Običan građanin koji pilji u samopromotivnu poruku tv stanice potkrepljenu "stručnim"grafikonima, brojevima i šemama ne razume najbolje šta vidi, ne zato što ima problema sa inteligencijom, već zato što nigde ne vidi ni veličinu uzorka na kome je istraživanje obavljeno, ni metodologiju istraživanja, ni vremenski period na koji se istraživanje odnosi, ni šta zapravo dobijeni podaci oslikavaju.

Sa istraživanjima procene auditorijuma radija i televizije u Srbiji se krenulo veoma rano, posle Drugog svetskog rata, kada je Radio Beograd, najstariji elektronski medij u zemlji, dobio anketno odeljenje za istraživanje slušanosti koje je vodio jedan beogradski apotekar – izabran verovatno radi preciznosti i temeljitosti. Prvi pisani i sačuvani dokument o istraživanju slušanosti radija potiče iz 1952. godine, a televizija koja počinje da radi 1958. godine nasleđuje slično anketno odeljenje. Za razliku od današnjih istraživanja, tadašnjim medijima koji su bili isključivo u vlasništvu države i partije bilo je bitnije da saznaju šta auditorijum misli o programu jer je ionako svaki ponosni vlasnik televizora bio i televizijski pretplatnik.

KVALITET I KVANTITET: Istraživanja gledanosti mogu se grubo podeliti na kvalitativna i kvantitativna; kod kvalitativnih istraživanja građani daju svoje mišljenje o programu pojedinih televizijskih kuća, dok kod kvantitativnih istraživanja naručioca istraživanja zanima jedino da li se neki program gleda ili ne. Do 1991. godine, kada nastaje ekspanzija osnivanja tv i radio stanica (od oko 600 radio i 260 televizijskih stanica koje danas postoje, 76 odsto osnovano je posle 1991), masovna istraživanja slušalaca i gledalaca dnevno su obuhvatala i po 1200 intervjua s građanima, dok današnja racionalizovana istraživanja obično obuhvataju uzorak ne veći od hiljadu ispitanika. U takvom smanjenju obima istraživanja i prvenstveno u praćenju gledanosti televizijskih kuća Prvoslav Plavšić, direktor Agencije za istraživanje medija i odnosa s javnošću, vidi smanjenje finansijskih troškova, ali i sužavanje problema i pitanja kojima se istraživanja bave.

"Danas su kvalitativna istraživanja mnogo ređa i obavljaju se jedino po narudžbi. Cilj nekog medija je samo delimično potvrđen time što ima veliki broj gledalaca. Gledanost televizije varira, posebno kada su u pitanju razne afere, ali kada se izračuna prosek gledanosti na kraju godine vidi se da ona nije znatno porasla. Merenje i prebrojavanje gledalaca je samo jedan segment istraživačke prakse u medijima i rekao bih da nije čak ni najvažniji. Gledanost jeste važna oglašavaču, ali on možda želi da zna koliko je starih, mladih, obrazovanih i neobrazovanih ljudi videlo njegovu reklamu. Oglašavač je možda reklamirao ženske prslučiće i želi da zna koliko je žena uzrasta od 18 do 32 godine videlo njegovu reklamu. Nema dovoljno preciznih podataka o tome kako se pojedini slojevi populacije ponašaju u odnosu na medijske pojave. Više ne postoje jedinstveni spiskovi građana i pitanje je kako uopšte dolazimo do ispitanika, kako ih anketiramo, mnogi još nemaju telefon, a terenska istraživanja su skupa, zamorna i sve ređe se rade. Problem standarda kod uzorka je veoma ozbiljan i on uvek iznova treba da se razmatra. Drugi krupan problem je sama metodologija. Bitno je šta se pita, a najslabija karika u istraživanju su anketari, obično mladi ljudi i studenti. Ne znamo da li u agencijama postoje kontrole, da li neka ekipa proverava kvalitet dobijenih podataka. Najzad, postoji nešto što se može nazvati greškom iz uzorka i zaključivanja koja ima svoj matematički iskaz – standardna greška pogađanja i naših zaključivanja u odnosu na neki uzorak. Mislim da kvalitet istraživanja zavisi od svih ovih elemenata i od koncepta šta se traži, šta naručilac želi da sazna", kaže Plavšić.

Isti sagovornik, komentarišući za "Vreme" domaću istraživačku praksu gledanosti, ističe da postoje dva načina provere relevantnosti rezultata: zdravorazumski i upoređivanje rezultata jedne agencije s rezultatima druge, te uvid u metodologiju i standarde istraživanja: "Važno je da se kontroliše sam proces istraživanja, a ne rezultat. Standardi istraživanja nisu lako dostupni javnosti. Obično se nešto kaže o metodologiji i uzorku, ali samo na nivou opštih konstatacija. S druge strane, naručioci istraživanja objavljuju isključivo njegove delove i to najčešće one koji su za njih najzanimljiviji. To dovodi istraživanje u sumnju."

PIPLMETRI: Istraživanja gledanosti televizije su do pre desetak godina rađena tako što su ispitanici mesec dana vodili dnevnik u koji su upisivali šta i koliko gledaju, pa nije bila retkost da uveče pre spavanja, dok popunjavaju sveščicu, oni zaboravniji pobrkaju šta su tačno gledali, a šta nisu. Velike greške su nastajale i zbog činjenice da je jedne nedelje gledanost rasla zbog sportskih događaja, političkih dešavanja ili padala zbog, recimo, havarijskih isključenja struje. Metoda koja je odavno zaživela u razvijenom svetu, a čiju eksperimentalnu upotrebu prvi put kod nas primenjuje agencija Medium Index Ltd. u kojoj je odskora većinski vlasnik poznata marketinška kompanija Gallup International, jeste istraživanje gledanosti televizijskih stanica pomoću sitnog uređaja zvanog people meter, metodološkog standarda Know How i specijalnog pratećeg softvera Reporter 5. Piplmetar se postavi pored antenskog ulaza u televizor i s preciznošću od jedne sekunde registruje rad televizora i frekvenciju na kojoj se emituje program. Podaci o tome šta je i koliko svaki član domaćinstva gledao u toku 24 sata sakupljaju se u baznoj stanici, iz koje se modemskom vezom šalju serveru agencije koja vodi istraživanje. Nakon toga dobijeni podaci obrađuju se u specijalnom programu u kome pomoću dijagrama i tabela može da se prati gledanost svih televizija u određenom trenutku i migracije gledalaca s jedne stanice na drugu.

"Tabele pokazuju tačno s koje televizijske stanice su gledaoci prešli na drugu tv stanicu. Najzanimljiviji primer je da gledanost Studija B u vreme vesti u 19 časova rapidno raste, nakon čega pada dok gledanost programa RTS-a 1 u to vreme naglo raste. U okviru jedne emisije postoje padovi koje tačno možemo da registrujemo. Urednika bi zanimalo šta se u tom momentu dešava, da li se emituju vesti iz kulture ili ekonomije, na osnovu čega kasnije može drugačije da modelira dnevnik. Takođe, u okviru jedne kompaktne emisije postoje time slotovi, kada gledanost opada i to su najverovatnije reklamni blokovi. Takvi podaci su od najveće dragocenosti za oglašavače. Pitanje je da li je isplativije emitovanje reklama u blokovima ili da se prave kratki prekidi tako da ljudi ne mogu da prebace kanal", kaže u razgovoru za "Vreme", Srbobran Branković, direktor agencije Medium Index.

KONCENTRACIJA: Piplmetri su trenutno postavljeni u stotinu domaćinstava u Beogradu, što znači da se istraživanje obavlja na uzorku od 302 građanina, prethodno izabrana tako da reprezentuju gledalačku populaciju beogradskih televizija. U agenciji Medium tvrde da je veličina uzorka od 300 građana sasvim dovoljna za relevantan rezultat, pošto se u prethodnim istraživanjima pokazalo da tendencije koje se pojave na uzorku od 300 ljudi nisu mnogo drugačije od onih koje se javljaju na uzorku od 1500 ljudi. Da bi se, na primer, u domaćinstva postavilo 150 piplmetara, potrebno je da se sprovede istraživanje na uzorku od 1500 domaćinstava kako bi se saznala njihova demografska struktura i koje sve televizijske signale uspevaju da uhvate. Istraživanja ovog tipa obavljaju se jedanput godišnje da bi se ispratile sve promene u strukturi televizijskog auditorijuma. No, nameće se pitanje kako agencija uspeva da kontroliše da li ispitanici sve vreme zaista koncentrisano gledaju televizor.

"Ljudi kod kojih smo postavili piplmetre dodatno su motivisani da se registruju kada sednu ispred televizora i odjave kada odu. Oni su plaćeni da to rade. Mi veoma lako možemo da ustanovimo da li se to radi kako treba. Postoje metodološke tehnike koje nas brzo upozore da li neko zaista sedi ispred ekrana ili ne, a elementi kontrole su poslovna tajna. Domaćinstva koja ne rade dobro ili se upozore ili se menjaju. Niko vam neće reći koliko su ti ljudi plaćeni jer agencije ne objavljuju čak ni svoje cenovnike koji su različiti na primer za Pink i za Politiku. Cene se formiraju prema tome koliko je pojedina televizijska stanica gledana i to je logično. Nova generacija piplmetara koje mi koristimo ima opciju za blic ankete. Na primer, završi se tv-duel i našim ispitanicima pojavi se pitanje ko je bio uspešniji u duelu. U roku od pola sata imamo rezultate te ankete. Isto se može odgovoriti na pitanje koliko ste zadovoljni emisijom koju ste malopre odgledali", objašnjava Branković.

Kao i u svetu, korisnici podataka dobijenih piplmetarskim istraživanjem gledanosti biće najverovatnije televizijske stanice i marketing agencije. Što se trenutne domaće situacije tiče, prema probnom piplmetarskom istraživanju u periodu između 14. i 20. januara ove godine, najgledanija je bila televizija Pink s prosečnom gledanošću od 20 odsto, na drugom mestu je prvi program RTS-a, a na trećem BK. Prosečna gledanost se izračunava tako što se saberu svi minuti koje su ispitanici proveli ispred televizora, pa se u odnosu na to izračuna vreme provedeno u gledanju određene televizije. U agenciji Medium kažu da se ne može uticati na to koje podatke će da objavi neka televizijska kuća, ali naglašavaju da će insistirati na tome da se objavljeni delovi istraživanja tačno objasne; ako se objavi da je jedan program gledalo 52 odsto populacije u Beogradu, onda se mora objasniti da li su građani gledali program jedan minut, dva minuta ili tri sata. Pitanje zašto se najviše gledaju programi koji se gledaju zahteva neka druga istraživanja.