Na spomen kiča pomišljamo na svašta. Ljudi olako govore o kiču. Postoje, međutim, uopšteno priznate oznake kiča. Šablonizovanje u delu. Naglašen karakter sjajećeg i šljokičastog – "limunadnost" (tome odgovara Kunderino skiciranje kiča kao "odsustva svih sranja") ili sračunatost na instant efekat. Zatim, spajanje lepog ili lepo-religioznog sa utilitarnim – korisnim, praktičnim – poput modela časovnik-raspeća ili nekadašnjih Karneksovih reklama za jetrenu paštetu uz anđeosku muziku Vangelisa. Zagovornici čiste umetnosti združivanje lepog sa religioznim, na delu u crkvama, takođe smatraju kičem. Raznorazne suvenirnice i daroteke obiluju takvom robom.

U svemu tome nalazimo podosta istine. Pokušajmo, međutim, u ovom fenomenu uočiti sponu "lepog" i "dobrog" ili "onog što treba", estetskog i etičkog.

U salonu babe mog prijatelja sasvim bezazleno visi Mona Liza. Da, Mona Liza! Ja, recimo, imam nekoliko Šagala (a ne njegova platna). Valjane reprodukcije omogućuju autentično doživljavanje umetnikovog dela. Mnoštvo originalnih dela iz Luvra, Prada, za razliku od "babinih" kopija, čak je i manje vredno kao umetnički doživljaj zbog dramatične oronulosti, zaštitnog stakla ili sumanute gužve klikćućih turista-fotografa.

Ljubitelj umetnosti u dnevnom boravku, na istaknutom mestu, drži jedan pastel. Pribavio ga je kao autentičan – što će reći, za nešto više para – ali slučaj htedne da naš zaljubljenik potom otkrije kako i susedov rođak poseduje jedan takav. Pastel tada neminovno opadne u njegovim očima. Posednička strast krnji, dakle, estetski stav, tj. valjano nastrojenje koje imamo pred umetničkim delom. Spomenuta baba na sofi u salonu zahekla, srkne čaj, gleda svoju seriju, preseku je reklame, na tren baci pogled ka Mona Lizi, ponovo srkne od čaja, zahekla – i sve je tu, dakle, izmešano, dekoncentrisano i neposvećeno.

Vrednost nečije egzistencije skloni smo prosuđivati na osnovu razmera učešća u potrošnji. Što više kupujemo i što se više poistovećujemo sa kupljenim proizvodima – utoliko smo vredniji i stvarniji. Ako ne vozika besna kola, čovek u sveopštoj besparici sadržaj svoje egzistencije sasvim efektno ispunjava iscrpnim pomišljanjima o kupovini novog modela mobilnog telefona ili, ako je te sreće, televizora. Masovna je kultura konfekcijska. Svi isto jedu. Svi se isto oblače. Svi isto vole. Neautentičnost, međutim, dopire iz pobrkanog sleda – naime, specifičnost robe determiniše naš identitet, a ne obrnuto. Mi ne biramo – mi smo birani. A ako jesmo ono što kupujemo, a kupujemo isto što i toliki drugi, što ne mora biti rđavo po sebi – tada se, zapravo, ne razlikujemo od drugih (nemamo identitet).

Radnik ne bi da se opterećuje. Životna situacija mu je i tako dovoljno sumračna. Otud beg od sopstvene stvarnosti. Američki san. Evropski san! Trovačke licitacije na RTS-u. Svi pokušavaju – samo jedan dobija. Obećana raskoš, uživanja, erotizam, happy end. Poistovećenje sa zvezdama, estradnim i političkim, pink grandovanje, maratonski prenosi parlamentarnih zasedanja. Sve su to fragmenti sna koji upravo sanjamo na javi.

Takvoj virtuelnoj stvarnosti, istini za volju, svi podležemo. Nije, dakle, reč o tome da li je nešto zanimljivo, da li "drži pažnju" ili ne. Na televiziji ili internetu u svakom trenutku postoji dovoljno zanimljivih sadržaja koji nam mogu učiniti egzistenciju sasvim podnošljivom, čak atraktivnom i "bogatom" sve do smrti. Nije pitanje jesu li "Veliki brat", latinoameričke ili druge serije, te prenos zasedanja srpskog parlamenta zanimljivi, jer oni to zacelo mogu biti. Pitanje je da li im treba dopustiti da nas uvuku u svoju atraktivnost – da li će sled kretati od nas ka sadržajima ili od sadržaja koji će determinisati našu odluku šta ćemo doživljavati, šta ćemo živeti u tom trenutku!

Pravo ili veštačko cveće? U čemu je tu kič? Šta je falsifikat originala, a šta original falsifikata; Leonardova Mona Liza pretrpela je više restauratornih zahvata? Čime se okititi – zlatom ili bižuterijom? Pitamo se da li je zlato pravo. Pouzdajemo se u sud stručnjaka: zlatara, umetničkih kritičara, svakovrsnih ljudi od ukusa, takozvanih i samozvanih esteta; sami ne možemo ili se ne usuđujemo proceniti i dati vrednosni sud. Takvo insistiranje na razlici između originala i valjane kopije može upućivati na kič stanje svesti. Estetički neoformljena svest može i u prizoru egzotične plaže pri zalasku sunca – isečku iz ilustrovanih novina prilepljenom na kuhinjski zid – umetnički doživljavati, "bluditi sobom izvan sebe". Međutim, sva je prilika da takva svest nikada neće upoznati divote duhovnog sveta Tomasa Mana ili Ingmara Bergmana – ali to jednako neće moći ni budala spremna da plati rekordnih 104 miliona dolara kako bi posedovala Klimtovo platno, samo zato što je Klimtovo. Pokušaj da se sravne umetničke vrednosti i one tržišne, baš kao i nadmetanje između istinski umetničkih dela – savršeno je nesuvislo i kičasto.