"Muževne, smele i zdrave – hladne kupke stimulišu, bodre i osvežavaju duh i telo, rasprostranjene su u mornarici i vojsci, sastavni su deo sistema privatnih škola engleske buržoazije i brzo osvajaju anglofono govorno područje. Nasuprot njima su tople rimske kupke koje telo slabe i izlažu opasnostima otvarajući pore na koži, a sam duh degradiraju u moralnom smislu."
John Wesley, XVIII vek, osnivač metodizma, citat o kupatilima

Fabrika sapuna Sunlight (Port Sunlight, Velika Britanija) od 2002. više ne radi. Posle 140 vrlo uspešnih godina Unilever je proizveo svoj poslednji klasični sapun. Onu tvrdu kockicu masnih kiselina i deterdženata zameniće tečni sapuni: gel za tuširanje, krem za pranje, pumpica sa tečnim sapunom. Tvrda kockica više nije idealno čista. Tečni sapuni jesu skuplji, ali zato ih pre nas niko ne dira! To je novost, a ne to što je tako sapun poskupeo i vlasnicima doneo još malo profita. Za cenu ne pitamo kada je higijena u pitanju!

Mnogi su postali milioneri od prodaje sapuna. Jedan od njih je William H. Lever, osnivač i vlasnik fabrike u Port Sunlightu. Od njegove imperije nastale su još veće i poznatije – Unilever i Procter&Gamble.

Priča o sapunu poklapa se sa pričom o bogatstvu i potrošačkom društvu tokom poslednjih sto godina.

Sapun je prvi proizvod koji ima ličnu ambalažu. Veliki proizvođači ih "krste" ličnim imenima Sunlight 1862, Ivory 1880, Lux i Camay 1929, Palmolive, Nivea… Revoluciju u pakovanju uveli su Procter&Gamble kada su jednako isečene komade sapuna upakovali u identičnu ambalažu: a) potrošač je miran jer svaki put zna i kvalitet i kvantitet koji plaća, b) posrednik se preskače i c) veza proizvođača i potrošača trajno se učvrstila. Tako su se uskoro mirno pojavili samoposluge, super i hipermarketi.

Prodaju sapuna pratila je prva reklama, a proizvođači sapuna prvi su izmislili pojam "istraživanje tržišta". Procter&Gamble na istraživanje i reklame godišnje potroši više nego McDonald’s, Kellogg’s i Coca-Cola zajedno. "Neverovatne" osobine sapuna su hvaljene u prvim TV reklamama: pojam "soap opera" (sapunska opera, mala kućna melodrama) nastao je zbog proizvođača sapuna, koji su sponzorisali TV serije. Sponzori su serije sve češće prekidali reklamama tako da su danas reklamni spotovi čak preuzeli serije – postali su dinamičniji i zanimljiviji.

Sapun savršeno objašnjava kako kapitalizam diskretno u nešto ubeđuje, kako zavodi i menja ponašanje, bilo intimno bilo društveno. Od početka vrlo bitan deo ljudskog blagostanja, sapun odražava naš odnos prema telu, ali i sve veću opsesiju higijenom. Široko prihvaćen aksiom da je samo sapun dobar za zdravlje, pogrešan je. Istina je da ogromne količine bakterija naseljavaju našu kožu, ali među njima malo koja može da nas ugrozi. Voda i trljanje, rukavicom ili poroznim kamenom, vekovima su bili sasvim dovoljni. U zemljama gde je voda retka i dragocena, koriste se ulja ili masnoća (biljna, životinjska), koji znatno efikasnije čuvaju prirodnu vlažnost kože. Kada koristimo vodu i sapun sa prljavštinom otklanjamo i korisne masnoće tela. Tako kožu izlažemo uticajima okoline i tako stvaramo veštačku potrebu za nekim sredstvom koje će koži vratiti ispranu vlažnost i masnoću i tako je zaštiti. Nekako slučajno ta sredstva nose ista imena kao i sapuni.

Naravno da se masovna upotreba sapuna poklapa sa dužim životnim vekom, ali produženje valja pripisati pre svega čistoći… vode.

Nikad se ljudski rod nije preterano prao, a osim "opojnih" mirisa koji su se širili na sve strane, nije bilo neke bitnije razlike u odnosu na danas. Elizabeta, kraljica Engleske, kupala se jednom godišnje, kako kažu hronike "bilo to potrebno ili ne", a 1938. godine u nekim delovima Londona samo je 14 odsto stanova imalo kupatilo. Očigledno je da smo za samo dve-tri generacije telesne mirise zamenili mirisom sapuna!

Higijena nema veze sa sapunom nego sa zdravljem. Reč higijena potiče od grčke boginje Higije, boginje zdravlja. Za stare Grke, higijena je predstavljala vezu sa bogovima, sa božjom (uz malo sreće i sa našom) dugovečnošću, ali u suštini je predstavljala upravljanje svojim zdravljem i životom. Za Grke higijenu čini šest osnovnih elemenata: vazduh (šta udišemo i na koji način udišemo), ishrana, san, telesne izlučevine, fizičke, ali i duhovne vežbe. Zapadna civilizacija brzo je prihvatila pojam higijene, ali ga je pogrešno poistovetila sa pojmom kozmetike (kozmetika – grčki običaj ukrašavanja kipova bogova). Dobro prospavana noć, zdrava hrana ili vežbanje nemaju više nikakve veze sa higijenom.

Zamenili smo pojam dobrog zdravlja sa opsesivnim divljenjem mirisima. Nešto je čisto samo ako miriše na čisto! Nije dovoljno istrljati se i isprati vodom, treba ukloniti i najmanji trag mirisa tela pomoću neke "hemije", koju potom treba hitno ukloniti kako ne bi oštetila kožu! Ranije se isti sapun koristio i za kupanje i za pranje veša. A onda se, jednog dana, pojavio sapun u obliku gotove pene – šampon. Usledila su specijalna sredstva za kuću, za kućne ljubimce, za nameštaj, pa onda razni omekšivači, lekoviti šamponi za kožu i kosu, a kao vrhunac svega – sapun antibiotik, koji ubija sve što ostane posle uobičajenih sapuna! Određeni mirisi asociraju na određenu vrstu higijene: miris limuna – miris čiste kuhinje, miris borova – miris čistog lavaboa. Pazite da ne pogrešite. Svaki kutak savremenog domaćinstva miriše na "prirodu" – zahvaljujući hemiji! Naše vozilo kao da je izašlo sa tropske pijace, naše kupatilo kao da se nalazi na obali okeana, a naš sapun nas podseća da su se, osim nas naravno, još i faraoni trljali bademovim uljem.

Sever planete baš i ne raspolaže nekim izborom mirisa, ali zato su Mediteran i suptropski delovi Afrike i Azije prava carstva egzotičnih i avanturističkih mirisa. Ljudima skučenim u kancelarijama i stanovima sigurno će prijati malo egzotike i avanture. Ako želite da neko kupi vaš proizvod, nije dovoljno da mu stvarno treba, neophodno je da zbog vašeg proizvoda oseti zadovoljstvo avanture. Od svih pet čula, mirisi najsigurnije prizivaju iskonske emocije i zadovoljstva, a prijatni mirisi ulivaju još i poverenje. Poverenje je bitno jer će vam ga kupci uzvratiti: svi članovi porodice koristiće jednu (istu) proverenu i pouzdanu marku. Zamislite život svoje porodice bez sapuna i sve će vam biti jasno!

Novi tečni sapuni pored mirisa, psihičkog i fizičkog mira, pružaju još jedno zadovoljstvo: oblažu nas nežnom penom, kremastom mahovinom, a mehurići nas još i golicaju! Sigurno je da ni s kim nećemo podeliti toliko intimnosti dok se tuširamo i prelazimo preko svojih izbočina i udubljenja, goli i sami! Sa tečnim sapunom!

Trajno smo oterali "prirodne" mirise: zadah, gasovi, znoj ili miris mokraće većinom, što je veliki paradoks ali i druga priča, istovremeno izazivaju gađenje i erotske želje. Kasnije je gađenje pobedilo. Pobedilo je najverovatnije zato što smo težili božanstvenom, udaljavajući se od životinjskog u nama. Jeste, još je u nama, ali sad bar ne smrdi!

Prljavo i grešno, čisto i pročišćeno, materijalno i duhovno, simbolično i ritualno kupanje, ljubav prema bogu koja spira greh s naših duša, kakve asocijacije! Ritualna komponenta je sve vidljivija: uz pakovanje sapuna sada dobijamo i mirisne štapiće i mirisne sveće koje još više garantuju smirivanje, opuštanje i utehu. Kupimo ove proizvode i lakše postižemo stanja bliska meditaciji i molitvi. U našim svakodnevnim životima, u kojima sve manje ima vremena za utešno pokajanje i pročišćenje, sapun definitivno postaje surogat nečega…