Zastareva li slogan kao i zločin? Posle koliko godina se neki slogan smatra zaboravljenim pa može da se ponudi drugom klijentu? Pitam (ne vređam) zbog toga što se sećam vremena kad je švepsss bio "rešenje za osveženje", a sad vidim da je koka-kola postala "rešenje za letnje osveženje". Ne smeta mi kad električar postavi na ulici tablu "rešenje za vaše osvetljenje", niti kad kreativni ali nepismeni zanatlija iznad radnje ponosno napiše "rešenje je u šivenje" (u Beogradu, na uglu Ustaničke i Bulevara kralja Aleksandra!), ali nekako od Koka-kole ne očekujem da prepisuje. Ili je u pitanju ona stara narodna: zašto da izmišljamo toplu vodu – bolje da uzmemo nešto što se jednom već pokazalo uspešnim. Treba li onda očekivati još recikliranih reklama? Na primer: "Izgleda šašavo, ali mene dupe više ne boli", mast za hemoroide?

Krađa autorskih prava jeste zločin. Čak i kada izgleda da je u pitanju sitna krađa – muzike, na primer. Jeste li primetili da u pozadini mnogih radio i TV reklama slušamo domaće i strane muzičke hitove? Njih naročito vole da stave same radio i TV stanice, a klijentu, za kojeg su sklepali dotični spot, lepo objasne da je to "super muzika – pevljiva i lako ulazi u uvo". Što je istina, inače ne bi postala hit. Ali, da bi autorsko delo postalo opšte dobro, potrebno je da prođe barem 50 godina od smrti autora. U suprotnom… Ili, kako je to lepo urađeno u jednom oglasu: "Ako koristite piratski softver, imamo hardver za vas" (na slici su policijske lisice). Tako je Bregović naknadno platio tantijeme jer se ispostavilo da je autor čiju je muziku pozajmio (Italijan, čini mi se) – veoma živ i zdrav, koje i vama od srca želimo. I obrnuto: nadam se da je Heba platila autorska prava Bregoviću za korišćenje muzike iz filma Arizona Dream.

Volela bih da nisam u pravu, ali čini mi se da u jednom spotu za keks postoje kadrovi iz igranog filma strane produkcije. A ako sam ipak u pravu, nadam se da je to urađeno uz odobrenje producenata, što se očito ne bi moglo reći i za preuzimanje imena i lika vranca i pelinkovca. Crnogorski "13. juli" objavljuje oglase u kojima nas obaveštava da neke poznate firme iz Srbije nedozvoljeno koriste ime vranac i etiketu koja treba da zavede potrošače da je u pitanju onaj vranac na koji svi pomislimo kad ga naručujemo, a Subotičanka emituje spotove upozorenja u kojima trojica propalica fotokopira njenu flašu. Potrošači treba da budu upozoreni na falsifikate ne samo zato što za svoje pare imaju pravo da očekuju ono što su platili i ne samo zato što neprovereni proizvodi mogu da budu opasni po zdravlje (sećamo se rakije koja je držala venac) već i zato što je kažnjivo kititi se tuđim perjem. Neka autorska dela, knjige, na primer, ne morate čak ni da zaštitite – samim objavljivanjem osigurali ste svoja autorska prava. Ime i logo, pak, zahtevaju posebnu proceduru autorizacije, ali, kada to uradite, niko ne sme bez dozvole da koristi ono što ste zaštitili. Kragujevačka Zastava morala je da odustane od modela 101 jer Pežo ima ekskluzivno pravo na trocifrene brojeve s nulom u sredini. (Pretpostavljam da Badel nije zaštitio ime Pelinkovac jer bi ovaj subotički imao novi problem.)

Zašto neki ljudi tako olako pribegavaju krađi, plagijatu, falsifikatu? Sigurno ne iz neznanja – naprotiv, oni vrlo dobro znaju koliko je teško stvoriti ime i reputaciju. Jer, da misle da je to lako, uradili bi to i sami pa ne bi ni posezali za tuđim, već gotovim rešenjima. Koliko je teško ubediti ljude da prihvate novi proizvod najbolje ilustruje primer sa "starim" dinarima. Pretpostavljam da se mnogi još uvek sećaju kako smo, čak i skoro 30 godina posle uvođenja novog dinara, svi i dalje dodavali po dve nule i razmišljali u starim dinarima uprkos činjenici da su u svim izlozima i na svim medijima iznosi prikazivani u novim dinarima. (Kao što ih sada preračunavamo u marke kako bismo razumeli o kolikom iznosu je reč.) "Stare" dinare je tek svakodnevna inflacija izbacila iz upotrebe jer nam je jednostavno ponestalo reči – nismo imali pojma kako se zove broj koji je za dve nule veći od petsto hiljada milijardi. Zato su Amerikanci, koji znaju da je uvođenje novog brenda na tržište i nagovaranje ljudi da ga kupe – težak marketinški zahvat, na svoje novčanice stavili čak i slogan (U Boga verujemo) ne bi li upotpunili reklamu i pospešili prodaju svog "proizvoda".