Kampanje
Digitalizacija je stigla
Kampanja pod ovim naslovom je osvanula na televizijskim ekranima nešto pre nego što je digitalizacija zaista stigla, što je, verovatno, prirodno (za razliku od kampanja za bilo koji drugi proizvod – nema ih pre nego što se proizvod pojavi u prodaji).
Tako, digitalizacije još nema, a kampanja je tu.
Kampanja bi trebalo neukom stanovništvu da objasni šta je to digitalizacija, zatim da je digitalizacija tu, iz ćoška, pa da je digitalizacija dobra, jer neće više biti snega i loše slike i najzad, da je digitalizacija neminovna jer će se pogasiti svi analogni odašiljači!
Budući da je procenjeno da je ciljna grupa sa kojom se komunicira relativno skromnog tehničkog obrazovanja, skromnog porodičnog budžeta, a prilično velikog straha od bilo kakvih promena, komponovana je televizijska mikro serija sa glumcima kojima ovi naši (misli se na ciljnu grupu) veruju – na čelu sa omiljenom Sekom Sablić, u isto vreme i junakinjom edukativne kampanje SBB-a – koja će povesti našu sirotinju (sa penzionerskom elitom na čelu) kroz zamršene prednosti, ujedno i tajne digitalnog televizijskog signala.
Istorija stvaranja ove kampanje mi je lično poznata (moj tim sa RTS-a, moje matične kuće, učestvovao je u rađanju cele ove stvari). Država kao klijent je mnogo složenija od pravog klijenta. Pravom klijentu je stalo da proda proizvod, on se zaista trudi iz petnih žila da pronikne u suštinu potrebe svog potencijalnog potrošača i da ga umilostivi, usmeri i natera da kupi njegovu čokoladicu, prašak ili pastu.
Država kao klijent svoju čokoladicu najavljuje kao obaveznu i tu nema skrivenog ubeđivanja. Proizvod je tu, i pitanje je samo kako ga u slast progutati. Dakle, dok se ovaj tekst štampa, digitalizacija je stigla. I?
Sociologija digitalizacije
Ono što može da se zaključi o kampanji "Digitalizacija je stigla" na osnovu datog TV spota jeste da je ona očigledno usmerena ka jednoj specifičnoj ciljnoj grupi i da ima edukativni karakter. Ovu ciljnu grupu, reklo bi se, čine tradicionalniji i inertniji ljudi nižeg obrazovnog profila i socijalnog statusa, stanovnici sela i manjih gradova, kojima kablovska i satelitska televizija nisu dostupne. Evidentni cilj kampanje je da edukuje, ne toliko o prednostima digitalizacije, koliko o onome što je neophodno da se dogodi kako bi se ona uspešno sprovela na svakom aparatu. Ovo deluje kao legitiman cilj, naročito uzevši u obzir neophodnost preduzimanja određenih koraka od strane samih korisnika kako bi se digitalizacija sprovela, kao i činjenicu da će oni koji te korake ne preduzmu praktično ostati bez signala.
Međutim, ono što stvara negativan utisak jeste kreativna egzekucija čiji jezik sugeriše da se na pomenutu ciljnu grupu gleda potcenjivački, praktično kao na decu kojoj je potrebno sve "nacrtati". Ne iznenađuje da animirani televizori asociraju na dva druga animirana televizora koja su se osamdesetih "vrtela" na RTS-u, u džinglu za školski, odnosno "mali" program.
Takođe interesantno jeste da egzekucija ne stavlja težište na tehnološki, već sociološki apsekt fenomena: digitalizacija se ne predstavlja kao nešto što olakšava prenos i poboljšava kvalitet signala, već kao nešto, rečima iz kampanje, "u fazonu", trendi. Televizor koji treba da pretrpi digitalizaciju dat je kao tradicionalista, braon-sumorni Srbin-brka, dok je televizor koji donosi modernizaciju očigledno "evropejac", doteran, veselih boja, kikotav.
Meni je, međutim, od ove implicitne političke ili kulturološke poruke, još interesantnija data rodna podela gde je nosilac tradicionalnih vrednosti stariji muškarac, a donosilac promene i modernosti mlađa žena. U ovom konkretnom primeru ta dva lika su predstavljena kao prijatelji, a poruka koju žena nosi je pozitivno konotirana; međutim, u ovakvoj dinamici se uvek prepoznaje klica muško-centričnog tehno-skepticizma, gde se implikacije ustoličavanja novog poretka i sistema vrednosti izjednačavaju sa implikacijama ženske emancipacije. Kao primer ovoga pada mi na pamet odličan film Sidnija Lameta, "TV mreža", iz 1976. godine.
