U godišnjem medijskom monitoringu od 1. juna 2022. do 31. maja 2023, Centar za istraživanje, transparentnost i odgovornost (CRTA) utvrdio je da je predsednik Srbije Aleksandar Vučić imao čak 300 direktnih obraćanja putem televizija sa nacionalnom frekvencijom za 365 dana. U najnovijoj analizi ove organizacije od 1. jula do 9. avgusta 2023, utvrđeno je da se Vučić direktno obratio građanima na nacionalnim televizijama čak 30 puta za 40 dana. Prethodna istraživanja iz samo jednog meseca, u martu 2021, pokazuju da se šef države uživo obratio javnosti 29 puta za 31 dan. Od toga, tri puta je bio gost u TV intervjuima koji su trajali oko dva i po sata, dok se ostalih 26 puta obratio putem direktnog uključenja sa različitih skupova koji su trajali po pola sata. Prema podacima CRTE, Vučić zauzima skoro dve trećine ukupnog vremena posvećenog političkim akterima na nacionalnim televizijama u Srbiji.

Predsednička obraćanja javnosti putem direktnog TV prenosa i sa konferencija za medije neizostavan su oblik političke komunikacije u celom svetu. Njihov cilj je traženje podrške građana u vezi sa krizama i incidentima u spoljnoj i unutrašnoj politici. Ta obraćanja su važni događaji i prilika da se, u prisustvu medija, pokaže odgovornost i stav države o najvažnijim društveno-političkim pitanjima, ali i da se od države zahtevaju odgovori u ime javnosti.

Postoji nekoliko vrsta predsedničkih obraćanja. “Obavezna” se vezuju za govore na inauguraciji i predsedničke govore o stanju u državi, dakle, to je ono što predsednici moraju da rade bez obzira na politička dešavanja. “Diskrecioni” govori, koje prenose sve TV mreže u prajmtajmu, odvijaju se pred zasedanje kongresa, parlamenta, generalne skupštine UN ili nekim drugim povodom – na primer, ako je reč o vojnoj intervenciji, porastu nezaposlenosti u društvu, ekonomskim potresima, rastu cena itd. Predsednici se obraćaju javnosti i tokom redovnih političkih aktivnosti, na primer, prilikom putovanja na svetski samit, nakon susreta sa svetskim liderima, otvaranja fabrika ili na konferencijama za medije. Posebna vrsta su vanredna obraćanja u kriznim situacijama, sukobima, ratu ili povodom epidemija, velikih tragedija i slično.

GLAVNE TEME

Iz čestih obraćanja javnosti predsednika Srbije poslednjih godina može se izdvojiti nekoliko glavnih tema koje se stalno ponavljaju i predstavljaju neku vrstu lajtmotiva njegovih nastupa.

To je najpre tema ekonomskog napretka, koja poručuje građanima da je Srbija na dobrom putu, da je društvo obnovljeno, izgrađeno, zaustavljeno je propadanje, inflacija je u padu i imamo svega dovoljno, nečeg čak i previše. Ova tema treba da ulije sigurnost ekonomskog i finansijskog opstanka u izazovnim vremenima. Kao čest vizuelni instrument, predsednik koristi dijagrame, grafikone i kineski interaktivni ekran sa mapama, podacima i brojkama.

U najnovijem obraćanju Vučić je iz korpe za samoposlugu vadio parizer, jogurt i druge kućne proizvode i obaveštavao građane o smanjenju cena, što potvrđuje stalno prisutnu populističku komunikaciju i potrebu da se istakne da je kao predsednik istovremeno iznad naroda i deo naroda.

Druga najčešća tema je pitanje Kosova – bilo da su povod za obraćanje hapšenje Srba, incidenti i sukobi, dijalog sa Prištinom, potez Evropske unije, opstanak građana ili permanentna kriza. Ovaj lajtmotiv se koristi da se istaknu napori vlasti da očuva mir. Vučić se uvek suprotstavlja stalnim pretnjama sa različitih strana i sukobima za koji su drugi odgovorni, a Srbi su snažan narod koji želi stabilnost i normalan život.

Treća dominantna tema je odnos prema “drugom”, odnosno prema raznim neprijateljima koji “lažu”, “varaju”, “hoće da nam zadaju udarac”, da oslabe državu itd – bez obzira šta je povod i fokus obraćanja. U tom kontekstu, Srbija je žrtva, drugi je napadaju i nanose joj štetu. “Drugi” je ovde svako i bilo ko – od Evropske unije preko organizovanog kriminala do političara opozicije koji organizuju proteste i “hoće da se dočepaju vlasti” ili novinara koji kritikuju aktuelni režim. Da bi se istakla odlučnost države u borbi protiv neprijatelja i pojačao narativ straha, koriste se i negativne TV slike i uznemirujući snimci koji nikad ne bi smeli da se prikazuju u prajmtajmu nacionalnih televizija. U tom kontekstu, klipovi sa Jutjuba za koje postoji sumnja da su inspirisali masovno ubistvo dece iz “Ribnikara”, emitovani su u gostovanju predsednika na televiziji Hepi. Ili –užasne fotografije mučenja, “tranžiranog mesa” i ubijanja prikazane su tokom direktnog predsedničkog obraćanja javnosti i kasnijeg gostovanja na Pinku kao ilustracija borbe protiv mafije i organizovanog kriminala. REM je za te snimke i slike rekao da su “u interesu javnosti” i “edukativnog karaktera” i da ne vidi problem što su objavljeni, uz napomenu da svako ko se oseća uznemirenim može da pošalje prijavu njihovoj stručnoj službi.

Pored ovog, predsednik u direktnim obraćanjima često koristi i lični osvrt na samog sebe: tako ponavlja da je “namršten”, “namrgođen”, “jedini realan” ali i “glavni krivac”, “izdajnik” uz sve ostale negativne etikete koje često pominje da bi istakao kako zna šta protivnici govore i misle o njemu.

Peta ključna tema su pozitivne projekcije i predviđanja o tome kako će u Srbiji tek biti sjajno. U futuru prvom, javnost često sluša različite i detaljne najave, planove i odluke u vezi sa budućim povećanjem plata i penzija, davanjem dodatnih para različitim društvenim grupama, izgradnjom puteva, železnica, stadiona, koncertnih dvorana, ustanova kulture, bolnica, škola itd. Zanimljivo je da se u tim projekcijama budućnosti istovremeno čuje i da nas, individualno i kolektivno, čeka “najteži period”, najveći pritisci, itd.

Za razliku od obraćanja u zgradi Predsedništva uz prisustvo novinara, gde je uvek ostavljena mogućnost da se na kraju postave pitanja u vezi sa temom, koncept prethodno snimljenih TV obraćanja to ne omogućava jer predsednik gleda direktno u kameru i jednosmerno komunicira sa publikom koja nije fizički prisutna.

Osim ovih formata, kod nas se u direktna predsednička obraćanja poslednjih godina računaju i TV intervjui na nacionalnim televizijama, koji su zbog toga postali medijski fenomen i događaj o kome izveštavaju drugi mediji. Strukturno i žanrovski, televizijski intervju nije i ne može da bude “obraćanje predsednika građanima o svim aktuelnim temama”, kako se često najavljuje na nacionalnim televizijama na kojima Vučić gostuje, jer intervju podrazumeva da novinar u studiju postavlja pitanja i zahteva odgovore u ime javnosti. Koncipiranje TV intervjua kao predsedničkog obraćanja građanima jedino može da ima za cilj apsolutnu kontrolu medijskog narativa – obraćanje predsednika javnosti je veliki i značajan događaj kojim se prekida redovan TV program i koji direktno prenose sve velike TV kuće, a kasnije analiziraju svi drugi mediji. Tako se obezbeđuje da studijski politički intervju s predsednikom, koji bi inače emitovala samo jedna televizija, prenose i druge nacionalne televizije, komentarišu, transkribuju i ponavljaju štampani i onlajn mediji.

KAKO JE BILO PRE

Slobodan Milošević je držao pod kontrolom medijsku scenu tokom devedesetih godina, ali je retko koristio direktna obraćanja javnosti. Poznato je njegovo čuveno obraćanje 10. juna 1999. kada je čestitao građanima mir i saopštio da je agresija NATO na SRJ završena. U oproštajnom obraćanju javnosti u oktobru 2000. zahvalio se svima koji su glasali i koji nisu glasali za njega “jer su mi sa duše skinuli ogroman teret koji nosim već 10 godina”.

Vojislav Koštunica je držao redovne konferencije za novinare pri sedištu kabineta, ali se obraćao javnosti i na određenim događajima, kada je isticao ekonomski prosperitet, kritikovao propagandu Evropske unije, a govore završavao sa “Živela Srbija”. Žarko Korać je u intervjuu za NIN u decembru 2000. zamerio Koštunici što je kroz obraćanje javnosti poslao poruku da su spoljna politika i problem Kosova “u rukama predsednika”, čime mu je prigovorio monopol na bavljenje politikom i savetovao opreznije postupanje u tim prvim, teškim tranzicionim danima.

Boris Tadić i Tomislav Nikolić su se kao predsednički kandidati 2004, 2008. i 2012. redovno sastajali u predsedničkim TV duelima na RTS-u, formatu u kome su politički protivnici sučeljavali programe, vizije i ideje i direktno se obraćali građanima pred drugi krug izbora. Nikolić se kao predsednik u retkim obraćanjima javnosti bavio pitanjima boljeg životnog standarda i veće bezbednosti građana što je najviše dovodio u vezu sa borbom protiv organizovanog kriminala. Pred kraj mandata iskoristio je priliku da istakne kako je upravo zahvaljujući njemu Srbija vratila ugled koji je izgubila sa prethodnom vlašću: “Na domaćoj sceni, pokušavao sam da Srbija za građane Srbije ponovo bude Srbija”, rekao je Nikolić u decembru 2016, samo mesec dana pošto je populista i desničar Donald Tramp kao novi predsednik SAD poručio svojim sugrađanima: “Hajde da vratimo Ameriku Amerikancima”.

ULOGA TELEVIZIJE

Koncept “televizijskog predsedništva” nastao je na temeljima istraživanja uticaja televizije na autoritet, ugled i moć predsednika. U praksi, počelo je televizijskim obraćanjem američkog predsednika Dvajta Ajzenhauera 1960. povodom misije u tadašnjem Sovjetskom Savezu, a nastavilo se stalnim prisustvom Džona Kenedija na TV ekranima i njegovim pretvaranjem velikih TV mreža u ogroman “predsednički megafon”, kako je to primetio Robinson 1977. Ranije je prenošenje predsedničkih aktivnosti, u zavisnosti od novinarske kulture i društveno-političkog konteksta, bilo rezervisano samo za predsednike koji su privlačili pažnju medija svojim posebnim stilom, harizmom ili porukama.

Bez obzira na okolnosti i povod, zahvaljujući televiziji, svaki predsednik je postao vest – od Bele kuće do Andrićevog venca. Američki predsednici Ričard Nikson, Džeral Ford, Džimi Karter, pa i kasnije Bil Klinton, Džordž Buš Stariji i Mlađi, Barak Obama i Tramp, u svojim direktnim obraćanjima javnosti koristili su televiziju kao glavni kanal za komunikaciju sa biračima, pa istraživanja ukazuju i na fenomen medijske preokupiranosti predsednikom kao institucijom.

Don Livingston, jedan od savremenih istraživača odnosa medija i predsednika u američkoj političkoj istoriji, kaže: “Predsednik prvo mora da savlada medije, najpre televiziju… Ako ne može efikasno da se nosi sa televizijom kao medijem, onda neće moći ni da uveri američku javnost da je sposoban da se efikasno nosi sa problemima krize sa kojima se zemlja suočava u svakom trenutku”.

Međutim, iako je televizija doprinela popularnosti predsednika, ona je istovremeno iznedrila i ono što Čarls Peters naziva “instant dosadom” – oni predsednici koji ne uspeju da konstantno zabavljaju narod stalnim televizijskim prisustvom brzo postaju nepoželjni, gube glasače i brzo se zaboravljaju.

UTICAJ NA JAVNO MNJENJE

Da bi pridobio javno mnjenje, predsednik u direktnom obraćanju treba da uradi nekoliko ključnih stvari: mora da signalizira javnosti da je problem o kome govori važan i to tako da jasno obrazloži zašto je zauzeo određeni stav, čime u stvari pojačava poruku i daje građanima neophodne informacije. Ako argumentuje zašto je doneo određenu odluku ili zašto poziva javnost da postupi na određeni način, to ukazuje da je posvećen rešavanju problema. Takvu snagu najčešće imaju obraćanja o stanju u državi ili stanju nacije, koje praktikuju predsednici SAD, Rusije, Evropske komisije i drugih evropskih država, kao i premijeri poput Viktora Orbana. Ovi nastupi se definišu kao obraćanje sa stavom.

Direktna predsednička obraćanja mogu da oblikuju javno mnjenje o raznim društvenim pitanjima. Uporedne analize pokazuju da su ekonomija, spoljna politika i prava građana tri najčešće teme na koje se predsednici tom prilikom fokusiraju. Najviše uticaja na publiku imaju oni predsednički govori koji su sadržajni, dakle, oni posvećeni jednom problemu, jednoj politici i jednoj temi o kojoj predsednik iznosi svoj stav. Taj stav publika pamti. Na primer, pokazalo se da su predsednici SAD Lindon Džonson, Ford i Regan imali najsadržajnije govore i da su iskazivali svoj stav u oko 40 odsto svih izgovorenih rečenica o određenom problemu.

Međutim, koliko se obraćanja predsednika uopšte pamte? Koliko dugo traje njihov efekat? S obzirom na to da predsednička retorika ima moć da utiče na definisanje “dnevnog reda” u politici i društvu, na promenu javne komunikacije i usmeravanje fokusa javnosti na određena pitanja, istraživači sugerišu da efekti tih obraćanja mogu da potraju i nakon što se predsednički TV nastupi završe. Na primer, pokazalo se da govori predsednika u vezi sa ekonomijom i temama iz tog domena imaju određeni uticaj na ono što građani misle o ekonomiji svoje zemlje čak i godinu dana posle predsedničkog obraćanja. Ipak, veći domet u memoriji društva tokom vremena dostižu odluke i stavovi predsednika iz oblasti spoljne politike nego pitanja iz ekonomije, civilnog društva ili nekih drugih politika.

Bez obzira na to što se čini da predsednikova drama prilikom direktnih TV obraćanja ima neki uticaj na percepciju javnosti o aktuelnim temama, to zapravo nije slučaj – Amerikanci su ustanovili da dramaturgija u predsedničkom nastupu nema gotovo nikakav uticaj na dužinu ljudskog pamćenja. Naime, predsednik može da privuče pažnju javnosti načinom na koji govori o određenom problemu, ali to ne znači da tu pažnju može dugo da zadrži. Zato, smatra Džefri Koen, “predsednici mogu da razviju lažni osećaj moći i uticaja zbog lakoće kojom pronalaze slušaoce, ali ne primećuju koliko brzo ti slušaoci preusmeravaju svoju pažnju”.

Iz direktnih predsedničkih obraćanja gledaoci najlakše pamte i najbrže mentalno procesuiraju predsedničke reakcije “niskog intenziteta”, odnosno reakcije u kojima vide da je predsednik reagovao pristojno, prihvatljivo, nenametljivo: kad gledalac vidi da predsednik drži stvar pod kontrolom i da se kratko i efektno izražava, oni to prihvataju kao poruku “velikog lidera”. Nasuprot tome, izuzetno ekspresivan neverbalni govor, uz previše drame, nesigurnosti ili očigledne glume, nepovezanih rečenica, skakanje s teme na temu, fokusiranje na detalje, odugovlačenje i digresije, uz previše slobodan ili nestalan stil izražavanja mogu da izazovu negativne reakcije publike i da utiču na to da se predsednikove reči i poruke odmah zaborave.

Ijengar i Kinder su svojevremeno otkrili kakav neverovatan uticaj može da ima samo jedno predsedničko obraćanje: ono može da poveća i usmeri pažnju publike na jednu temu, na primer na inflaciju, čak osam puta više nego kad televizije izveštavaju o istoj temi čitavih mesec dana. Neke kasnije analize su utvrdile da format u kome predsednik gleda u kameru i govori direktno gledaocima, za razliku od konferencija za novinare, ima mnogo veći uticaj na javno mnjenje ne samo zbog ukupne vizuelne prezentacije i utiska da je sa publikom na “ti”, nego i zbog potpune kontrole nad sadržajem i prezentacijom poruke, što na pres konferenciji nije lako izvodljivo zbog prisustva medija i novinarskih pitanja.

KAKO TO RADE POLITIČARI U SVETU

Ruski predsednici Dimitrij Medvedev i Vladimir Putin u svojim javnim godišnjim obraćanjima koriste različite metode i retoričke postupke da bi podstakli javnost na reagovanje. Od 2008. do 2012. smenjivali su se TV nastupi izazivanja straha, nadanja i opšte frustracije – u zavisnosti od teme. U javnim obraćanjima predsednika Rusije otkrivena je i nešto pozitivnija promena diskursa u odnosu prema Zapadu tokom 2009. godine, da bi se ona 2011. pretvorila u novu frustraciju i sa dolaskom Putina na mesto predsednika 2012. potpuno preokrenula u dominantan narativ narušene bezbednosti Rusije.

U javnim obraćanjima izraelskog premijera Benjamina Netanijahua mogu se pronaći veoma slične teme i motivi koje koriste i naši političari: osvrt na tešku istoriju i nekadašnju destrukciju naroda, komplikovano političko nasleđe i borbu za obnovu i napredak, slavljenje ponovnog rađanja nacije, projekcije modernog ekonomskog razvoja, osvrt na lične porodične gubitke i odnose “neprijatelja” prema članovima porodice, kao i zastupanje ideje kompromisa nasuprot stalnim tenzijama i konfliktima koje nameću neprijateljske države. Slično nastupa i mađarski premijer Viktor Orban u redovnim godišnjim obraćanjima o stanju nacije: fokusira se na ekonomske teme, pitanja bezbednosti, opšti prosperitet i napredak, zatim na obnovu države i sigurnost mađarske porodice, uz oštru kritiku Brisela i osvrt na komplikovanu prošlost i zagledanost u budućnost sa projekcijama izvrsnog rasta.

Za celih 30 godina u SAD, od Trumana do Kartera, bilo je samo 159 velikih predsedničkih obraćanja koje su prenosile vodeće TV i radio-stanice, pokazuje analiza Lin Ragsdejl. Od tog broja, samo 38 su bila “obavezna” obraćanja. Tako se Lindon Džonson tokom celog mandata obratio naciji samo jednom i to zbog obaveze da govori o stanju u državi, bez obzira na to što je imao veliku ulogu u pitanjima o vijetnamskom ratu. U proseku, američki predsednici se direktno obraćaju građanima relativno retko, jednom u dva-tri meseca. Neki koriste televiziju više od drugih, na primer Nikson više od Trumana, koji se nikad nije navikao na TV kao nov medij u njegovo vreme. Mnogi su zamerali Bušu za nepripremljena i nesigurna direktna obraćanja odmah nakon terorističkog napada 11. septembra 2001, što je on brzo promenio tako što je započeo politiku “borbe protiv zla”, koju je zasnovao na konceptu stalno prisutne pretnje Americi od spoljašnjih neprijatelja, pa je odmah dobio i podršku javnosti za akcije koje su usledile.

Zajedničko svim ovim predsednicima i istaknutim političarima je da se direktna obraćanja javnosti koriste retko, samo kad su u pitanju ključne stvari i veliki događaji, kako bi uticaj poruka mogao da bude veći, dalekosežniji i kako bi izbegli ono što su neki autori definisali kao “prekomerno izlaganje” predsednika objektivu kamere i javnom mnjenju. Kad se stalno stvara nova kriza, novi problem, nova politika za koju se zakazuje novo TV obraćanje i na koju se preusmerava pažnja, postoji opasnost od takozvanog “pregrevanja agende”. Osim toga, predsednici i nemaju potrebu da se stalno obraćaju javnosti ako vide da je podrška građana njihovoj politici stabilna.