji će motivisati zaposlene, doktori uče kako da reaguju na priče pacijenata, reporteri se usavršavaju u narativnom novinarstvu, a psiholozi u lečenju narativom.

U poglavlju o marketingu Salmon opisuje razloge zbog kojih je "za manje od petnaest godina marketing prešao put od proizvoda do logoa, zatim od logoa do priče, od imidža brenda do priče brenda". Podseća na logoe devedesetih godina prošlog veka, na "Eplovu" jabuku, "Najkov" svuš, "Mekdonaldsove" lukove, "Šelovu" školjku, na period kad je "proizvod nestao u brendu. A brend je postala čista vrednost koja svetluca na nebu berze". Međutim, krajem devedesetih, ispod logoa marki, piše Salmon, "nazirale su se indonežanske radnice koje sastavljaju ‘najk’ patike, deca robovi iz Hondurasa koja izrađuju sportsku odeću za distributivni lanac ‘Volmart’, ili pak mlade radnice sa Haitija koje prave Pokahontas pidžame za ‘Dizni’, umorne do te mere da svoje bebe moraju da hrane šećernom vodicom".

Početkom ovog veka istraživanja su pokazala da potrošači ne kupuju proizvode brendova koje su do tada kupovali, pa su marketinški stručnjaci prešli na nov metod pridobijanja tržišta – na pričanje priče. Trebalo je smisliti originalnu i prijemčivu priču koja će biti uočena među oko 3000 reklamnih poruka koje tokom samo jednog dana zaspu potrošača svake industrijski razvijene zemlje. "Ambicija marketinga početkom dvadeset prvog veka ne želi samo da promoviše prednosti potrošačkog društva već i da proizvede novo društvo, novi svet. Više ne skriva svoju mesijansku prirodu", kaže Salmon. "Više nije reč o zavođenju ili ubeđivanju, već o verovanju. Nije više cilj stimulisati potražnju, već kroz prave narativne mehanizme ponuditi životni iskaz koji sadrži pravila ponašanja i određene činove kupovine."

AMERIČKA POLITIKA: Kada je reč o dejstvu storitelinga u kreiranju državne politike, ilustrativno je Salmonovo podsećanje na "Ešlinu priču". Fotografija kako Džordž V. Buš grli šesnaestogodišnju Ešli za vreme kampanje u Libanu, država Ohajo, koju je snimio njen otac Lin Fokner, tada savetnik za marketing, postaje povod video-spotu "Ešlina priča" koji je promenio tok američkih predsedničkih izbora 2004. godine. Spot počinje rečima Lina Foknera: "Moju ženu Vendi su 11. septembra ubili teroristi", nastavlja se objašnjenjem pripovedača da se od tada Ešli povukla u sebe, ali je otišla da vidi predsednika Džordža V. Buša kad je došao u njen grad, zato što je isto to učinila četiri godine ranije sa svojom majkom. Bušu je skrenuta pažnja na Ešli. "On se okrenuo", priča mala Ešli u spotu, "rekao mi je: ‘Znam da je teško. Da li si dobro?’" Čvrsto ju je zagrlio očiju punih suza, a Ešli je poručila naciji: "On je najmoćniji čovek na svetu i želi da se uveri da sam dobro, da sam okej." Spot se završava kadrom u kome se vidi Džordž V. Buš iz profila, pognute glave, duboko zamišljen. Kristijan Salmon objašnjava da ovaj "video-spot traje svega šezdeset sekundi, ali je njegova efikasnost zaista zastrašujuća: brza montaža, u kojoj se smenjuju kratki kadrovi sa ispovestima različitih likova koji podupiru celovitost i verodostojnost priče. Predsednik, glavni lik pripovesti, ne izražava se. Ne izlaže svoje ideje i ne predstavlja nikakav program. On je čist spokoj i dobrota. On je posrednik u nekoj vrsti čuda i prisutan je samo kroz svedočenja koja prepričavaju njegove gestove i izjave, kao u životopisima svetaca ili u pričama iz jevanđelja."

Predsednici "uče" jedan od drugog: Kristijan Salmon podseća da je Ronald Regan 1985. godine govor pred oba kongresna doma počeo rečenicom "dva veka američke istorije valjda su nas naučila da ništa nije nemoguće". Dokazao ju je primerom male Vijetnamke, Džin Nuen, koja je deset godina ranije sa porodicom došla u SAD, nije znala ni reč engleskog, a sad je dobila diplomu američke vojne akademije Vest Point, i baš tada je sedela na tribinama. Regan je zaključio: "Istorija od nas traži da ponovo budemo snaga u službi dobra na ovoj planeti." Dvadeset dve godine kasnije, predsednik Džordž V. Buš je na istom mestu rekao: "Naša najveća snaga su herojska dobrota, hrabrost i duh požrtvovanja američkog naroda" ukazujući da je na tribini Dikeme Mutombo iz Konga, koji je zahvaljujući američkoj stipendiji počeo da studira medicinu, ali ga je otkrio trener NBA lige pa je tako postao košarkaška zvezda i američki građanin, a u svom rodnom gradu je napravio bolnicu.

Iz američkog života storitelinga o kome opširno piše Kristijan Salmon, samo još jedan primer. Ron Saskajnd, novinar "Vol strit džornala", obelodanio je razgovor koji je 2002. godine vodio sa jednim od savetnika Džordža Buša, koji nije bio zadovoljan jednim Saskajndovim člankom. Rekao mu je da pripada ljudima koje oni zovu – zajednica zasnovana na stvarnosti: "Vi verujete da rešenja proizlaze iz vaše pronicljive analize stvarnosti koja se može posmatrati. Svet više ne funkcioniše tako. Mi smo sada imperija, i kada delujemo, mi kreiramo sopstvenu stvarnost. I dok vi proučavate tu stvarnost, pronicljivo kao što radite, mi ponovo delujemo i stvaramo druge stvarnosti, koje takođe možete da proučavate, i tako to funkcioniše. Mi smo protagonisti istorije. A vama, svima vama, preostaje samo da proučavate ono što mi radimo."

Salmonov zaključak je sledeći: "Nagli razvoj storitelinga ne označava nužno trijumf novog orvelovskog doba. Kroz prisiljavanje na priču koje vrše sve instance moći zaista prisustvujemo pojavi novog narativnog poretka. Ali pojačava se otpor kome je cilj da zaustavi mašinu za proizvodnju priča, defokusirajući, desinhronizirajući njene narative. Radi se ni manje ni više nego o kontranaraciji." I zato, kako je rekao na promociji svoje knjige, Kristijan Salmon se nada da ćemo "završiti sa tim Švarcenegerima, Berluskonijima, Sarkozijima, ali da budem iskren i sa Obamama, koji je inače veliki-veliki pripovedač. Možda je potrebno osmisliti novu demokratiju u medijskim okvirima".