Na globalnom nivou ishod ove borbe se odavno naslućuje – prema izveštaju Svetskog ekonomskog foruma (WEF) iz septembra 2020, u SAD je očekivani godišnji rast vremena provedenog na digitalnim medijima 5 odsto, a pad od 2 odsto za tradicionalne kanale informisanja (procena za period 2018–2022). Prema istom izveštaju, ovaj jaz još brže raste u Kini, gde godišnji rast za digitalne kanale iznosi 8 odsto, a pad za tradicionalne 3 odsto godišnje.

Osim ovih izazova, štampu i tradicionalne (a profesionalne) medije u Srbiji čeka još mnogo toga. Jedan od problema jeste suštinski nelojalna konkurencija u vidu medija ili "medija" kojima je čitanost (u štampi) ili "klik" (onlajn) jedino merilo kojim se rukovode tokom kreiranja sadržaja – osim kada nemaju obavezu da sprovode propagandne aktivnosti vezane za čoveka i stranku na vlasti, bilo da je reč o hvalospevima neprikosnovenom lideru, bilo da je obavezno provlačenje kroz blato onoga ili onih koji su tog dana na tapetu zbog izražavanja sumnji i manjka entuzijazma za poteze vlasti.

Takođe, tu su i ekonomski udari, odnosno izbegavanje oglašavanja kompanija – bilo privatnih, a državnih naročito – u nepodobnim medijima. Posledično niske zarade i slab kvalitet života novinara dodatno utiču i na kvalitet njihovog rada (zbog neminovnog rasipanja na tezge i druge poslove neophodne za preživljavanje), ali i na njihov životni vek.

NUŽNA PROMENA NAČINA POSLOVANJA

Sa druge strane, i sami mediji često izgledaju okoštalo, bez želje da nešto suštinski menjaju u načinu poslovanja, u vremenu kada se celo društvo menja velikom brzinom. Retki su mediji koji uspevaju da iskoriste sve mogućnosti koje im pružaju nove platforme i digitalizacija društva. Sa zastarelim načinom rada, bez obaziranja na promene, kruni se i supstanca koja takve medije još uvek održava u životu – stari čitaoci neminovno (biološki) odlaze, a zastareli koncept ne dovodi nove.

Na svetskom nivou, tradicionalno dominantno finansiranje medija kroz oglašavanje polako prelazi u dominaciju finansiranja od (digitalne) pretplate, pogotovu jer društvene mreže i druge onlajn platforme jedu novac koji je ranije išao medijima. "Njujork tajms" je za 2018. godinu prijavio 709 miliona dolara digitalnog prihoda: od toga 400 miliona dolara od digitalne pretplate (rast 18 odsto u odnosu na prethodnu godinu), a 259 miliona od digitalnih oglasa (rast 8,6 odsto). Sa druge strane, Dilojt je u izveštaju iz 2018. procenio da će do kraja 2020. polovina odraslih u razvijenim zemljama biti pretplaćeni na najmanje četiri onlajn medija.

"Nema jedinstvenog rešenja ili recepta koji bi popravio poslovanje svih medija", kaže za "Vreme" Evan Trač (Tracz), direktor Ajreksa (IREX) u Srbiji i šef

USAID-ovog Projekta jačanja okruženja za održivost medija (SMS – Strengthening Media Systems). "Međutim", dodaje on, "postoji rastući konsenzus o onome što više ne daje rezultate."

"Dani kada su tradicionalno oglašavanje, klasična pretplata i prodaja na kioscima bili kompletan poslovni model svakako su završeni za medije bez obzira u kojoj zemlji se nalaze. Jasno je da je do toga u dobroj meri došlo zbog digitalizacije i interneta. Serija odluka ili previda pre 20 ili 30 godina tadašnjih pionira u novim tehnologijama završili su tako što je u javnosti stvoren utisak da informacije, uključujući i vesti, treba da budu besplatne, a digitalni svet je dodatno smanjio potrebu da se prave papirne kopije bilo čega. Ove promene, uz dodatak novih formata i društvenih medija, znatno su podrile tradicionalni poslovni pristup za najveći broj periodične štampe – a ovo sve je bez uzimanja u obzir bilo kakvih lokalnih ili ekonomskih okolnosti", kaže Trač. Po njemu, za promene je potrebno kompletno promišljanje novih modela, za šta mnogi mediji nisu raspoloženi ili nisu u stanju da ih sprovedu.

SA PAPIRA NA MONITOR I DISPLEJ

"U USAID SMS projektu fokusirani smo na nekoliko ključnih pristupa, za koje verujemo da su obećavajući za nezavisne medije na tržištu Srbije. Prvo je ponovno promišljanje formata i korišćenja tehnologije. Štampa, za skoro svako izdanje, ne može više da bude pokretač. Podaci odasvud pokazuju da upotreba štampane periodike konstantno opada, i taj trend će se nastaviti. Ali, čak i za medije koji su već u digitalnom prostoru, postoji potreba da se konstantno naglašava ažuriranje i oplemenjivanje izgleda aplikacije i sajta, da se veći naglasak stavi na mobilne uređaje i spremnost da se prošire načini interakcije sa publikom, istražuju novi formati, bilo putem videa, zvuka (npr. podkasta) ili vizuelizacije podataka, kao i da se platforme društvenih medija koriste na način koji maksimizira doseg sadržaja", kaže Trač.

Da ova tranzicija sa štampe na onlajn može biti teška potvrđuje za "Vreme" i urednik onlajn izdanja lista "Danas" Bojan Cvejić.

"Generalno postoji otpor ljudi prema radu na sajtu, što je normalno i očekivano, i svaka svetska redakcija koja je u jednom momentu poželela da napravi taj iskorak i integriše print i onlajn prolazila je kroz taj proces otpora. Najbitnije je da se objasni ljudima da su došli neki novi trendovi, da štampani mediji imaju svoje portale, da je to jedan isti medij, isti brend, i da samo malo treba da se promeni način posla, da to nije dupli posao.

Kada je reč o publici, tu postoje zablude – da će pasti tiraž, ako objavimo nešto na sajtu, i da se neće prodati novine. To se kod nas ne pokazuje – nama raste i broj poseta na sajtu i broj prodatih primeraka. Znači, publika nije ista – ne može se zaključiti da, ako neko ko je kupovao novine pročita nešto na sajtu, neće zbog toga kupiti novine. Jer, postoje ljudi koji žele da otvore novine, da ih listaju uz jutarnju kafu, da listaju u kafiću, to im je ritual.

Sve dok postoje ljudi koji sada imaju preko 35 godina, postojaće i novine. Ali, kada ove mlade generacije budu dominirale, onda će to biti druga priča – biće sve digitalno, preko telefona. Print će izumreti, ali to se neće desiti za 10 ili 15 godina, nego za 50″, kaže Cvejić.

UPUĆENI NA DONACIJE

Kako se za "Vreme" priseća Veran Matić, predsednik Upravnog odbora Fonda B92 i nekadašnji direktor i glavni i odgovorni urednik Televizije B92, tokom devedesetih je razgovarao sa osnivačem Fondacije za otvoreno društvo (FOD) Džordžom Sorosom o drugim mogućnostima finansiranja medija.

"Ova fondacija je na izvanredan način pomogla nastanak mnogih medija, očuvanje i razvoj već postojećih, dala snažan doprinos stvaranju izuzetno velikog medijskog potencijala, kreativnog i profesionalnog, pred 5. oktobar 2000. U to vreme Radio B92 je bio čitav pokret sa snažnom kulturnom produkcijom, društvenim aktivizmom, stvarao je i sadržaje koji su bili jasno manjinskog karaktera, u društvu čiji je kulturni model bio populistički nacionalistički, turbo-folk…

Taj kulturni model stvorio je i tržišni model, i oni su i danas snažno vezani i dominiraju medijskim i kulturnim prostorom. U to vreme mi je bilo jasno da postojeći biznis model, iz tada nezavisnih medija, mi nikada nećemo usvojiti i da je potrebno da postoji izvor sredstava koji će konstantno biti korektivan faktor, pored prihoda koji se budu ostvarivali na tržištu. Jednom prilikom sam pitao Sorosa zbog čega, osim medijskih obuka, ne bismo imali na raspolaganju i obuku vezanu za berzansku trgovinu, finansijsko opismenjavanje koje bi nam pomoglo da obezbedimo još neke izvore finansiranja medijskih operacija osim onih od reklama i donacija, svestan da će jednog dana donacije biti bitno smanjene i da će nestati.

Soros je to shvatio kao šalu, naivno pitanje i rekao: ‘Zašto bih sebi pravio konkurenciju na berzi?’

Danas razmišljam o tome da li bi bilo drugačije da smo tada uspeli da stvorimo fond za finansiranje profesionalnih nezavisnih medija. Neku sumu, glavnicu, prikupljenu od donatora, filantropa, koja bi mogla da bude investirana u najmanje rizične akcije, obveznice… I iz tih sredstava da se finansiraju mediji u jednom delu, za sadržaje koji nisu komercijalnog karaktera a neodvojivi su od očuvanja javnog interesa. Mislim da još nije kasno da se razmisli o nekom sličnom modelu. Posebno mislim da bi Evropska komisija morala da razmišlja o inovativnim modelima podrške, agregaciji većih količina novca za podršku medijskim sadržajima i medijima koji su stubovi demokratskog razvoja zemalja kao što je naš region, a to je jedno od ključnih pitanja svih procesa koji treba da dovedu do uključivanja regiona Jugoistočne Evrope u Uniju", kaže Matić.

ALTERNATIVNO FINANSIRANJE

O alternativnim izvorima finansiranja medija razmišlja i Evan Trač. Kako kaže, USAID SMS projekat takođe promoviše i podržava razvoj alternativnih izvora prihoda za nezavisne medije.
"Nije uvek moguće pokriti sve troškove povezane za proizvodnju kvalitetnog novinarstva sa direktnim prihodima od publike i oglasa, kako god njima bilo dobro upravljano. Često se događa da medijske organizacije razviju male biznise ili konsultantske usluge koje mogu doneti dodatni prihod. Ovi ‘sporedni poslovi’ mogu da budu u IT sektoru, u organizovanju događaja, prevodilačkim uslugama, monitoringu medija, pa čak i u prodaji robe ili vođenju kafića", kaže Trač.

Prethodno mediji moraju da razumeju svoju publiku i trendove konzumacije sadržaja – da znaju šta privlači pažnju, kada i zašto: ako mediji ne prate i ne koriste ove podatke, oni praktično lete naslepo, kaže Trač.

Dodaje i da je izuzetno važno razviti direktan odnos sa publikom. "Više nije održivo da novine jednostavno ponude sadržaj koji im se učini podesan i očekuju da će ih čitaoci pratiti svakog dana. Lojalnost publike zavisi od njihovog uverenja da medij odgovara na njihove probleme i brige, i da je, na neki način, amblem onih vrednosti i principa po kojima oni nastoje da žive. Naši podaci pokazuju da je i u Srbiji publika spremna da novčano podrži medij ako prihvata misiju i oseća da je sadržaj relevantan za njihov svakodnevni život. Broj ljudi koji su spremni da finansijski podrže nezavisne medije skočio je sa 11 odsto (2019. godine) na 18 odsto u 2020", kaže Trač.

GUBITAK OGLAŠIVAČA

Nove tehnologije su pomogle senzacionalističkim, tabloidnim medijima, kaže Veran Matić, napominjući da su navike praćenja medija kroz digitalne platforme tako izgrađene da je tu manje prostora za "ozbiljnu" štampu.

"Za osvajanje novih modela potrebna su i ozbiljnija ulaganja, što nijedan pisani medij u Srbiji danas nema. Zbog toga je važno da oni koji žele da pomognu očuvanje i razvoj i štampanih medija, moraju da budu spremni da odobre donacije ili beskamatne kredite na duži rok upravo za kreiranje fleksibilnih biznis modela koji će moći da odgovore na sve vrste pritisaka ili promena na tržištu. Jedan mogući oblik je migracija ka specijalizovanim produkcijama, ‘proizvođačima medijskih sadržaja’, koje će na različite načine preuzimati medijske platforme, koje će plaćati ili davati reklamni prostor. Verujem da će se razvijati grupe kao što su KRIK, BIRN, CINS… ‘Insajder’ je migrirao iz medija u produkciju, sa vrlo uspešnom saradnjom sa televizijskim kanalima. Sada razvoj planiraju u razvoju tematskog kanala koji bi emitovali distributeri. I to je ohrabrujući projekat iza kojeg staju i kreditori. Mediji civilnog društva su neki format koji bi mogao da ima uspeha. I na globalnom nivou imamo snaženja različitih pokreta vezanih za životna pitanja", nabraja Matić.

Cvejić pak vraća priču na mračni aktuelni momenat i fakat da "Danas", uprkos rastu i onlajn i štampanog izdanja, iz godine u godinu gubi sve više oglašivača. "To je posledica najpre političke situacije, jer kod nas je to počelo da se primećuje pre nekih četiri-pet godina i od tada svake godine imamo drastičan, sve veći i veći pad. Prošle godine se taj pad nastavio, ali za 2020. postoji i dodatno objašnjenje: zbog korone su mnoge industrije preusmerile novac na neke druge stvari, odnosno nisu htele da troše novac na oglašavanje.

Ali, ključna je politička situacija. Mi smo ocenjeni u društvu kao neki antirežimski medij kojeg Vučić svakog dana proziva, govori da nas ne čita, da smo tabloid, i onda postoji autocenzura državnih i privatnih oglašivača. Ljudi se plaše da se oglase kod nas, čak i neke velike, bogate privatne kompanije, koje bi trebalo da su samostalne i da ih nije briga šta će neko da im kaže. Sa druge strane, ta ista situacija je nama doprinela u povećanom broju poseta na sajtu i prodatih primeraka novina, zato što se stvorio neki revolt kod ljudi. Svaki put kad neko od predstavnika vlasti nešto kaže protiv nas, nama skoči poseta i stigne veliki broj podrške čitalaca", objašnjava Cvejić.

POVRATAK MEDIJIMA OD POVERENJA

Evan Trač, ipak, završava u nešto vedrijem tonu. I on vidi da su rast i širenje netačnih informacija i propagande, uz sadejstvo sa internetom, realan problem za nezavisne medije. "Ali, u isto vreme, to takođe može predstavljati šansu za organizacije da ponude kvalitetan sadržaj koji je relevantan i vredan poverenja. Kako javnost prepoznaje širenje ‘lošeg sadržaja’ (a prema nalazima naše studije iz 2019, 50 odsto ispitanika vidi ‘loš sadržaj’ kao veliki problem srpskih medija – najviše lažne vesti, ali i uticaj političkih partija i povećano prisustvo ‘tabloidnog’ ili ‘vulgarnog’ sadržaja), značajan procenat njih će početi da beži ka kvalitetu, što je već počelo da se događa na mnogim tržištima. I dok smo i dalje usred informacijskog haosa, verujem da će publika biti mnogo spremnija da plati za novinarstvo kome se može verovati."