Kriza je počela u dvorištu najjačeg globalnog igrača, na svaki način oslabljenog svetskim ratovima. Klupko američkog života na kredit počelo je da se odmotava sredinom prošle godine. Činjenica da ne može svako da priušti kuću signalizira kraj američkog sna, a kako se kriza produbljuje, možemo očekivati i nastavak pada američkog brenda, i to u oblasti popularne kulture, koja je do sada bila najznačajniji eksponent takozvane meke moći.

O pitanjima s početka teksta je pre nekoliko godina počeo da razmišlja Richard Monturo, strateški planer na poslovima brendiranja najpoznatijih svetskih kompanija (McDonalds, Sony, Heineken) i samozvani ekspert za cross cultural marketing, ponukan komentarom nekog svog klijenta.

Većina multinacionalnih kompanija rast je bazirala na širenju na tzv. tržišta u razvoju i… tako se jednom prilikom raspravljalo o reklamiranju određenih proizvoda mlađoj populaciji u jednoj od ovih zemalja. Glavni kreativac je tvrdio da im brend treba servirati bez mnogo mudrosti, jer "šta oni znaju". A domišljata rešenja, govorio je, treba ostaviti za serviranje reklamnih poruka hipsterima, mladima u bogatim zemljama, koji su prema tradicionalnom marketingu razvili štit, pa im se mora prići s leđa.

REKLAME I DILEME: Iznerviran time, Monturo je ostavio svoju udobnu poziciju i dve godine putovao po zemljama za koje se smatra da će biti ključni globalni igrači u narednim decenijama. BRIC blok (Brazil, Rusija, Indija i Kina) čine zemlje sa narastajućom srednjom klasom, čija će snaga do 2050. prevazići dosadašnje lidere (SAD, EU i Japan), pa se dâ pretpostaviti da će oni diktirati trendove u popularnoj kulturi.

Rezultat Monturovog putešestvija je knjiga BRICpop (koja čeka izlazak), koju on trenutno predstavlja uglavnom po katedrama za advertajzing raznih fakulteta. Sve u pokušaju da "proda" ono što naziva "preporukom ljudima" koji rade u kreativnim industrijama u zapadnim zemljama.

Njegova glavna teza je da ćemo uskoro na delu imati globalizaciju u suprotnom smeru. To jest, prednosti globalizacije (olakšana internet komunikacija, zajedničke reference uglavnom iz angloameričke pop kulture, opšta konzumacija istih proizvoda) omogućile su rast BRIC-a.

Pa ćemo tako, umesto u Njujorku, Londonu, Berlinu ili Tokiju, sutra nove trendove u muzici, filmu, dizajnu ili modi tražiti na ulicama Sao Paula, Sankt Peterburga, Mumbaja ili Šangaja.

Na stranu što su u pitanju zemlje s različitim istorijama, religijama, političkim ustrojstvima, nivoima slobode i otvorenosti prema Zapadu, kao i drugačijim odnosom prema zapadnoj popularnoj kulturi i njenom usvajanju. I sama kovanica BRIC smišljena je u kancelarijama investicione banke Goldman Sachs da bi se povezale četiri zemlje koje su pokazivale kontinuirani privredni rast, a ne kulturne sličnosti (u krajnjoj liniji, to su mogle da budu i neke druge zemlje).

Sem Brazila, koji još od pokreta Tropicalia ima izgrađen kulturni identitet u svetu i poznatu pop kulturu, ostalim članicama ovog bloka zajedničko je da je po otvaranju društva i tržišta usledio period fascinacije artefaktima zapadne kulture, koji je: 1. polako slabio kako je 2. rastao nacionalni ponos 3. potpomognut rastom društvenog proizvoda.

Interes za neanglosaksonske pop proizvode nije nikakva novotarija. Jedan od najuspešnijih primera nusprodukata globalizacije je Japan, čije mange i anime, dugometražni animirani filmovi (Hayao Miyazaki), šok horor filmovi (Takeshi Miike), savremena književnost (Haruki Murakami) imaju milione poštovalaca širom sveta.

Istovremeno, popularnost brenda "made in Japan" nam demonstrira proces tzv. deodorizacije kulture: regionalne/nacionalne kulture sadrže poseban miris podneblja sa kojih potiču, a pri popularizaciji/vesternizaciji ove kulture prođu filter da bi bile prilagođene masovnoj potrošnji, čime gube svoja posebna nacionalna obeležja.

Ovo je bio slučaj s prikazivanjem anima u Americi, koje su morale biti prilagođene prosečnom američkom gledaocu (čak je i australijski akcenat Mela Gibsona u verziji Pobesnelog Maksa namenjenoj američkom tržištu morao da bude nadsinhronizovan da ne bi Amerima parao uši).

Urbane sredine na Zapadu prepune su ljudi koji jedu suši, gledaju bolivudske filmove i igraju uz bhangra muziku. Njih poznati teoretičar popularne kulture Henry Jenkins naziva pop kosmopolitima. Ali ne treba se zanositi da ova pojava suštinski doprinosi razumevanju u kulturnom dijalogu, jer pop kosmopolite su "negde između diletanata i stvarnih poznavalaca strane kulture, između orijentalnih fantazija i želje da odistinski razumeju njima potpuno nepoznatu kulturu".

AMERIČKA KUHINJA: Pop kultura BRIC-a ima najveći uticaj onda kada je ili imitacija onoga što se već godinama radi na Zapadu, ili ako je u pitanju usvajanje od strane zapadne kulture.

Kao ljude za čija imena ćemo uskoro saznati, Monturo pominje bolivudsku zvezdu Hrithika Roshana, pevača i igrača iz Mumbaja, kome je verovatno dečački san bio da postane Michael Jackson.

Ili Ivete Sangalo, najveću brazilsku pop zvezdu, koja će (barem nas) izgledom i nastupom podsetiti na Cecu i koja je takođe napunila Marakanu, uz pomoć mešavine música popular brasileira i aktuelne r’n’b/hip-hop produkcije.

Evrovizijski pobednik Rus Dima Bilan je nakon evrovizijskog uspeha za producenta angažovao Timbalanda.

Malo upućeniji od Monturoa u političke procese koji prate i globalizaciju i nastalu ekonomsku krizu je urednik američkog "Njusvika" Fareed Zakaria: u knjizi Post–American World predvideo je pad moći Amerike, ali ne i njen potpuni gubitak. On tvrdi da je Amerika prvak tehnoloških inovacija dobrim delom samo zato jer ume da prepozna talenat na drugim mestima i preseli ga kod sebe.

Svesni smo da Holivud svoju dominaciju duguje upravo toj činjenici. Iako je Bolivud po obimu produkcije veći od Holivuda, svet je osvojio Milioner iz blata u britanskoj produkciji, koji je u samoj Indiji kritikovan kao bajkovit prikaz, vizija Indije koju Zapad hoće da vidi.

Autor ruskih akcionih filmova Noćna straža i Dnevna straža Timur Bekmambetov se već preselio u Kaliforniju.

Najveća nepoznanica ostaje Kina i pored truda uloženog tokom Olimpijade. S jedne strane, cenzura ne popušta (pre nekoliko dana zabranjen je nastup grupi Oasis, da ne bi kvarila omladinu), a s druge kineska savremena umetnost je trenutno najatraktivnija pojava u svetskim galerijama, pružajući nam uvid u razmišljanja generacije posle Maoa, koja se ne plaši da postavlja (neprijatna) pitanja.

I pored očigledne zanimljivosti BRIC popa, Monturov projekat se više bavi brendiranjem nego nekakvim autentičnim popkulturnim fenomenom. Sve ovo se može čitati i kao još jedan pokušaj da se kontrolišu globalni kulturni tokovi. Jer, ako Amerika više nije toliko zanimljiva, barem ume da namiriše ono što jeste. Da ga spakuje i da vam ga proda.