Koji odevni predmet sa podjednakim zadovoljstvom nose Amerikanci, Japanci, Srbi i ostali mnogobrojni narodi, veliki i mali, diljem planete? Šta povezuje tragače za zlatom, kauboje, bajkere, Džemsa Dina, Džona F. Kenedija i obične ljude svih godina i zanimanja? Naravno, magična reč je džins, koji danas više no ikad, u poplavi modnih trendova često nedefinisanog identitet, simbolizuje tradiciju, tekstilnu i intelektualnu revoluciju. Pukim slučajem, mesto rođenja ovoga vek i po starog otkrića jeste u to vreme za mnoge "obećana zemlja" – Amerika. Jedne večeri, u nekom od saluna San Franciska, tada samo jednoj od meka za tragače za zlatom, avanturista i probisveta svih vrsta, u glavi mladog bavarskog rudara rodila se ideja da napravi pantalone "koje će trajati ceo jedan život". Denim (po naški – teksas platno), materijal koji je prvobitno proizveden od predenog pamuka i bio prilično izdržljiv, u Ameriku je oko 1850. godine stigao iz italijanske luke Genes (džins). Od tada pa do dana današnjeg ostao je u upotrebi, trpeći za sve to vreme razne eksperimente i promene koje je diktiralo sve veće tržište.

U otprilike isto vreme kad i mlađani Livaj Straus (Levi Strauss), jedan drugi dovitljivi gospodin, uspešni trgovac i osnivač tri kompanije iz Saline, Kanzas, Henri Dejvid Li (Henry David Lee) dolazi na sličnu ideju. Iznerviran zbog nepouzdanih isporuka radne odeće za svoje radnike, rešava da izgradi sopstvenu fabriku za proizvodnju odeće. Prvi uspešan produkt bile su jednodelne radne pantalone, spoj jakne i pantalona – "Lee Union – All". Postoji priča da je Union – All u stvari bila ideja vozača g. Lija, koji je bio iziritiran čestim popravkama na kolima, a ova pretpostavka bila je potvrđena posle gazdine smrti kada je kreativni šofer nasledio dopadljivu sumu dolara. Praktičnost odeće "Union – All" toliko je impresionirala generala Leonarda Vuda da je 1917. godine naručio od Lee kompanije da proizvede koliko god može odeće za vojsku SAD. Neminovni sled događaja bio je otvaranje novih fabrika i prodajnih mesta širom Amerike, a period "velike depresije" početkom tridesetih godina ovoga veka označava potpuni trijumf odeće koja je prevashodno bila namenjena mornarima, rudarima, drvosečama i železničkim radnicima. Nemaština sa kojom se suočavaju ogromni slojevi američkog pučanstva za vreme velike ekonomske krize doprinosi rastu popularnosti jeftine i trajne odeće kakav je džins, koja postaje u neku ruku i simbol večite borbe za opstankom običnih "malih" ljudi. Kantri, muzika američkih farmera, koja sublimira ceo spektar emocija, od očaja do prkosne vere u budućnost, takođe podrazumeva džins kao deo ikonografije. Usamljeni kauboji iz vestern filmova nosili su farmerke, a velike rodeo zvezde 40-tih bile su i inspiracija i modeli uspešne kolekcije Lee Riders. Novina na ovom modelu pantalona bila je kožna etiketa, a 1949. godine na tržište je izbačena i kolekcija za žene – Lady Lee Riders. Tokom 50-tih i 60-tih godina posleratni "bejbi-bum" dovodi do pojave tinejdžera kao velikih kupaca i potrošača džinsa. Negužvajuće pantalone i sportska varijanta poslovnog odela promovisane su tokom 70-tih, a ova dekada završava se stvaranjem Youthwear – kolekcije za decu. Posle decenija uspeha, početkom osamdesetih, prodaja džinsa neminovno počinje da opada. Ovaj privremeni zastoj naveo je tehničare i kreatore džinsa da počnu da eksperimentišu sa originalnom bojom i čvrstoćom denim platna. Uviđajući da ljudi više vole svoj džins što je bleđi i iznošeniji, Lee je počeo da se "poigrava" perući svoje proizvode u raznim hemikalijama, dobijajući sasvim nove nijanse džinsa. Rezultat nije bio samo džins sa novim izgledom već i mekši materijal. Reakcije su bile toliko pozitivne i ohrabrujuće za već posustalo tržište, da nije prošlo puno vremena kada su u mašine za pranje, pored hemikalija, stavljeni i minerali. Era stonewashinga je počela i do danas ostala aktuelna. U međuvremenu je kompjutersko dizajniranje (CAD) polako nalazilo svoje mesto u tekstilnoj industriji omogućavajući stvaranje slike modela na ekranu pre nego što će se ideje realizovati kroz dugotrajne i skupe procese predenja, tkanja, pletenja, krojenja, šivenja i/ili ukrašavanja. CAD ima veliku ulogu u istraživanju tržišta jer potencijalni kupci mogu da pogledaju predložene ideje na računarskom monitoru.

Danas se "Lee carstvo" sastoji od skoro 10.000 zaposlenih, 17 fabrika za šivenje širom sveta, pet perionica i dnevne proizvodnje od oko 20.000 komada džins odeće. Nalazi se na prvom mestu na tržištu ženskog džinsa, drugom mestu za muški i trećem za dečiji džins. Uvođenjem kompjuterskog sistema Quick Response smanjuje se i vreme proizvodnje jednog para farmerki, sa današnjih 12,5 minuta na 8 u bliskoj budućnosti.

Naslednici H. D. Lija drže se sigurne trase svog tvorca u pogledu stvaranja nove klijentele: bombarduju novim proizvodima, imaju tehnologiju koja prati modne trendove, originalnu reklamu i marketinšku strategiju. Naime, od 1917. godine kada je na celoj strani Saturday Evening Posta objavljena reklama za novi Union – All, Lee je počeo sa reklamiranjem i bio začetnik marketinške politike u SAD kada je u pitanju tekstilna industrija. Posle Drugog svetskog rata, u listu Life pojavljuje se Lee Riders na celoj strani u boji, naglašavajući "autentični vestern izgled" proizvoda. Godine 1954. Lee je predstavio Leesures kao "udobnu odeću za posao i slobodno vreme"; 1961. Lee lansira i sugestivni slogan "Odeća koja vam je potrebna u životu". Reklamiranje na televiziji počelo je od 1967. godine, a kompanija je našla svoju ulogu da oblači poznate ličnosti iz sveta šou biznisa i glumce poznatih TV serija. Opšte je poznato da kada je u pitanju moda, barem za mladu generaciju veliki uticaj ima ono što drugi nose. Ne zna se zašto su Merilin Monro i Kenedi gajili simpatije baš prema istom modelu Lee jakne, a nije do kraja ispitana ni međusobna povezanost Pola Njumena i Mikija Rurkija koji su se šetali u iznošenim Lee farmerkama glumeći surove momke, svaki u svom vremenu i svojim filmovima. Na stranu to što su Marlon Brando ili Elvis Prisli ipak izabrali Levi’s 501.

Džins odavno ne predstavlja samo personifikaciju Zapada; naprotiv – i ponuda i potražnja sve se više sele na Istok. Pored Amerike, u igri su i Japan, Havaji, a bogami ni Novi Pazar nije za potcenjivanje. Svi piratski komadi džinsa iz garažne produkcije ujedno su i omaž njihovim originalnim tvorcima, te i pored toga što novac zarađen na tuđem kredibilitetu skreću u pravcu svoje kase, još više veličaju vrednost originala. Uostalom, to je odvajkada i bio slučaj sa svim etabliranim vrednostima.