Krajem devedesetih, kada su se istraživači bavili promenama u svakodnevnom životu tek oslobođenih Kineza, ključni pokazatelj poboljšanja života bila su ispitivanja koja su pokazala da u 97 odsto domaćinstava postoji televizor, u 88 odsto frižider i mašina za veš, da zemljoradnici jedu 48 odsto više mesa godišnje nego ranije i da 260.000 Kineskinja kupuje i čita "Cosmopolitan". Iako slično istraživanje kod nas još nije urađeno, situacija na domaćim kioscima istraživačima bi svakako bila dovoljna za zaključak da se u Srbiji bar nešto promenilo. Nekadašnja ponuda, koja se svodila na nekoliko magazina namenjenih domaćicama i jedan namenjen tinejdžerima, danas podrazumeva dvadesetak luksuznih magazina koji se, bar deklarativno, obraćaju emancipovanoj mlađoj ženi. Neki se bave isključivo modom i kozmetikom, neki seksom, neki usklađivanjem modernog života s tradicionalnim porodičnim vrednostima, ali je svima zajednički skok tiraža i izgled na kome mogu da im pozavide svi "ozbiljni" dnevnici i nedeljnici.

TRŽIŠTE: Ekspanzija ove vrste štampe počela je još 1998, kada novosadski "Svet" pokreće magazin "Tina", u to vreme s malim tiražom, nejasne koncepcije i na tržištu praktično neprimetan. "Tina" vremenom postaje tabloid mekšeg tipa, pa se zatim okreće isključivo ženskim temama, da bi u današnjoj formi – kozmetika i moda plus malo estrade – zauzela treće mesto na top listi najčitanijih (dvo)nedeljnika u Srbiji. Prema rečima direktora i glavnog i odgovornog urednika svih izdanja "Sveta" Roberta Čobana, u tom trenutku postalo je jasno da postoji glad za ženskom tematikom, ali ne u tradicionalnom smislu koji bi podrazumevao kuvanje i kukičanje. "Svet" zbog toga 2001. godine pokreće "Lepotu i zdravlje", mesečnik koji od svih na tržištu možda i najviše liči na svetske uzore, pre svega na "Cosmopolitan". Dotadašnja procena da postoji izvesna "glad" ovog puta je i potvrđena: prvi broj štampan je u 22.000 primeraka, a prošlomesečni (šesnaesti po redu) u čak 120.000. Tek što je pokrenut magazin "Lepota i zdravlje", na kioscima se pojavljuje "Zdravlje i lepota" – projekat znatno manje ambiciozan, ali sa istom ciljnom grupom i takođe zavidnog tiraža. Nekoliko meseci potom, "Svet" opet nastupa sa "Svetom lepote", a kuća "Burda" s jugoslovenskim izdanjem magazina "Liza". Uz već tradicionalne (neki će reći i zaboravljene) "Bazar", "Nadu" i "Vivu", na kioscima su se otprilike u isto vreme pojavili i "Moja ljubavna tajna", "OK", "Moja romansa", "Moja ljubav", "Moje srce", "Ljubav", "Cool girl" i tek nedavno "Top modeli". Ponuda je upotpunjena časopisima koji strogo gledano ne spadaju u žensku štampu, ali ih najčešće čitaju upravo žene: "Jefimija", "Dama", "Profil", "Prestup". Kao da ni sve to nije dovoljno, tržište su pored domaćih osvojili i hrvatski ženski magazini: "Mila", "Tena", "Vita" i "Cosmopolitan".

Pitanje koje će svaki površni poznavalac sveta štampanih medija nesumnjivo postaviti – kako sva ova izdanja uopšte opstaju – postaje suvišno čak i pri letimičnom pogledu na sadržaj. Naime, dok redakcija ozbiljnog političkog izdanja skače od sreće kad na svojih 50-70 strana ima desetak reklama, ženski magazini više od trećine svog prostora ustupaju upravo firmama koje ne žale novca. "Lepota i zdravlje" i ovde je šampion: od 172 stranice, 72 su pokrivene reklamama! Čak i ukoliko imamo u vidu da su ovdašnje reklame (u odnosu na, recimo, reklame u hrvatskom izdanju "Cosmopolitana") manje, siromašnije, da njih dvadesetak pokriva dve stranice, očigledno je da je opstanak magazina zagarantovan.

TEORIJA: Još od šezdesetih godina, kada je na svetskom nivou došlo do pravog buma ženskih magazina, teoretičari pokušavaju da objasne uzroke ove pojave, ali pravog odgovora na pitanja kad i zašto ova vrsta izdanja beleži ekspanziju i dalje nema. Ono u čemu su svi saglasni jeste da je njihova pojava u uskoj vezi sa strukturnim promenama u određenom društvu. Po rečima sociološkinje Isidore Jarić to je kod nas bilo očigledno još u periodu socijalizma, kada su ženski magazini bili slojno profilisani tj. obraćali su se ženama određenog socijalnog sloja: "Zagrebački ‘Svijet’ ili ‘Bazar’ u to vreme su slovili za časopise namenjene ženama srednjeg sloja, dok je recimo ‘Nada’ bila namenjena ženama radnicama. Naravno, u periodu pre devedesetih naše društvo je bilo znatno slabije socijalno segregirano, pa su i slojne razlike bile zanemariljive za naše današnje pojmove. Raspadom Jugoslavije i ulaskom u period transformacije mnogi časopisi nestaju iz političko-ekonomskih ili ekonomsko-tržišnih razloga. S druge strane, pojavljuju se novi časopisi namenjeni ženama iz različitih socijalnih slojeva u nastajanju. Naravno, ciljna grupa ne moraju nužno biti žene iz određenog sloja, već to mogu biti i osobe koje vode računa o kvalitetu svog života ili osobe određene životne dobi."

Za razliku od svetskih teoretičara koji su mirne duše mogli pojavu ženske štampe da kvalifikuju kao reakciju na feminizam ili antifeminizam, domaći će svoje analize izgleda morati da baziraju na posledicama tranzicije. Iako ekspanzija ovih magazina nije bila glavna tema istočnoevropskih eksperata, svi oni su mnogo puta potvrdili da se svaka duboka politička promena odražava na položaj i ulogu žene u društvu: poljske teoretičarke su, baveći se razlikom u identitetima između mlađih i starijih žena, proces označile kao prelaz od "samožrtvujuće žene ka samoinvestirajućoj ženi", dok su mađarske primetile diferencijaciju žena na pripadnice lokalne menadžerske elite, preduzetnice i službenice i na pripadnice radničke klase.

Da li se i kod nas desila ista stvar? I, ako jeste, da li to ima ikakve veze s prelaskom ovdašnjih žena s problematike punjenih tikvica na pitanja o lečenju celulita? U nedostatku stručnih analiza, svaki pokušaj da se na ova pitanja odgovori bio bi neozbiljan, ali je golim okom vidljivo da je sve više žena u Jugoslaviji nalik njihovim vršnjakinjama u svetu, da je priča o kulinarskim avanturama odavno demodirana i da su, samim tim, ženski magazini poput onih svetskih dobili svoju vernu publiku. Uostalom, čak i samo to tržište pokazuje da se po pitanju raslojavanja žena na ovim prostorima nešto događa.

"Jedna grupacija žena zainteresovana je za kozmetiku, modu i seks, a druga za zvezde španskih telenovela. Jedna kupuje i čita ‘Lepotu i zdravlje’, druga ‘Moju ljubavnu tajnu’ ili ‘Moju romansu’ i ta čitalačka publika nikako nije ista. Širenje jedne na račun druge pokazuje pad interesovanja za izdanja koja se bave upravo zvezdama latino-serija i istovremeni porast interesovanja za izdanja sa tipično ženskim temama", objašnjava u razgovoru za "Vreme" Robert Čoban.

U celoj priči indikativna je, međutim, činjenica da je tržište ženskih magazina eksplodiralo nedugo posle petog oktobra, u situaciji kada realno socijalno raslojavanje još nije ni moglo da se dogodi na širem planu. Ako se zna da većina žena zasad može samo da sanja o kozmetičkom proizvodu koji košta 50 ili 100 eura, a da preko 100.000 primeraka određenog magazina potencira upravo korišćenje takvih proizvoda, jasno je da ekspanzija ženskih magazina ne može da se objasni isključivo socijalnim razlozima. "Čini mi se da je ta ekspanzija odraz opšteg povećanja vidljivosti žena u društvu. Sve je počelo kampanjom ‘Izađi i glasaj’ pred izbore 2000. godine, kada je većina žena postala svesna da su bitan faktor i kada je nastupilo njihovo osvešćivanje u svakom smislu. Pokrenut je jedan novi sloj žena, na primer one koje su u ruralnim krajevima prepuštale svojim muževima da glasaju umesto njih. U medijima su tada promovisani udruživanje žena na raznim planovima i njihova emancipacija, a izdavači su to dobro osetili", objašnjava čelnica Udruženja poslovnih žena Sanja Popović-Pantić.

PRAKSA: Kakvi god bili razlozi da žene odustanu od večnog modela "red recepata, red tračeva" i da izdavači ispoštuju (ili da izdiktiraju???) takav trend, domaći magazini tematski u potpunosti prate svoje svetske uzore, ne vodeći pri tom mnogo računa o specifičnostima domaćeg tržišta, psihologije i običaja. Najočigledniji razlog za tu situaciju jeste činjenica da su tekstovi koji se u njima pojavljuju vrlo često bukvalna kopija onoga što može da se nađe u stranim magazinima. "Sistem ‘makazanja’ uvrežen je i u Hrvatskoj i kod nas, mi često samo prepisujemo tekstove i koristimo fotografije koje smo našli negde drugde. Ali, ukidanje te piraterije sledi uskoro, baš kao što se dogodilo i s autorskim pravima na televiziji ili filmu. U međuvremenu, trudimo se da pored takvih tekstova imamo i domaće stručnjake i autore", kaže Robert Čoban.

Kako prilozi domaćih stručnjaka najčešće zauzimaju minimalan prostor u ovdašnjim izdanjima, ženski magazini na jugoslovenskim kioscima izgledaju kao da ne pripadaju mestu na kome se nalaze – i u pozitivnom i u negativnom smislu. Po rečima Isidore Jarić, magazini su se sveli na preuzimanje fotografija manekenki, tračeva i drugih trivijalnosti koje "podstiču fantazme i beg od realnosti", a ne na upoznavanje s realnošću života ljudi koji žive negde drugde: "Umesto da nas približe drugima, u smislu upoznavanja drugih društava i kultura i poređenja sa sopstvenim iskustvima, ti preuzeti sadržaji paradoksalno imaju funkciju vraćanja čitaoca u lavirint ličnih ili kolektivnih fantazmi osoba ili društva osuđenog na izolaciju." U praksi, prosečnoj ovdašnjoj čitateljki savetuje se da ne štedi na kozmetici/cipelama i da svog voljenog zagreje erotskom masažom i etarskim uljima – zaboravlja se pri tom da ona jedva može da skrpi novac za račun za struju i da je njen muškarac (u većini slučajeva) najsrećniji ako mu se servira dobro skuvan pasulj. Međutim, izgleda da čak i takva situacija ipak prija ekspanziji magazina ovog tipa. Mini anketa sprovedena među Beograđankama ukazuje da one koje nemaju mogućnosti/ vremena/smelosti za sve što im savetuje ženska štampa žele jednostavno beg od realnosti koja im ne prija. Uostalom, bliska prošlost pokazuje da je serija "Seks i grad" imala publiku podjednako među ženama koje žive na "visokoj nozi" poput junakinja te serije i onih koji o takvom životu mogu samo da sanjaju.

Ono što zasad ne može da se predvidi jeste da li će taj beg od realnosti u svet glamura, skupih krpica i više nego poželjnih muškaraca moći da potraje nešto duže. Ili čak da se "primi" kao prihvatljiv i ostvariv način života? Robert Čoban u razgovoru za "Vreme" ističe da je optimista i da će cela priča potrajati dovoljno dugo: "Mnogo je predrasuda kada je u pitanju čitalačka publika ove štampe. Naime, ciljna grupa, mlađi ljudi od 18 do 30 godina starosti, izuzetno su emancipovani, liberalnih shvatanja i politike i seksa i svega ostalog. Oni ne čitaju te novine da bi se folirali ili radi razbibrige, već da bi saznali nešto novo i korisno." U prilog ovoj tezi ide i činjenica da su žene sa ovih prostora čak i u najoskudnija vremena kako-tako držale do sebe i da su povremeno (čak i pre nego što ih je "Cosmopolitan" tako savetovao) vadile poslednju banku za nove cipele ili šminku.

TEZE I ANTITEZE: Kad se, dakle, uzmu u obzir posledice socijalnog raslojavanja, političkog osvešćivanja, liberalnih shvatanja i želje za samoinvestiranjem (istina, u najbazičnijem smislu), čini se da ekspanzija ženskih magazina ne može da čudi. Ako se u tom smislu zaključi da im je budućnost u Srbiji zagarantovana, red je i da se zapitamo kakve bi mogle biti posledice. Svetska iskustva pokazuju da ženski magazini izazivaju vrlo burne reakcije teoretičara koji upozoravaju na opasno širenje kulta lepote, kulta mršavosti, kulta neostvarivih materijalnih i estetskih ideala, što sve zajedno utiče na poništavanje žene kao ličnosti. Zastupnici te teze ponavljaju da stalno podsećanje na pravilo o "apsolutnoj savršenosti" – na poslu, u kuhinji, u krevetu i na ulici – u stvari predstavlja konačan pokazatelj muške dominacije i svođenje žene na puko sredstvo za zavođenje. S druge strane, urednici magazina ubeđuju širu publiku da je upravo to prava ambicija svake prave žene. Kada je 1998. "Cosmopolitan" pokrenuo svoje hrvatsko izdanje, dugogodišnja urednica tog magazina Helen Gurli Braun izjavljuje: "Feministkinje su povređene time što je u ‘Cosmopolitanu’ žena predstavljena kao seksualni objekat, što i nije netačno – kada je žena seksualno privlačna za muškarca, to je najlepša stvar koja može da joj se desi." Burnih reakcija na ovakvu izjavu nije bilo, ali se u medijima naših suseda vremenom razvila burna diskusija o tome šta zaista pružaju ženski magazini: teze o poništavanju žena s jedne i o njihovoj konačnoj emancipaciji s druge strane rezultirale su, međutim, jedino oštrijom podelom na tabor pro i tabor kontra. Jedini zaista pozitivan efekat bio je da su se hrvatski ženski magazini izborili da budu na zavidnom nivou i da u njima mogu da se "nađu" i okorele feministkinje, i žene koje žele da se razonode i sve ostale.

Da li će se kod nas dogoditi isto to? Da li će legalna strana konkurencija uticati na poboljšanje kvaliteta i izvesnu samostalnost i originalnost u izboru tema? Da li će se ovdašnje feministkinje zadržati na ignorisanju sve većeg broja naslova koji podrazumevaju isključivo lepotu, modu, zdravlje i ljubav? O svemu tome još ne može da se govori jer ekspanzija domaće ženske štampe traje isuviše kratko za bilo kakve suvisle zaključke. Ono što je evidentno (i provereno!) jeste da čak i najmanja plata izgleda nekako veća kad sebi priuštite sjaj i miris šarenih magazina prepunih reklama i saveta koji vam baš i nisu bili neophodni, da čak i najgori muškarac izgleda nekako privlačan kad pročitate šta biste sve mogli da mu uradite i da čak i najprljavija politička afera na trenutak izgleda nekako besmislenija kad je uporedite s reklamom za najnoviji puder. A sve to je valjda i bila namera.