Za nas u "Vremenu", Nadežda Milenković, kreativna direktorka, pre svega je autorka sjajne kolumne "Pun kufer marketinga", koju je za ovaj nedeljnik pisala dvehiljaditih, i to je tako. Mlađima je više poznata po odvažnim nastupima i tekstovima u "Peščaniku". A svima ostalima po nekim nezaboravnim reklamnim sloganima. Na samom početku razgovora upitala je da li mi uopšte znamo da je ona deo marketinškog tima u kampanji Saše Jankovića. Naravno, gde da ne znamo.

"VREME": Da ste juče odnekud došli u Srbiju, ne znajući ništa o političkim prilikama ovde, i da ste pogledali TV programe i predizborne spotove na društvenim mrežama, šta biste zaključili? Ili, kome biste se priključili?

NADEŽDA MILENKOVIĆ: Prvo bih primetila da je Vučićeva kampanja u spotovima osmišljena baš za društvene mreže i da se on u njima obraća ljudima za koje pretpostavlja da ne gledaju televiziju uopšte. On ima dve vrste nastupa: jedan koji je televizijski i jedan koji je prilagodio društvenim mrežama, i to uglavnom pretpostavljam namenjen mlađoj publici. I po načinu kako im se obraća, i kako on sam izgleda u spotu, ta nonšalantnost, i priča o navijačima, eto, da sam doputovala iz neke druge zemlje i da pojma nemam ni o čemu ovde, rekla bih da je to dobro usmerena kampanja baš ka društvenim mrežama, kad hoćete jednom delu svoje publike da se obratite.

E sad, Saša Janković i Vuk Jeremić, na primer, budući da nemaju nikakav drugi medijski prostor, svu svoju aktivnost preneli su na društvene mreže i oni nisu u situaciji "e, kad budem imao spot na TV-u i kad budem znao da me gleda najšira publika, ja ću ovako, a kad budem na društvenim mrežama, ja ću jednu po jednu ciljnu grupu da osvajam". To je osnovna razlika koju bih primetila, da neko nema pristup klasičnim medijima, a neko ima neograničen i gotovo da zloupotrebljava taj pristup.

Kada se u političkom marketingu kaže ciljna grupa, ne deluje li to preusko, u smislu da treba da se ide na što veći broj birača?

Možda ću to najlakše objasniti na primeru ovih izbora. Uzmimo, recimo, građansku, demokratsku opciju čiju ciljnu grupu možemo da opišemo kroz onu čestu scenu u američkim filmovima kad se žena porađa, i svi viču "push, push, push", a njoj je na kraju svega dosta i odlučuje da neće ni da se porodi. Boli je, nije joj ni do čega, suviše to dugo traje, mrzi svog muža, mrzi doktore i sestre koji viču "push, push". To je možda najbolji opis ciljne grupe za tu opciju. Ona je razočarana, umorna, ne zanima je više ni da glasa, odustala je. I zadatak svih koji se obraćaju toj ciljnoj grupi jeste da ih uvere da probaju još samo ovaj "push", a onda će da se rodi nešto jako divno. Ko uspe da ih ubedi da zbog te divne stvari koja će da se rodi vredi da se još jednom potrude, taj je uspeo da se obrati svojoj stvarnoj ciljnoj grupi. Vi uvek znate kome ne vredi da se obraćate. Bilo koji proizvod da je u pitanju, a posebno političke kampanje, do nekih ljudi jednostavno ne mogu da dopru, naprosto nisu vaši glasači. Čula sam jednu divnu definiciju na temu lokalnih izbora u Crnoj Gori: ko ‘oće svima da ugodi, taj il’ je poluđeo il’ će poluđet.

Vučić se ipak obraća svojim neglasačima, odnosno kritičarima, u svom spotu u pivnici. Suprotstavlja im se rezultatima, sad na stranu koliko su oni istinski.

On u tom spotu govori "ne verujte svojim ušima i očima, nego ću ja da vam objasnim", i onda objašnjava sve isto što i u svakom TV nastupu. To su kilometri auto-puta, pa uspesi, pa je otvorio fabrike i u tom smislu on ništa novo nije rekao, nov je samo način kako se on predstavlja kao neko ko je opušten, a i to je diskutabilno. Šta radi on sam u kafiću i zašto je sam, kao što je sam i u avionu na sedištu. Više je to priča o tome "vi ste naseli na priče mojih kritičara, a ja ću sad po sto hiljaditi put da kažem iste podatke", i samo je ponovio podatke kojima nas zatrpava svakog dana u svakom pogledu.

Radikali su oduvek bili poznati po pojednostavljenoj retorici, uprošćenom jeziku, a i pokazalo se da se to najviše upija u svest birača.

Jednostavnost nastupa i poruke je uvek dobra, lakše će je ljudi razumeti, brže će je primiti, više će joj verovati. I Đinđić je, kada se pojavio u političkom životu, nažalost, imao jako komplikovane asocijacije. Međutim, vežbao je, i s obzirom na to da je bio vrhunski inteligentan i obrazovan čovek, vrlo brzo je taj deo svog nastupa ispravio kada su i nastale one njegove divne misli i rečenice koje su se posle kao "kapiraj–kopiraj" pojavile. Kada bih davala definiciju marketinga koja je meni bliska, to bi bilo: istina koja je lepo rečena, istina ispričana na zanimljiv način. Ali, kad govorite neistine, pa ma kako ispričane, to onda zovemo populizam, podilaženje masama, i sad, naravno i to, kao i svaka laž, ima svoju publiku i ima svoju prođu.

Čini li se i vama da Vučić kopira Đinđića u nekim delovima svog nastupa?

Kako da ne, i nema koga on ne kopira. Ali velika je razlika kad govorite ono u šta verujete i kada imate toplu emociju i dobru nameru, od onoga kada samo izgovarate citate drugih ljudi. Kada je Đinđić govorio, nikada nije rekao "vi ste lenji, bezobrazni", nego "pa dobro, zašto ne popravite makar sat, razumem da je teško, da nemate, ali ljudi bar sat možete da popravite, neka bar on radi". Osetite da u tom nastupu nema zlovolje, nije bilo tog odnosa koji vam primarno kaže: vi niste okej. Ja mogu da vam kažem citat bilo koga, ali ako je moja primarna poruka da vi ne valjate, da treba da promenite "mind set", mentalitet, navike, jer ste neradnici, jer stalno nešto tražite od države, nema te poezije kojom ću ja to moći da sakrijem. To je ta razlika u konceptu kako vidite ljude oko sebe. I to je ono što kod Vučića možemo pročitati kad nas pogleda ili kad nam se obraća: baš smo mu odvratni i prezire nas.

Pa ipak, Vuk Jeremić se u svojoj kampanji odvažio na TV duel s njim.

Mislim da je to dobro osmišljeno, mali spotovi u kojima ima zamišljen TV duel sa Vučićem, pošto, naravno, do tog TV duela neće nikad doći. Fingiranje TV duela je dobar način da se kaže šta se misli pa čak i da se pomene ime onoga čije ime ne sme da se izgovori, "velikog brata". Takođe, Jeremić ima kampanju koja je "off", koja nije direktno njegova promocija nego je zapravo kritika Vučića i njegove vlasti. U tom smislu, mislim da je promislio koja mu je ciljna grupa, kako da joj se obrati, što mu daje dobre šanse da dopre do njih, tako da, ali samo stručno gledano, to nije ni loša ni pogrešna kampanja.

Mnogo pohvala, pa čak i emocionalnog uzbuđenja prati i spot Saše Jankovića. Međutim, zašto, pitaju se mnogi, svi u spotu govore njegovim glasom i kakvu nam to poruku šalje?

Koncept tog videa jeste da Saša Janković govori stvari sa kojima se svi slažemo, ali nemamo mogućnost da ih izgovorimo negde javno. Njega delegiramo u ove izbore u ime svih nas koji više nemamo gde da govorimo javno, pre svega na televizijama. Bili vi poznati ili manje poznati, taj prostor za vaš glas praktično ne postoji. Vrlo neprijatno sam se iznenadila kada su i TV B92 i TV Prva već na početku kampanje usred izbornog bloka, gde se emituje ono što vam kandidat pošalje, napravili prekid posle Saše Jankovića i čitali saopštenje gradonačelnika Novog Sada Vučevića, iz SNS-a, o tome "ko je taj Saša Janković i šta rade ovi preletači s njim". Čitati to usred izbornog bloka ne da nije profesionalno, nego je nedopustivo. U takvoj situaciji Saša Janković je glas svih nas koji ne možemo da dopremo dalje od porodice kad se negde okupimo, a i tu smo već počeli da pazimo šta pričamo.

Strah je ovde zaista toliko dominantan da se nalazi i u nazivu grupe građana koja kandiduje Sašu Jankovića – "Za Srbiju bez straha"?

Kad bi se jednom rečju opisivala situacija u društvu, to jeste strah. Nikada vlast nije više radila na tome da nas zastraši: od gubitka posla, od toga da će neko da nas presretne i prebije ako smo se usudili da kažemo nešto drugo, koji god segment života da pogledate, ljudi su zastrašeni da neće dobiti ono što im treba. Kada kažem "treba", mislim na egzistenciju. Jednom prilikom sam to uporedila sa okupacijom, jer znam kako su mi stariji pričali. Nikad nisu govorili "kad je bio Drugi svetski rat", nego uvek "za vreme okupacije", jer su od rata samo to mogli da opaze, svojim golim okom i životom, da su pod okupacijom. Mislim da smo sad u vrlo sličnoj situaciji, da nas je vlast okupirala, ovo je domaća okupacija i ta situacija je iz dana u dan sve dramatičnija. I onda su se, prirodno, pojavile organizacije kao Lokalni front i Ne davimo Beograd, koje promovišu to "bez straha". Mada, u suštini, više od toga "bez straha" ono što nama treba jeste hrabrost.

Pogledamo li sve Vučićeve spotove, da u avionu mora biti samo jedan, da u pivnici pobeđuje kritičare, da bez njega nema hleba, evo, pročitajte za nas, koja je tema ovih izbora?

Stalna poruka od kada se Vučić ustoličio na vlasti glasi – ili ja ili neće biti ničeg. Ako ja ne budem, gotovi ste, srušiće se avion i neće biti ni hleba ni igara. Dobro, to nije čak ni originalno, jer jedna ista agencija prodaje slične ideje po raznim državama ne baš razvijenih demokratija, ali činjenica je da vi time šaljete poruku da može biti samo jedan. I ja ne znam šta bi bio cilj takve kampanje, osim da ga krunišemo za vjeki vjekova i da za sto godina, ako ništa drugo, njegova bista vlada. To se, naravno, naslanja i na tu priču o srpskom domaćinu, kako nam treba čvrsta ruka. U stvari, mi pričamo o jednom dubokom patrijarhatu gde su podrazumevane uloge i u porodici i u društvu. Ima jedan baja koji lupa šakom o sto, koji sve zna i koji donosi odluke o svemu. Vučić se uklapa u to, i onda prirodno, budući da jesmo u patrijarhatu, ima svoju publiku koja to odobrava i kaže tako i treba. Naravno, ima i jednu mnogo brojniju publiku, koja je dvotrećinski veća od ove prve koja se ne slaže s tim, ali je često nezainteresovana za izbore. Što kaže Vesna Pešić: "Neki ljudi uopšte ne opažaju politiku, i samim tim izbore, kao nešto što ih se dotiče."

Ova kampanja kao da se odvija pod velikim teretom i pritiskom s vrha, možda kao nijedna pre. Osećaju li se njeni tragovi i u običnom životu?

Eto, nedavno sam čula od ljudi na lokalu da su ih ubedili da će sad na izborima da pregledaju i otiske prstiju na listićima. Za mene je, recimo, bilo frapantno kako su ljudi koji imaju završenu srednju školu u to potpuno ubeđeni. Kažem im: pa dobro, razumem, morate da zaokružite, morate da fotografišete, sve to oni moraju, kobojagi, a onda uzmite pa preškrabajte i nek bude nevažeći listić. A oni mi kažu "ne, ne, oni će da skidaju otiske prstiju sa svih nevažećih listića". Dotle smo došli sa uterivanjem straha i držanjem kontrole. Dotle ide taj njihov venski, kapilarni rad na terenu. Prevazišli smo dakle ono, častimo te, plaćamo glas, sad važi drugi princip: za slučaj da ne budeš hteo da nas poslušaš, mi ćemo da te nađemo, a onda si nadrljao.

Takođe, jedna od karakteristika ove sad predsedničke kampanje u odnosu na prethodne jeste da ide – na mišiće. S jedne strane, imate kandidata vlasti koji pokazuje mišiće i koji govori da ga svi napadaju, da je on sam protiv svih, sto na jednog, pardon, da ne podsećam na njegovu rečenicu "sto za jednog". S druge strane, imate kandidate koji nisu kandidati vlasti, barem nekoliko njih, koji vode kampanju "na mišiće". Nemaju novca, nemaju pristup medijima, nemaju mogućnost da se čak pojave u gradovima tamo gde su se dogovorili, odbijaju da im izdaju prostorije, dočekuje ih policija. Na mišiće pokušavaju da dođu do svojih potencijalnih glasača, a pre svega sada pričamo o spotovima koji se vrte na društvenim mrežama. Nije normalno da tri nedelje pred izbore vi nemate emisije i nemate spotove na televiziji.

Od čega to zavisi?

Od uređivačke politike. Takođe, ono što sam čula, ali ograđujem se, jeste da su upetostručili cenu sekunde za ove izbore. Cena se uvek duplirala pred izbore, međutim, do mene je doprlo da se sad to upetostručilo. Kandidati koji nisu iz vlasti taj novac nemaju, a vama ništa ne znači da emitujete jednom dnevno spot na jednoj televiziji, da bi ljudi čuli za vas. Nezavisno od spotova, nemate ni polemičkih emisija. Jedna od retkih koja liči na to "Da, možda, ne" obično bude zamenjena nekim fudbalom, čak i ne tako važnim utakmicama, koje bi sigurno mogle da se emituju na drugom programu. Ali svejedno, ta emisija je skrajnuta. Kesić se još nije pojavio i ne znamo da li će da se pojavi do izbora. On, opet, nije polemička emisija, ali jeste kritička u odnosu na političare. Jedino imate gostovanja Vučića, jednom nedeljno i na RTS-u ili na drugim televizijama, plus što se puštaju svi njegovi mitinzi u celosti, plus što stalno sede neki dežurni uterivači javnog mnjenja koji imaju mišljenje o svemu, evo sad poslednje, i o veličini spolovila premijera.

Dobili smo, međutim, novog kandidata sa parolom "sirotinja uzvraća udarac". Dopada li vam se politički imidž Belog i uticaj koji očigledno ima kod mnogih?

U pitanju je performans koji je, naravno, jedna velika sprdačina naše realnosti, pre svega političara koji vladaju. Kako se to obično kaže, "postoji škola mišljenja" da će on svojim nastupom izvesti na izbore ljude koji inače ne bi izašli. Uglavnom neke jako mlade ljude kojima je to blisko, koji mogu da se identifikuju sa takvim pokazivanjem bunta protiv sistema.

Striktno političko definisanje nije moja struka, ali sa stanovišta komunikacije, kako ja to mogu da razumem, on je samo ogolio stvari. Rekao je: ajde da se ne lažemo, ljudi, ovako stvari stoje. I kad prevedem njegov nastup, ovo su vam Velja, Palma i razni ljudi na vlasti, to su direktori javnih preduzeća, Rudnika, Kolubare, Kopova, gde god da pogledate, vi ćete naći nekoga koga je on iskarikirao svojim izgledom i načinom na koji priča. U tom smislu posmatram njegov nastup: pa ako su takvi ljudi na vlasti, što onda ne glasate za mene. Kako će to izgledati na glasanju, ne bih ja to ni ocenjivala političkom ozbiljnošću ili neozbiljnošću u ovom trenutku, jer na kraju i ne znate šta može da pomogne. Mi smo upali u septičku jamu i sad se bukvalno podižemo na prste da nam usta makar budu malo iznad, ali je samo pitanje trenutka kada ćemo da potonemo. U tom smislu, ne znamo šta može da nam pomogne, dakle, neće nas izvući iz septičke jame, ali možda može da nam pomogne da se makar malo uzdignemo ili da se ta stvar koja nas okružuje malo spusti. U pitanju su predsednički izbori u kojima je sam Vučić postavio zadatak pobede u prvom krugu i ja verujem da će mnogi ljudi biti zadovoljni samo ako se dođe do drugog kruga. Bila bi to mala, ali značajna pobeda. Pošto smo se tako postavili ne našom željom, nego nas je tako vlast postavila, postoji ta jedna potreba za oduškom – "e ne dam ti makar to". Moja prijateljica kada pokušava sebe da ohrabri kaže: pa šta i ako me ubije, ne može da me pojede. To je ta poslednja linija odbrane, mislim da smo i mi u toj situaciji.

Ali kad imamo u vidu broj kandidata, sve te rasute glasove, pa i pomamu za šaradom, koliko mi zapravo time pokazujemo nezrelost za ozbiljnije promene?

Racionalnost je retko kada ključni element u izborima. U suprotnom bi opozicija devedesetih odmah došla na vlast. Možda je tada bila greška u njihovoj komunikaciji jer su verovali da ima dovoljan broj glasača koji će reći: pa ljudi ovo nije normalno, mi sad stvarno moramo da skinemo Miloševića. I to se dugo nije desilo. I ja sam bila naivna. Mislila sam 9. marta, kad sam videla tenkove, da je gotov. Mislila sam, kako možeš da ostaneš na vlasti kad si izveo tenkove u svojoj rođenoj državi, u glavnom gradu, pa gotovo, ti više ne postojiš. I, naravno, on je postojao narednih skoro deset godina. Zato je značajno da u glasaču probudite nadu, da ga aktivirate da nešto učini, a to je da izađe na izbore i da glasa, makar za početak.

Povrh toga, što je sve jasnije, imamo jedan malo propustan i nimalo parodičan sistem koji zabranjuje skoro sve, čak i koncerte. Pitate li se nekad ko se tu više plaši, Vučić naroda ili narod Vučića?

Represija postoji, ona je izvesna i otuda naš strah. I nije iracionalan uopšte. Dovoljno ima dokaza za ovih pet godina šta sve može nekome da se desi ako se suprotstavi. Ali šta je problem? Što ljudi ne shvataju da ni poslušnošću nisu sebi kupili sigurnost, jer je sve samo pitanje hira. U nekom trenutku ti si bio super poslušan, ali evo sad baš imam nekog novog isto tako poslušnog, pa ću tebe da šutnem, a njemu da dam ovo što sam tebi dao.

A da li se on plaši, mislim da dâ. Ne morate se razumeti u marketing, ali znate kad deca govore "ja se ne plašim, ja se ne plašim", govore to zato što je baš suprotno. Imamo u svakom nastupu Vučića to kako se on nikoga ne plaši. S druge strane, puca iz svih oružja, nijedno polje ne ostavlja slučajnosti. I svi koji rade za njega znaju da ne smeju da se dese slučajnosti. Oni su se obavezali da obezbede pet ili 20 sigurnih glasova, da popišu te ljude, da ih izvedu na birališta, da imaju dokaz da su ovi zaista tako i glasali, tako da je to jedna ozbiljna mašinerija. Vrlo ozbiljna. Mi smo suočeni sa mašinerijom koja melje.

Iz koje su se uklonili i REM i OEBS. Zar ne možemo onda da kažemo da Vučić može mirno da spava?

Mislim da ne spava mirno za prvi krug, a to mogu da zaključim po tome što je sve stavio u pogon. Čovek koji je siguran da pobeđuje ne bi angažovao 90 autobusa koji idu iz grada u grad, da ne pričam sad kojim novcem. Imamo svakodnevno pojavljivanje njega i predstavnika vlade u svim vestima, tri spota na društvenim mrežama, armiju botova koji deluju kao da moraju određenu količinu žuči da prospu po političkom suparniku da bi odradili svoj posao.

Uveliko razmišljamo samo o drugom krugu. A šta posle ako rezultati izbora ne budu ništa promenili?

Vučić nam govori – loše vam se piše ako ja ne pobedim, a ja mislim – loše nam se piše ako on pobedi. Piše nam se još lošije. Ova vlast ne pokazuje da bi sebe na bilo koji način ograničila, ili popravila, ili nam učinila život lakšim da makar lakše dišemo. Više nije priča da li imamo posla ili da li imamo da jedemo, nego da li možemo da dišemo. Doći ćemo do toga da tražimo i dozvolu za disanje. I do nekih aparata koje će vlast moći da nam deli i da kaže, bili ste dobri, malo sad dišite pa ću da vam uzmem. Jer, stvari se baš tako postavljaju, ili jesi ili nisi. Dolazimo u situaciju ili-ili, a u kom trenutku to može da izazove neki revolt i bunt teško je reći. Nažalost, imamo u iskustvu devedesete kada je to dosta dugo trajalo, baš kako su se i njuznetovci zafrkavali da je Noje rekao – ma ne može ova kiša tako dugo da pada.