Da li je društveno odgovorno poslovanje samo sredstvo marketinga ili dugoročna strategija poslovanja kompanija, pokazaće njihovo angažovanje u periodu recesije. Pre tri godine, Balkanski fond za lokalne inicijative uz podršku Američke agencije za međunarodni razvoj (USAID) kroz Institut za održive zajednice ustanovio je Virtus nagradu za korporativnu filantropiju. Konkurs za ovogodišnje laureate otvoren je od 2. septembra do 8. oktobra, a svečana ceremonija proglašenja dobitnika biće održana 22. novembra. Nagrada se dodeljuje u četiri glavne i dve posebne kategorije. Projekat su i ove godine pomogle i podržale brojne institucije, privredna udruženja i mediji. Među njima su Češko ministarstvo spoljnih poslova, Grad Beograd, Narodna skupština Republike Srbije, VIA fondacija, Fondacija "Čarls Stjuart Mot" i Fondacija braće Rokfeler. Zatim, Medija centar, Društvo Srbije za odnose sa javnošću, Executive Group, Radio-televizija Srbije, Ekapija i Ekonomist Media Group. Velike kompanije koje su do sada nagrađene Virtus statuom su B92, Telenor, US Steel Srbija, Erste banka, Eurobank EFG Štedionica i Holcim Srbija. O društvenoj odgovornosti kompanija koje posluju u Srbiji, razgovarali smo sa Sinišom Đurićem, menadžerom za filantropiju Balkanskog fonda za lokalne inicijative.

"VREME": Za kratko vreme Virtus je postao prestižno priznanje za kompanije koje ulažu u opšte dobro. Koja vrsta društvene odgovornosti donosi kompaniji najviše poena u bodovanju na konkursu?

SINIŠA ĐURIĆ: Ovom nagradom želimo da istaknemo preduzeća koja deo svog profita ulažu u neprofitne i humanitarne akcije, a ne da ih reklamiramo. Žiriju je cilj da proceni da li kompanije istinski ulažu u zajednicu ili to rade radi promocije. Takođe, u obzir se uzima veličina kompanije i donatorskog projekta. Nije isto ako mala radnja sa tri zaposlena pokloni nekoj organizaciji deset odsto svog profita ili ako multinacionalna kompanija sa 15.000 donira dvostruko više. Razmatraju se dugoročnost i promišljenost ulaganja, opšti utisak o radu kompanije, odnos prema zaposlenima, tržištu i potrošačima. Glavna nagrada za doprinos na nacionalnom nivou 2007. pripala je B92. Oni su organizovali impresivnu kampanju za Sigurnu žensku kuću i akciju "Dajte krv". Prošle godine u toj kategoriji nagradili smo Telenor koji preko svoje fondacije sistematično ulaže u zajednicu, kulturu, umetnost i ekologiju. Imamo i nagradu za mala i srednja preduzeća. Pre dve godine dobitnik je bila mala firma Alfa Plast iz Temerina koju je nominovao Crveni krst, a 2008. srednje preduzeće "Sto posto" iz Velike Plane. Te firme su puno uradile za razvoj lokalne zajednice u kojima posluju. To su primeri da kod nas postoji filantropija i želimo da njihovim isticanjem motivišemo i druge firme da krenu istim putem.

Da li preduzeća vole da otkrivaju količinu novca koju su donirale?

Kompanije koje posluju u Srbiji to još uvek smatraju poslovnom tajnom. Mislim da se plaše da konkurencija donira više. U stvari, ne postoje velike razlike. U aplikaciji za Virtus postoji mogućnost da navedu sumu ulaganja kako bismo sagledali da li se ulaže povremeno ili kontinuirano. Iako su te informacije poverljive, postoji bojazan da će iscuriti u javnost i da će te sume zvučati kao male. Istina je da kompanije mnogo više ulažu nego što se to vidi. Ako me pitate da li je to dovoljno, mislim da nije i da bi moglo mnogo više. Termin CSR (korporativno društvena odgovornost) u tranzicione zemlje su uvele strane kompanije kao jednu od strategija poslovanja. Uvek je veliki izazov pokrenuti i lokalne firme da se uključe u projekte pomoći zajednici. Ipak, mi imamo domaće kompanije Tigar, Metalac i Hemofarm sa tradicijom od 40 godina društveno odgovornog poslovanja. Naš cilj je da njihovi primeri daju podsticaj manjim preduzećima.

Prošle godine za Virtus se kandidovalo 77 kompanija. Da li je svetska ekonomska kriza uticala na smanjena ulaganja u projekte društveno odgovornog poslovanja?

Verovatno ćemo ove godine imati nešto manje kandidata. Kriza se osetila već na jesen prošle godine. Neki projekti su otkazani, za neke akcije budžeti znatno smanjeni, a mnogi seminari na temu CSR-a otkazani. Postojao je i psihološki efekat, pa firme nisu htele da ulažu u humanitarne projekte dok ne vide kako će se situacija na tržištu odvijati. Sada vidimo da niko nije potpuno prestao da ulaže. Ne postoje precizni podaci, ali po mojoj proceni, donatorski budžeti su smanjeni za trećinu. Radi se sa manje novca, ali se očekuje veća efikasnost. To je izazovnije jer se očekuje da projekti budu inovativniji. Čini mi se i da kompanije koje intenzivnije ulažu u zajednicu pokušavaju da te akcije promovišu mnogo manje nego ranije. Verovatno misle da je neukusno da se sada time hvale. Velike kompanije su zasute molbama za pomoć i nemoguće je da na sve zahteve odgovore.

Ko savetuje kompanije prilikom izbora filantropskih projekata?

Vrlo često odluke donose unutar preduzeća, a kada se savetuju najčešće konsultuju PR agencije. To ima prednosti, ali i mana. Ljudi koji se bave odnosima sa javnošću ne moraju nužno puno da znaju o korporativno društvenoj odgovornosti. PR profesionalci često imaju PR pogled na svet, pa predlažu projekte koji se lepo slikaju. Mene raduje što se sve više firmi savetuje sa našim Fondom, Smart kolektivom i Centrom za monitoring i evaluaciju. To sve više liči na evropski model partnerstva nevladinih organizacija (koje se bave CSR-om) i kompanija.

Da li bi korporativna odgovornost trebalo da bude dobrovoljan princip poslovanja kompanije ili zakonska obaveza?

Dosta polemišem o tome sa kolegama koje misle drugačije. Smatram da CSR treba da ostane dobrovoljan princip poslovanja, ali da treba odrediti zakonski minimum. Takođe, poreskim olakšicama i drugim podsticajima treba stimulisati društveno odgovorno ponašanje preduzeća. Firme stavljaju filtere na fabrike i ne bacaju otpad u reke jer je zakonom zabranjeno zagađivati životnu sredinu. To rade da bi opstale na tržištu. S druge strane, treba podstaći kompanije koje grade igrališta za decu, škole, vrtiće i pomažu mentalno obolele. Ako bi sve što spada u CSR postalo obaveza, taj koncept bi izgubio suštinu koja počiva na dobrovoljnosti. Cilj je da kompanije počnu da se osećaju kao korporativni građani.

Po čemu se razlikuju CSR projekti u razvijenim državama i zemljama u tranziciji?

Zemlje u tranziciji su siromašna društva, pa su potrebe bazične. U Norveškoj ne postoji velika potreba za donacijama narodnim kuhinjama. U Sloveniji kompanije već ulažu u projekte energetske efikasnosti i razvoja upotrebe energije vetra. U Srbiji su te stvari poznate, ali imamo prečih problema. Kod nas su u fokusu socijalne teme – sva pitanja vezana za decu, olakšavanje života osobama sa invaliditetom, borba protiv siromaštva, prekvalifikacije radnika, zapošljavanje i ekologija. U poslednje dve godine polako se razvijaju i zdravstveni projekti. Rade ih uglavnom kompanije iz farmaceutske industrije – što je i logično.

Učestvovali ste u pripremi knjige "Poruke vremena prošlih – istorija i tradicija filantropije u Srbiji u XIX i XX veku" koju je objavio Balkanski fond za lokalne inicijative. Da li je velikodušnost bogatih Srba bila veća ili manja nego danas?

Mnogi smatraju da su bogati ljudi pre sto godina donirali više nego današnji biznismeni koji gledaju samo lični profit. To je delom tačno. Istorija je pokazala da su bogati industrijalci i trgovci jako puno ulagali u obrazovanje i kulturu. To su često bile nepismene zanatlije, koje su preko noći izrasle u tajkune svog vremena. Ljudi se često naljute kada na to podsetim, ali Kapetan Miša Anastasijević je u svoje vreme bio monopolista u trgovini solju u jugoistočnoj Evropi. Tada nisu svi imali pozitivno mišljenje o njemu. Ipak, pametno je uložio u zajednicu i ostavio zgradu Beogradskom rektoratu. Zato danas sa ponosom pominjemo njegovo ime. Takođe, iz književnog fonda nepismenog valjevskog zanatlije Radovana Lazića finansirano je štampanje prvih knjiga Slobodana Jovanovića i Jovana Jovanovića Zmaja. To je ono što danas zovemo razvojnim projektima. Filantropima XIX veka bilo je veoma važno kako će ih istorija pamtiti. Danas vlasnici velikih domaćih kompanija doniraju uglavnom u ime firme, a ne ličnim imenom i prezimenom. Filantropija im nije toliko u fokusu ali neki ipak ponekad pomognu. Ono što mogu da kažem u njihovu odbranu je da kada i urade nešto dobro, javnost ih sačeka "na nož" i optuži da to rade samo zbog lične promocije.

Kakvu bi ulogu mediji trebalo da zauzmu u izveštavanju o korporativnoj odgovornosti?

U Srbiji postoji veliko nerazumevanje između kompanija i medija po pitanju korporativne odgovornosti. Preduzeća su ubeđena da rade dobre stvari o kojima mediji ne izveštavaju uopšte ili ne u meri u kojoj žele. Mediji smatraju da kompanije sprovode humanitarne akcije samo da bi se reklamirale na "mala vrata". Urednici moraju stalno da vagaju. Ništa nije crno-belo. Zato velike medijske kuće na zapadu imaju svoje menadžere za CSR. Mediji kod nas moraju da zauzmu aktiviniji stav. Postoji taj klinč zbog koga će nam trebati puno saradnje, seminara i okruglih stolova sa novinarima i predstavnicima biznisa. Samo tako možemo da približimo stavove. Sigurno da mediji ne treba da prenose svaki detalj, kao ni podatak da je multinacionalna kompanija sa godišnjim profitom od 300 miliona dolara ugradila dve klime u bolnicu. S druge strane, mediji ne smeju da blokiraju prenos informacija koje imaju važnost za opšte dobro. Mediji izveštavanjem o humanitarnim akcijama podstiču druge kompanije da pomažu neke organizacije. Zaposleni u preduzećima za probleme zajednice saznaju iz tekstova u novinama ili priloga na televiziji. Tako su objave o Svratištu za decu ulice, organizaciji Dečije srce i Udruženju nedovoljno mentalno razvijenih iz Kule, uveliko uticale da se prikupe nove donacije.