Svega nekoliko godina pošto je 1. avgusta 1981. pokrenuta prva globalna muzička televizija (MTV), muzički spotovi domaćih pop i folk zvezda počeli su da liče na MTV-ijevske, filmovi su počeli da poprimaju formu spotova, a reklame formu filmova. Promene su tekle postepeno, različitim intenzitetom, ali u njihov konačan rezultat spada i činjenica da dvadeset godina kasnije folk pevačice tek prispele iz provincijskih kafana vrlo često liče na svetske zvezde, voditelji "ozbiljnih" emisija na manekene, dok se političari diče svojim rokenrol bekgraundom. Uzroci ovih promena mogli bi se objasniti kulturološki (evolucija kulturnih modela), sociološki (otvaranje Jugoslavije ka svetskim trendovima u posttitovskoj eri) ili tehnološki (mogućnost da se neki trend medijski plasira i tako postane globalni), ali je (kako god ih objašnjavali) pomen MTV-ja neizbežan.

NOVE FORME: 24-očasovni muzički program baziran uglavnom na spotovima uticao je pre svega na promenu televizijske forme. Boris Miljković, glavni kreativni direktor "Mekenerikson grupe" (inače sa Branimirom Dimitrijevićem član tandema poznatijeg kao ‘Boris i Tucko’, koji je stajao iza mnogih spotova osamdesetih godina), kaže u razgovoru za "Vreme" da je, postajući prva globalna televizija, MTV delovao i na estetiku i na svest, a samim tim i na razvoj televizije: "Program sastavljen od ‘bezbrojnih tri minuta’ delovao je na usitnjavanje, skraćivanje TV forme, što ima i dobrih i loših strana. U mentalnom smislu, ako ste u stanju da ispričate priču u tri minuta, vi brže komunicirate s publikom. S druge strane, ta ‘turbo misao’ dovela je i do ponekad preteranog pojednostavljivanja komunikacije."

I dok je pojednostavljivanje komunikacije bilo i te kako poželjno i razumljivo u domenu proizvoda koji mora da se proda (bila to pesma ili rashladni uređaji), lapidarnost izraza zabeležena najpre u spotovima a zatim u reklamama, neočekivano je primenjena i na do tada nedodirljiv teren televizijskih vesti – CNN prihvata provereni MTV recept i tokom celog dana emituje kratke, dobro "upakovane" priloge, a trend su sledile i televizije sa prostora bivše SFRJ. Najpre je to bila Hrvatska televizija, zatim JUTEL, a potom i ostale – prilozi su postajali sve kraći, sve življi, vodilo se računa o izgledu voditelja, dok su prvi ratni prilozi obogaćeni specijalnim efektima i muzikom imali sve elemente spota. Van trenda ostao je jedino RTS (tada RTB), o čemu možda najbolje govori primer iz leta 1991. Državna televizija emitovala je tada kraći prilog u kome su se videle srušene kuće, a glas u off-u čitao je tekst o "nedelima takozvane hrvatske vojske" – istovremeno, na HTV emitovan je isti snimak, ali usporeno i uz svima dobro poznatu pesmu "Kud narodna vojska prođe…". Za razliku od RTS-a, ostale televizije sledile su već ustanovljene trendove i to ne samo u vestima. Tokom devedesetih, u Srbiji su najpopularnije postale emisije sa mnogo kratkih priloga tipa top liste (npr. "Utisak nedelje"), dok se od gostiju očekivalo da im izlaganja budu što kraća.

Zanimljivo je, međutim, da se razvoj, tj. skraćivanje i ubrzavanje informativnog programa, nastavlja. Svega nekoliko dana pošto je MTV proslavio dvadeseti rođendan, CNN je najavio prilično radikalnu izmenu prezentacije svojih vesti – uz obrazloženje da se mora privući mlađa publika, naviknuta na MTV koncept, saopšteno je da će vesti čitati npr. glumci bez ikakvog novinarskog iskustva, a da će ekran istovremeno biti "ispunjen" različitim informacijama (vremenski podaci, berzanski indeksi, brzi naslovi). Nešto revolucionarniju formu već je uspešno primenila kuća ABC News angažujući u proleće 2000. glumca Leonarda di Kaprija – u sklopu udarnog termina o ekologiji, on je čak intervjuisao i Bila Klintona, što je izazvalo revolt zaposlenih, oštre kritike, ali i neverovatan skok gledanosti. Kod nas ovaj trend nije dobio šire razmere, ali nešto slično već sprovodi Mladen Delčić – Delča, intervjuišući (između ostalih) političare na košarkaškom terenu, sa loptom u rukama.

Ono što ostaje problem u ovoj formi prezentacije informativno političkih sadržaja jeste već pomenuto pojednostavljivanje. Zahvaljujući kratkoj formi, elektronski mediji praktično su zaboravili na ono što se obično naziva analitičkim novinarstvom. Događaj se samo prezentuje, emituju se kratke izjave sagovornika, a razrada teme prepušta se ili štampanim medijima ili samom gledaocu. Koliko god to bilo dobro ili loše, čini se da drugi metod nije moguć, bar ne u situaciji borbe za svakog gledaoca, odnosno za svaku dobro plaćenu reklamu. Oglašivači naime vrlo dobro znaju da čak i najskuplje plaćena reklama nema nikakav efekat kada se plasira u sporom, dugačkom ili analitičkom prilogu za koji gledaoci naoružani daljinskim upravljačima više nemaju strpljenja.

UTICAJI: "Izraz koji podrazumeva brzu montažu i brza smenjivanja kadrova, postojao je i pre MTV-ja. Na primer, filmovi o ‘Bitlsima’ danas izgledaju kao nešto što je posledica MTV-ja, a rađeni su mnogo pre njegovog nastanka. Foršpan, koji postoji koliko postoji i filmska industrija takođe po svojoj formi podseća na spot, a forma kratkih vesti mogla bi se smatrati nasleđem bioskopskih žurnala. Već tokom 60-ih i kod nas su rađeni autorski filmovi ilustrovani muzikom, a autori poput Ivana Kaljevića, Bate Petrovića, Tomislava Gotovca, Ivana Martinca, Mikovila Pansinija, Ivana Obrenova, Radeta Vladića ili Dragiše Krstića primenjivali su nenarativnu strukturu, punu eksperimenta", kaže za "Vreme" Petar Jakonić, profesor filmske montaže na Univerzitetu Braća Karić. On međutim napominje da u to vreme takva dela nisu bila roba široke potrošnje kao danas, već forma dostupna malom broju upućenih: "Razvojem tehnologije, odnosno satelitske televizije, širio se krug potencijalnih potrošača, a MTV je samo uticao na popularizaciju nekad alternativnih formi. Njihov rođendan mogao bi se stoga smatrati dvadesetogodišnjicom pretvaranja alternative u mejnstrim."

I Jakonić i Boris Miljković podsećaju na to da su emisije MTV tipa kod nas postojale i pre pojave ove televizije. U trenutku nastanka MTV-ja, Radio televizija Beograd već se mogla pohvaliti emitovanjem emisija "U popularnom ritmu" preko "Maksimetra", "Rokenrolera", do "Hita meseca". Spotovi i prilozi prikazani u tim emisijama tehnički nisu bili na svetskom nivou, ali brzo prilagođavanje naših autora pokazuje da je tradicija sasvim sigurno postojala. Krajem 80-ih spot za grupu "Lajbah", čiji su autori Boris Miljković i Branimir Dimitrijević – Tucko, ušao je na Top 10 listu najboljih spotova MTV-ja, a estetika koja je tih godina negovana smatrana je za nešto najznačajnije što se događalo u Evropi. Takvi tokovi naglo su prekinuti zbog ratova, sankcija, međunarodne izolacije, ali površni posmatrač rekao bi da vizuelni identitet naših televizija ipak nije daleko od svetskog. "U ovom trenutku nismo u skladu sa svetskim trendovima, ali to ponovo postajemo. To je proces koji se ne može zaustaviti, uprkos tome što su pokušaji naših televizija za sada rudimentarni. Ljudi koji danas počinju nemaju kontinuitet sa onim što je bilo nekad, ali mislim da će svetski trendovi biti reetablirani jer se samo nastavlja nešto što je tokom 80-ih bilo započeto", smatra Boris Miljković.

U međuvremenu, ono što nije moglo biti ostvareno na polju TV produkcije realizovano je na filmu. Nekoliko generacija koje su izašle sa beogradske filmske akademije prošle su kroz medijum muzičkog spota, što je postalo očigledno najpre u filmu "Kako je propao R&R", pa zatim u filmovima "Mi nismo anđeli", "Lepa sela lepo gore", "Crni bombarder", "Munje". Bilo načinom montaže, bilo preovlađujućim koloritom, bilo prostim uključivanjem muzičkih numera u film, autori mlađe generacije jasno su dali do znanja da su u toku sa svetskim (da ne kažemo MTV) mejnstrimom. Oni koji iz ovih ili onih razloga nisu imali priliku da se okušaju na filmu okrenuli su se stvaranju spotova, ali za folk muzičku scenu, odnosno tržište koje je u svojoj suštini suprotstavljeno rokenrolu.

PARADOKSI: Jedan od najpoznatijih reditelja domaće video produkcije Slavoljub Živanović Zli, objasnio je u intervjuu časopisu "Kvadart" da je pravi razlog rada za "narodnjake" bio "veći izazov", odnosno činjenica da su pevači narodne muzike bili izvan svakog kalupa, te ih je trebalo ukalupiti, formirati njihov imidž, prilagoditi ih sebi. Osim toga, razlozi su bili i komercijalne prirode: "Jedino je komercijala istinski kreativna. Mislim da je komercijala jedina prava stvar, jer je dostupna širem krugu ljudi i o njoj sude drugi – i oni sa razvijenim i oni sa ograničenim ukusom i intelektom", kaže Zli. Zahvaljujući tome što su jedino narodnjaci imali dovoljno novca da plate produkciju TV spota, odnosno da budu komercijalni, svetski mejnstrim dospeo je i do nas. Problem je jedino u tome što se cela priča svodila samo na vizuelni plan – odeveni u kožne jakne i farmerice, okruženi rokenrol simbolima, ili u kasnijoj fazi prihvatajući glamur a la Madona, folk zvezde plasiraju priče potpuno nespojive sa rokenrol buntom ili načinom života. Ivana Kronja, filmolog i teoretičar medija, u knjizi "Smrtonosni sjaj" skreće pažnju upravo na taj segment: "Proces estetizacije svakodnevnog života kroz dizajniranje svih sadržaja ogleda se i u fenomenu turbo folka, koji za razliku od stilski neosvešćene novokomponovane kulture nastoji da imitira zapadni dizajn, pre svega kroz video spotove i modu; ako mu to i ne uspeva, uspeva mu da pokaže oduševljenje potrošačkim mentalitetom zapadnih društava i njegovo bezrezervno preuzimanje i prihvatanje." Kronja ukazuje i na paradoksalnost činjenice da se turbo folk muzika, koja u načelu ima nacionalistički karakter (koristeći elemente narodnih melodija, ona navodno sledi tradicije domaćeg folklora), u okviru svoje medijske ekspanzije najviše oslanja na model zapadne masovne kulture, "glavne ispostave američkog kulturnog imperijalizma koji preti da poništi svaku nacionalnu različitost".

Boris Miljković smatra da teza o zaodevanju folk ideja u MTV odeždu ipak ne stoji: "Ne postoji odežda MTV-ja, ne postoji MTV rez, MTV montaža. MTV nije uticao na folk jer on raste svojim životom kao tumor na telu. Folk spotovi nisu ničija imitacija, oni su autentični i postoje samo ovde. S druge strane, MTV je osamdesetih godina imao konzistentnu misao, buntovnički program koji je reprezentovao misao mladih. Kada je postao globalna televizija, pretvorio se u program koji se prodaje. Od sto spotova, tek jedan ili dva imaju misao, svi ostali su samo puko ređanje slika. U tom smislu ni domaća produkcija nema misao, u njoj se ljudi samo slikaju."

Kako bilo, ekspanzija folk spotova koji po svemu ispunjavaju MTV standarde najlakše je objašnjiva političkim razlozima: osiromašenim, gladnim i (u svakom smislu) poraženim građanima trebalo je ponuditi neku formu "hleba i igara". Pevačice ispružene na kamenitim obalama ili na raskošnim krevetima sa baldahinima, pevači na skupocenim motorima i automobilima, animacije, specijalni efekti… sve ono što je u MTV originalu pomagalo da se proizvod lakše proda, pružali su ovdašnjem tržištu iluziju da je normalan (ili čak raskošan) život ipak moguć. Uostalom, zabavljena pitanjima šta je ko obukao/koja kola vozio/u čijoj je kući bio/… u kom spotu, Srbija je nekako lakše podnosila čekanje u redovima, nestašice, restrikcije i sve ono što život na ovim prostorima podrazumeva.

POLITIKA I MODA: Još jedan od ovdašnjih paradoksa jeste i imidž nove garniture političara koji po svemu sledi imidž filmskih i muzičkih zvezda. Na prvi pogled i to je samo zaodevanje u MTV stil, jer je ideja političke moći isto toliko udaljena od rokenrola koliko i priča koju plasira folk muzika. S druge strane, ako se uzme u obzir transformacija MTV-ja u sredstvo za prodaju (odnosno 24-časovnu reklamu), ponašanje političara postaje razumljivije. "Otvaranje prema svetu" lakše će se prodati ukoliko jednog od nosilaca tog otvaranja (u ovom slučaju Nenada Čanka) čujemo i vidimo okruženog polunagim manekenkama oslonjenim na klavir, a novi porezi biće sasvim sigurno lakše svarljivi ako na centralnoj bini muzičkog festivala "Exit" zajedno nastupe republički ministar finansija i guverner Narodne banke pevajući "Novac u rukama".

Osim na imidž političara, MTV estetika uticala je i na imidž "običnih" mladih ljudi. Pre ekspanzije interneta izolovana od svetskih trendova, a bez dovoljno novca da se opskrbi ili da bar baci pogled na dostignuća domaćih kreatora, mlađa generacija mogla je jedino preko satelitske televizije (ili spotova koje su ovdašnje televizije ilegalno preuzimale) da se informiše o aktuelnim dešavanjima. Spotovi i poslovična snalažljivost (krpljenje, prekrajanje, izvlačenje iz naftalina) verovatno su najznačajnije doprineli tome da se naše Generacije X ne razlikuju od svojih vršnjaka u svetu. Osim toga, projekat globalne muzičke televizije doprineo je i spasavanju bar jednog dela te generacije od uticaja folka, densa i ostalih manifestacija domaće muzičke scene; onima koji su videli original, vizuelne kopije morale su se bar u nekom trenutku učiniti neprihvatljivim.

Koliko god da smo bili van svetskih tokova, MTV je dakle ipak donekle uticao na ono što vidimo na TV ekranima ili na ulici. Međutim, koji god segment tog uticaja uzeli u razmatranje, dolazimo i do neizbežnog zaključka o doprinosu famozne "društveno-političke situacije" u proteklih desetak godina. Vesti nam zaista izgledaju drugačije, ali njihovo skraćivanje i ubrzavanje uticalo je na sklonost ka previđanju analitičkih "detalja" koji su u našem slučaju vrlo bitni; spotovi jesu na svetskom nivou, ali nose sadržaj koji nas udaljava od sveta; današnji političari sviraju gitaru i pevaju "My way", ali čini se da ipak imaju problema sa raščišćavanjem onoga što su im u amanet ostavili prethodnici koji su nosili pečatni prsten ili se družili sa folk pevačicama; odevanje jeste u skladu sa MTV postulatima, ali je za sada u pitanju samo skrpljena kopija.

Rečju, od MTV-ja i sledbenika te televizije uzimali smo ono što nam je u određenom trenutku bilo potrebno. A šta je trebalo da bude suština? Prema tekstu teoretičara Džona Fiskea, citiranom u samizdat zborniku "Muzički video spot", "MTV je orgazam – onda kada označitelji eksplodiraju u telesnom užitku usled preobilja fizičkog. Nijedna ideologija, nijedna društvena kontrola ne mogu da organizuju orgazam. Samo sloboda može. Svi orgazmi su demokratski; svaka ideologija autokratska. Označitelji rade na telu putem čula, da bi prizvali užitak i slobodu". Ako ništa drugo, umesto slobode i užitka usled "preobilja fizičkog" u Srbiji devedesetih moglo se uživati u MTV-ju. A to je sasvim dovoljno za početak.