Jedite se bogataši. Klinac koji vam pakuje poklone u robnoj kući vozi auto vaših snova. Ne radi se samo o novim "hečbek" modelima mercedesa. U potrazi za mlađim kupcima i većom prodajom, mnogi proizvođači statusnih luksuznih automobila izbacuju na tržište modele koji koštaju manje od 30.000 dolara. Jaguar, poznat po prodaji modela sa šestocifrenom cenom nedavno je predstavio X-Type za samo 29,950 dolara kako bi se takmičio s jeftinijim modelima BMW-a i Leksusa. Svi pomenuti modeli čine tržište jeftinih luksuznih automobila trenutno najinteresantnijim segmentom automobilskog tržišta u Americi. Prodaja modela niže luks klase skočila je za 23 odsto prošle godine, dok je generalno prodaja opala za 4,3 procenata. Jeftini luksuzni modeli sada čine trećinu od 63 milijarde dolara godišnjeg obrta na luksuznim modelima ostavljajući najskuplje modele daleko iza sebe. Šta nam dolazi naredne godine: mali BMW-i i mercedesi s cenom od oko 20.000 dolara. Audi sprema mali hečbek dok Volvo dizajnira model baziran na fordu fokusu.

Šta pokreće ovaj trend luksuza koji svako sebi može da priušti? Podilaženje bogatoj klijenteli više jednostavno nije dovoljno. "Ne možete praviti biznis prodajući mali broj ekskluzivnih automobila," kaže Majk O’Driskol, direktor Jaguara za Ameriku, koji očekuje da X-Type udvostruči godišnju prodaju na 75.000 automobila. Da bi povećali profit, proizvođači luksuznih automobila ovih dana stavljaju svoje prestižne oznake na neke veoma neobične modele. Porše izbacuje terenski auto, dok kadilak i linkoln već prodaju pikapove. Ali prava bitka se vodi među modelima s najnižom cenom, gde se luksuzne marke bore da pridobiju novu generaciju.

UŽINA KOD TIFANIJA: Godinama je BMW imao u tome najviše uspeha privlačeći kupce svojom serijom tri po ceni od 27.000 dolara da bi ih kasnije uvukao među modele serije pet za 50.000 ili sedam za više od 80.000 dolara. No, ovo nije samo opredeljenje proizvođača luksuznih automobila. To sada rade svi, od Ralfa Lorena do Tifanija. "Svedoci smo velike demokratizacije luksuza", kaže O’Driskoli.

Ali, da li su dragulji automobilske industrije tako postali sopstvene jeftine imitacije? Skinite s njih suvišnu kožu i drvo i dobićete nešto tek malo bolje od forda taurusa sa, doduše, interesantnim znakom na haubi. "Ljudi ne žele nešto što samo podseća na pravu stvar", upozorava brend konsultant Dejvid Martin iz Interbrenda. Rizik da se obezvrede poznate marke još je veći kada znamo da su mnoge proizvođače luksuznih automobila kupili oni koji proizvode "za narod", što je dovelo do izvesnog mešanja prestižnih i jeftinih modela. Fordove šasije koriste se za jaguare i volva, dok mercedes razmenjuje delove s krajslerom. Čak i neki menadžeri prestižnih brendova priznaju da se radi o kockanju s ugledom: "Deblji kraj je gubitak ekskluziviteta", kaže Volf Rikl, nekadašnji menadžer BMW-a koji sada vodi program fordovih luksuznih vozila. "Ako se vaša kola nalaze na svakom ćošku, onda tu više nema draži."

A jeftini put može biti veoma džombast. Samo pitajte Kadilak, koji je krenuo lagano da gubi na tržištu još 1981. godine s modelom cimaron, inače malo ulepšanim ševroletom koji nikoga nije uspeo da prevari. Kritičari već dižu glas na Mercedes i Jaguar zbog toga što ne drže svoju visoku reputaciju. "Automobile Magazine" dao je prednost hjundaiu XG 350 nad bejbibencom upozoravajući Mercedes: "Prosipanje srebrnih zvezda po raznoraznim modelima na tržištu može vas koštati prestiža." Jaguar je takođe pretrpeo kritike zbog toga što X-Type suviše podseća na evropski ford iz kojeg je izveden. U Jaguaru i Mercedesu menadžeri radije citiraju pozitivne ktirike i žale se na nerazumevanje i oštrinu. "Štampa je vrlo kritična prema Mercedesu zato što idemo putem kojim niko pre nas nije prošao", kaže Pol Halata, direktor Mercedesa za Ameriku. "Ali, naša marka ima fenomenalnu elastičnost."

KRAJ STATUSNOG SIMBOLA: Ipak ima i znakova da neki brendovi počinju da zaostaju. Mercedesov legendarni kvalitet pao je na listi iza kadilaka i linkolna u nedavnom istraživanju dugovečnosti automobila. Halata priznaje da je bilo "velikih muka" prilikom uvođenja modela terenaca i jeftinijih putničkih automobila u Mercedesov program, ali kaže da se stvari sada popravljaju. Jaguar je posrnuo kada je poslao reklamnu poruku o jeftinom modelu. Oglasi su obećavali automobil s početnom cenom od 29.950 dolara, dok su do dilera došli automobili s punom opremom i cenom većom od 40.000. Rezultat je bila slaba prodaja budući da su zainteresovani mladi kupci bili šokirani cenom. Sada jaguar nudi osnovne modele po povoljnijim cenama tako da novi oglasi obećavaju lizing za 349 dolara mesečno. To je povećalo prodaju modela X-Type, ali je pokolebalo neke stalne mušterije. "Ovi oglasi me zabrinjavaju jer će drugi lekari pomisliti da mi loše ide", kaže doktor Piter Hulik koji je svoj jaguar platio 46.000 dolara.

BMW će ispitati donju granicu luksuza uskoro. Upravo razvija seriju jedan, mali automobil koji bi u Ameriku trebalo da stigne za dve godine s početnom cenom od 20.000 dolara. "Mi pravimo automobile koji koštaju od 27.000 do 150.000 dolara," kaže direktor BMW-a za Ameriku Tom Prvs. "Zato ne mislim da je u pitanju naročito rastezanje ako se donja cena obori na 20.000."

U BMW-u veruju da u zemlji gigantskih terenaca postoji tržište za malolitražne automobile, naročito među ekološki svesnim pripadnicima Y generacije. Nisu baš sve ubedili. "Ne možete luksuzno opremiti model od 20.000 dolara", kaže marketinški menadžer Leksusa Majk Vels.

Da bi umirio nervozne dilere, BMW je odlučio da nekoliko njih povede u Nemačku ovog leta kako bi im predstavio dizajnerski koncert serije jedan. "U kojem trenutku ćemo preći crtu, pa taj auto više neće biti BMW?", pita se diler BMW-a Frenk Ursomarso. E pa, momče, kad sebi postaviš takvo pitanje, gotovo je s luksuzom.