Moja baba je imala običaj da kaže: "Kako neko – ja odlično, ama kako neko – ja nikako", mudro me podsećajući da je važno sa kim i sa čim se poredim. Jer, ako za index uzmemo pigmeje, ja bih možda još i mogla da prođem kao visoka, dugonoga, prirodna plavuša, ali ako stanem pored… No, da ne razglabamo baš u detalje, razumeli ste šta hoću da kažem.

Čuvena pedagoška metoda "a kako može Živkovićev mali?", kojom roditelji i nastavnici pokušavaju da nas motivišu – tako što će nam natrljati nos praveći poređenje sa boljima od nas (onima koje mi inače nazivamo maminim mazama i štreberima), na volšeban način prestaje da važi čim odrastemo. I ne samo da prestaje da važi nego se pretvara u svoju suprotnost. Odjednom više nije važno koliko dobro može da bude – najvažnije je da nam nije najgore moguće. Ako ste nezadovoljni na poslu, u braku ili državi, odmah vam udare marketing tipa: ima i gore od toga. "Dobro, možda te ne voli, ali bar ne pije", teše vas. "Dobro, pije, ali bar donosi sve pare u kuću; dobro, sve propije, al´ te bar ne bije, dobro de, al´ bar ne bije decu…" Uvek se nađe neko zgodno poređenje koje će vam pokazati zašto treba da ostanete tu gde ste – makar zbog ono dvoje zlatne dece, makar zbog markice za prevoz i toplog obroka, makar do penzije…

Ova taktika, u marketingu poznata kao "leva strana ekrana", koristi poređenje sa lošijim proizvodom koji se, za potrebe reklame, a u cilju izbegavanja sudske tužbe, označava eufemizmom: drugi. Na levoj strani ekrana vidite rublje/posuđe oprano drugim deterdžentom, na levoj strani ekrana vidite drugu pelenu, drugi uložak, drugi toalet-papir.

Možda je baš to – ta obavezna leva strana ekrana – nedostajalo u promociji ovih poslednjih predsedničkih izbora? Možda smo se već toliko navikli na poređenje samo sa gorim da bez njega ne umemo da se snađemo? A opet, koga pa da stavimo na levu stranu ekrana? Ko da glumi ružniju drugaricu? Malo je pase i dalje praviti poređenje sa Miloševićem (ma šta vlada o tome mislila), Milutinovića nismo ni primećivali, a v.d. predsednica ionako je u ostavci. Da zlo bude veće, i sami predsednički kandidati su odustali da svoj imidž grade na međusobnom pljuvanju. I tako, jedino što je preostalo da se uzme za poređenje jeste – kako bi nam bilo bez predsednika (kao da to ne znamo). Kreativna strategija "svaka država treba da ima predsednika" nije dala rezultate jer je to taman toliko motivišuće kao da kažete "svaka žena treba da se uda". Ajde, neka podignu ruke oni koji bi se oženili "svakom". Zar ima i tolikih očajnika? Svejedno nije dovoljno za cenzus.

Još manje motivišući bio je slogan "Treća sreća" koji je prvo izgovorila predsednica Skupštine, zatim premijer, da bi se onda pojavio i TV spot u kojem se slogan spretno nadovezuje na impotenciju. (On, očajan na krevetu, ona ga teši da to nije ništa i da se događa i drugima. I tako jedared, dvared, kad treći put…) Čak i da zanemarimo ovo kreativno rešenje (a ne mogu da ga zanemarim), ostaje činjenica da se izraz "treća sreća" koristi samo kad hoćete da utešite i osokolite gubitnike. Onima drugima kaže se "prvo pa muško".