Kad se za fudbal kaže da je to "najvažnija sporedna stvar na svetu" ta tvrdnja ima utemeljenje u životu. Kad žitelji gradića Rino napišu na tabli da ulazite u "najveći mali grad na svetu" i to ima utemeljenje u (kockarskom) životu. Ali, kad za Milka čokoladu napišu da je to "najnežnije zadovoljstvo" – onda me naprosto vuku za jezik. Mislim, jeste čokolada česta zamena za povremene praznine u emotivnom i erotskom životu, ali – nemojmo da se lažemo. Ako bi čokolada (bilo koja) stvarno bila najnežnije zadovoljstvo koje smo iskusili onda nam ni ona više ne može pomoći.

U redu, normalno je da se čokolada, kao uostalom i svi drugi proizvodi, ne promoviše isticanjem prostih fizičkih ili gustativnih svojstava. Jer, nama nije važno da se obučemo ili da jedemo, već šta oblačimo i jedemo i kako se zbog toga osećamo. I baš zato što vi u bilo kojim patikama možete da udobno hodate ili trčite, proizvođači pokušavaju da pronađu i istaknu onu posebnu emotivnu dobit koju vam baš njihove patike donose, pa vam tako samo naše patike daju osećaj slobode ili vas naše patike podstiču da se igrate kao deca ili naše patike u vama bude želju za poslovnim uspehom… Kao što vas naša garderoba čini samouverenim, a naše ujedinjene u bojama majice vam omogućavaju da iskažete svoj politički stav, dok se u našem automobilu pretvarate u avanturistu makar i ako samo idete do kancelarije.

Nažalost, u pokušaju da pronađu i iskažu tu emotivnu dobit koju baš njihov proizvod nudi, mnogi malkice zalutaju pa, ili uđu u pogrešan teren ili krenu da vam obećavaju "najnežnije zadovoljstvo" na pogrešnom mestu. Kao na primer mineralna voda Donat Mg koja je odlučila da zaobiđe konkurenciju i sebe pozicionira kao purgativno sredstvo. Dok u spotu gledamo pampure kako se muče da iskoče iz flaša (šampanjca?), slušamo spikera koji nas polako uvodi u temu rečima: "Zašto bi zatvor bio problem?" (Jasno vam je valjda da, kad kažu: zatvor, oni ne misle na zatvor, kao što ni pod pampurima ne podrazumevaju pampure?) Pampuri zatim poleću u vazduh (uz prigodno i asocijativno plop, plop, plop!) i, kad i poslednji od njih, posle još malo, takođe asocijativnog, nećkanja iskoči iz flaše – spiker nam slavodobitno objavi da "Donat Mg otvara i najzatvorenije". (Jasno vam je da ne misle na introvertnost, je l’ da?)

Nešto razmišljam, možda bi Milka i Donat Mg mogli da naprave zajedničku promotivnu kampanju jer nekako dođu kao lonac i poklopac, s oproštenjem. Ako, na primer, preterate sa najnežnijim zadovoljstvom pa vam ono, kako to obično i biva, napravi poklopac, pardon pampur, pardon zatvor, hoću reći: prouzrokuje vam suprotno od nežnog zadovoljstva, onda samo popijete šampanjac, pardon kiselu vodu i odmah izlete pampuri ili šta već.

Ako mislite da preterano filozofiram (znamo da ne mislim na filozofiranje već na onaj drugi glagol, je l’ tako?) šta li ćete tek reći za ovo: u reklami, kao i u životu, iz svake situacije uvek imate barem dva izlaza. Koji god da birate pazite da vas đavo ne proguta jer tada imate samo jedan izlaz. Kao i svaka hrana.