Jogeš Čauhan: Promena ugla gledanja

Svuda u svetu kompanije sve više koriste CSR kao marketinško oruđe. Zato CSR aktivnosti javnost i mediji često shvataju samo kao PR trik. Društveno odgovorno poslovanje često jeste način na koji firme rade, ali je često i način da se poboljša imidž preduzeća. Mediji zato imaju dužnost da otkriju kada je to slučaj i da se kritički odnose prema njihovim aktivnostima. Mediji moraju aktivno da nadgledaju šta kompanije rade. Treba otkriti da li su kompanije koje se deklarišu kao društveno odgovorne zaista takve i u praksi.

Danas je u Velikoj Britaniji taj problem rešen. Danas mnoge kompanije dobrotvornim projektima podržavaju razvoj lokalnih zajednica i ugroženih manjinskih grupa i brinu o zaštiti životne sredine. Ta preduzeća se često žale da mediji ne izveštavaju o njihovim dobrim delima. U stvari, istina je da su medijima zanimljivi inovativniji oblici CSR poslovanja. Tako je velika medijska pažnja posvećena strategiji "Plan A" kompanije Mark’s & Spenser. Oni su uložili 200 miliona funti u razvoj održivog razvoja poslovanja. Cilj im je da do 2020. godine njihova industrija ne emituje ni gram ugljen-dioksida. Javnost je veoma zainteresovana za načine da to postignu. Tačno je da se često razlikuju očekivanja od efekata CSR izveštaja. Novinarske škole uče da reporter uvek mora da bude skeptičan. To je zdravo i ispravno pravilo. Zato dobre vesti često ne zavređuju veliki pažnju. Ipak, okruženje se menja, pa mediji moraju malo da promene ugao gledanja.

Pored toga što prate CSR poslovnog sektora, medijske kuće moraju i same da budu odgovorna preduzeća. Poslednjih godina mnogi mediji su kažnjeni zbog neodgovornog ponašanja. U toku svoje osamdesetogodišnje istorije, dva puta je otkriveno da BBC radi loše stvari za zajednicu. Chanel 5 i "Daily Miror", takođe. Činjenica je da su ljudi u Velikoj Britaniji sve nezadovoljniji time kako mediji izveštavaju i kreiraju svoje programe. Narod se žali jasno i glasno. Smeta im što su mediji počeli sve više da zaglupljuju auditorijum. Jedan reporter BBC-ja je primetio da postoji "kriza inteligencije" u medijima. Mediji danas stvaraju i afirmišu kulturu poznatih ličnosti. Na televizijama su retke edukativne emisije. Subotom uveče na svim programima su samo emisije koje nude prostu zabavu. Kada se jedan reality–show završi, počinje drugi.

Zato postoji veliko nepoverenje u medije. Mnoga istraživanja u svetu pokazuju da se novinarskoj profesiji najmanje veruje. Takođe, kada se rangira poverenje u institucije, na poslednjem mestu su ili državne ustanove ili mediji. Zato mediji moraju ozbiljno da počnu da razmišljaju o tome kako se ponašaju. Posebnu pažnju moraju da obrate i na svoju pismenost. Mnogi su dobri u reporterskom izveštavanju, ali retko kad objašnjavaju zašto se nešto desilo ili zašto baš u tom trenutku. Zbog toga u Velikoj Britaniji mnogi ne shvataju da u dnevnim novinama često postoje uredničke naklonosti prema određenim političkim strankama. Zato smo osnovali CSR Media Forum, koji se redovno sastaje. Preko njega radimo na edukaciji medija i na postavljanju jasnih pravila funkcionisanja. Uspeli smo da (kada je o CSR izveštavanju reč) napravimo razliku između partnerstva, sponzorstva i marketinga. Savetujem vam da i u Srbiji ustanovite slično telo kako biste prevazišli nedoumice.

BBC kao medijska kuća odnosi se na dva načina prema društveno odgovornom poslovanju. Prvi je povezan sa našim izveštavanjem o CSR-u u prilozima na televiziji, radiju i internet portalu. Naš zadatak je da dodamo vrednost informativnom, edukativnom i zabavnom programu. Druga dimenzija tiče se onoga što radimo kao kompanija da naš biznis bude društveno i korporativno odgovoran. BBC je nekomercijalan javni servis i zapošljavamo 23.000 ljudi. Finansiramo se od pretplate svih građana koji imaju TV prijemnik. Ta taksa iznosi 140 funti godišnje. Pokrivamo 93 odsto populacije u zemlji, pa nas često kritikuju da imamo preveliku moć. Naš poslovni obrt je oko tri milijarde funti godišnje. Pre nego što je termin CSR iskovan, u BBC-ju su se poštovali ti principi. Kamen temeljac i prava suština odgovornosti medija počivaju na visokim uredničkim vrednostima. To su istinitost, objektivnost, angažovanost i služenje javnom interesu. Ako njih izgubite, onda ste izgubili sve. Svaki naš zaposleni obučen je da ih poštuje i sprovodi. To su polazne osnove za sve što radimo.

Dobar primer da i mi mislimo na održivi razvoj jeste naša nova "pametna" zgrada u Škotskoj. Sva tekuća voda se reciklira i ponovo koristi, imamo automatsko gašenje svetla i prirodnu ventilaciju. Koristimo samo reciklirani papir, a svi printeri su podešeni tako da štampaju sa obe strane. Sve je to važno za očuvanje prirodnih resursa, ali štedi i novac.

Značajno je i to što mnogo radimo na sopstvenim CSR projektima. Navešću samo nekoliko primera. U Velikoj Britaniji smo veoma zabrinuti zbog toga što mladi ljudi nisu zainteresovani za politiku i ne učestvuju u glasanju. To dovodi do starenja civilnog društva. Mislimo da BBC ima odgovornost da pomogne mladima da bolje shvate političke procese i njihovu ulogu u društvu. Zato smo razvili veliki projekat u kome učestvuju 500 škola i 10.000 učenika. Odredili smo poseban dan kada im dajemo opremu da naprave svoje programe. Mnogi od tih priloga emituju se 13. marta svake godine. To je veliki javni projekat koji je u isto vreme povezan sa našim medijskim biznisom. Emituju se interesantni prilozi kojima se pridobijaju mladi ljudi, za koje znamo da ne gledaju BBC koliko bi trebalo. Više puta godišnje imamo i "otvoreni telefon" na našoj televiziji. To su sedmočasovni programi tokom kojih apelujemo da građani doniraju novac u različite humanitarne svrhe. Dve od tih emisija su najgledaniji programi koje emitujemo petkom uveče. Osnovali smo i dobrovoljni fond, koji je deo BBC-ja. Preko njega godišnje sakupimo oko 120 miliona funti. Više godina radimo i program edukacije "Čitanje i pisanje". U Velikoj Britaniji ima puno ljudi koji su nepismeni. Zato smo osmislili da je glavni lik u popularnoj seriji nepismen. Na odjavnoj špici objavili smo tekst sa telefonom institucije u kojoj mogu naći pomoć svi sa tim problemom.

Pomažemo puno i razvoju medija u svetu. Verujemo da kao jedan od najvećih svetskih emitera imamo dužnost da podržavamo medijsku industriju širom sveta. Osnovali smo nevladinu organizaciju World Service Trust koja obezbeđuje besplatan trening novinarima, a posebno u zemljama u razvoju. Pomažemo i u gradnji infrastrukture, tamo gde ona još ne postoji. Radimo mnogo i stalno na treningu i usavršavanju svojih zaposlenih.

Veliki broj naših CSR akcija okrenut je i lokalnoj zajednici, pomoći ljudima sa invaliditetom i manjinskim etničkim grupama. Naši zaposleni često volontiraju, a pomažemo i građanima u prelazu sa analognih na digitalne tehnologije. Ja 50 odsto svog radnog vremena provedem u rešavanju pitanja zaštite životne sredine. BBC planira da investira blizu 20 miliona funti u novu infrastrukturu koja će biti efikasnija. Sigurni smo ne samo da će ta investicija ubrzo samu sebe da otplati, već i da će za dve do tri godine početi da donosi profit. Shvatili smo da ispravno poslovanje znatno štedi novac koji zarađujemo. Ako se mi ne ponašamo odgovorno kao kompanija, onda malo vredi ono što promovišemo kao CSR.

Jelena Krstović: Održivi razvoj, ali i – porez

Delta Holding je od samog osnivanja integrisao SCR u svoju poslovnu filozofiju. Ubrzo nakon zasebnih akcija pomoći ugroženim grupama i ad hok akcija kreirali smo čitavu strategiju društveno odgovornog poslovanja. Kontinuirano se bavimo problemima ne samo društva u celini i pojedinih grupa, već i odnosima koji vladaju u našoj kompaniji i među svim akterima u našim poslovnim procesima. Kada je interna javnost u pitanju, posebno vodimo računa o rodnoj ravnopravnosti i mogućnostima za napredovanje i edukaciju. To stvara izuzetno zadovoljstvo zaposlenih i daje izuzetne poslovne rezultate. Slažem se sa trvdnjom Jogeša Čauhana da CSR nije sam po sebi svrha, već to zahteva sam biznis da bi bio efikasniji.

Društvenu odgovornost prema zajednici Delta Holding realizuje nizom aktivnosti. Kreirali smo organizacioni sistem po kome delujemo i učestvujemo u CSR akcijama. Osnovali smo Fond za budućnost i Delta humanitarni fond. Ovaj drugi je ustanovljen da pomogne u rešavanju problema onog dela društva koji je najviše zapostavljen. To su deca sa posebnim potrebama, invaliditetom i mentalnim oboljenjima. Svesni smo da ljudi sa invaliditetom vrlo teško mogu da se zaposle. Zato im posle edukacije omogućavamo integrisanje u naš poslovni sistem. Do sada smo zaposlili 20 osoba sa invaliditetom.

Kao kompanija koja se bavi i proizvodnjom poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda posebno smo fokusirani na zaštitu životne sredine. Pored toga što nam to nalažu međunarodni standardi kvaliteta koje smo usvojili, veoma vodimo računa o zaštiti životne sredine u našim maloprodajama. Delta Maxi je prvi maloprodajni lanac u regionu koji je uveo bio-razgradive kese. Takođe, pazimo da su pakovanja ekološka i nadgledamo distribuciju robe i odlaganje repromaterijala. Ušteda energije i smanjenje emisija zračenja odavno su utemeljeni ekološkim standardima poslovanja koje smo usvojili.

Odavno smo primetili da je održivi razvoj od krucijalnog značaja. On predstavlja dodatnu vrednost naše kompanije i poslovanja i doprinosi dobrobiti cele države. Zato naše društvo u celini mora da prihvati principe održivog razvoja, a mediji u oživljavanju te svesti moraju da odigraju ključnu ulogu. Ne samo izveštavanjem o CSR aktivnostima koje ponekad naiđu na nerazumevanje, već aktivnim uključivanjem u projekte od javnog značaja. Neophodno je organizovati edukaciju za medije o CSR-u. Tako će najbolje sagledati kada da kritikuju kompanije i razlikuju marketing od istinskog ulaganja u dobrobit zajednice. Neophodno je da se svi zajedno okrenemo dugoročnim ciljevima koji će našu društvenu i životnu sredinu učiniti boljom.

Mediji bi poseban doprinos mogli da daju unapređenjem svesti u javnosti o tome da zakonski okvir i regulativa koja postoji u oblasti CSR-a moraju da budu dopunjeni. Kada razmišljamo o donatorstvu, zadužbinarstvu i održivim akcijama, nailazimo na administrativne prepreke i nedoumice. To su ozbiljne otežavajuće okolnosti koje su u suprotnosti sa svetskom praksom. U razvijenim državama humanitarne aktivnosti podležu poreskim olakšicama i zato se kompanije češće i lakše za njih odlučuju.

Milica Amidžić: Uticaj medija na razvoj

CSR akcije okrenute zajednici koje Telekom Srbije inicira jesu stubovi našeg poslovanja. Za deset godina, koliko je prošlo od osnivanja preduzeća, ostvarili smo više hiljada donacija. Za društveno odgovorno poslovanje dobili smo mnoge nagrade. Svakako je najznačajnija ona od dnevnog lista "Blic". Naime, prošle godine ovaj list je sproveo istraživanje među građanima Srbije koje je potvrdilo da je Telekom Srbije društveno najodgovornije preduzeće u zemlji. Veliko nam je zadovoljstvo kada nas i mladi talenti ili sportisti koje smo sponzorisali obaveste da su se vratili sa takmičenja sa nagradama. Lična filantropija naših zaposlenih je takođe izražena. Menadžment je bio veoma dirnut kada je saznao da su radnici jednog malog sektora odlučili da sakupe novac i kupe televizor za porodilište. Tako su i ostale zaposlene podstakli da se uključe u akciju koju je dnevni list "Press" organizovao za opremanje porodilišta.

Drago mi je što često u medijima imamo saveznike. Zato je naša akcija "Edukacija", koja ima za cilj besplatno uvođenje interneta u sve osnovne i srednje škole u Srbiji, poznata u javnosti. Važno je da mediji shvate da su oni provodnici informacija do javnosti koju čine različite grupe. Građani Srbije o društvenim problemima i akcijama za njihovo rešavanje saznaju iz medija. Tako i mogu da se motivišu da se uključe. Konkretno, mi smo imali poziv od pojedinca koji se uključio u akciju "Edukacija" tako što je kupio 20 kompjutera za osnovnu školu u jednom malom mestu. Građani su svesni da postoje problemi u zajednici i da oni mogu da pomognu. Treba im konkretno ukazati kako i kome da pomognu. Socijalni problemi nisu samo problemi državnih ustanova koje se njima bave, već svih nas. Što pre to shvatimo i udružimo se, to će brže biti rešeni.

Moram da napomenem da je podrška medija u CSR akcijama prisutna, ali često nije dosledna i kontinuirana. Kao provodnici informacija, mediji imaju moć da iniciraju uključivanje drugih kompanija i državnih institucija u projekte pojedinih korporacija. Mediji su najodgovorniji za kreiranje pozitivnog strujanja u javnom mnjenju koje govori da društvu treba pomagati. U nekim periodima broj objava u medijima je direktno uticao na povećavanje broja kompanija koje su se priključile "Edukaciji". Takođe, smanjenje broja izveštaja uticalo je na smanjenje donatora u određenim mesecima. CSR akcije neki mogu smatrati marketingom iza kojeg stoji potreba da se proizvod proda kupcu. Ipak, u Telekomu Srbije smatramo drugom funkcijom marketinga da utiče na svest tog istog potrošača da se uključi u projekte razvoja društva. Inicijative u rešavanju socijalnih problema velikih korporacija veoma su značajne u društvima u razvoju kakvo je Srbija. Mediji su nam uvek bili jaki saveznici i nadam se da će to i ostati u budućnosti.

Borislav Miljanović: Ključna karika u napretku

CSR je veoma aktuelna i široka tema. Svetska istraživanja pokazuju da se potrošači kada biraju između dva proizvoda iste cene i kvaliteta, češće odlučuju za onaj za koji znaju da potiče od kompanije koja se društveno odgovorno ponaša. To će u budućnosti biti trend i u Srbiji. Nažalost, neki standardi ovde se neočekivano sporo prelivaju. Mi imamo 30 klijenata. Od tog broja 15 su velike multinacionalne kompanije koje na našem tržištu uspostavljaju nove standarde. Kako načinom poslovanja i komunikacijom sa javnošću tako i CSR određenjima koja imaju u različitim delovima sveta. Svuda su mediji ključni faktor u stvaranju povoljnih uslova za ostvarivanje njihovih aktivnosti. Ako konkurencija i javnost ne saznaju za njihove dobrotvorne kampanje, one će ostati samo na nivou njihovih aktivnosti. Društvo će od njih imati koristi, ali ne u onolikoj meri u kolikoj bi imalo da su ih mediji preneli.

Pre šest godina naš klijent kompanija Coca-Cola prva u Srbiji je pokrenula veliku akciju čišćenja Dunava. Kada su nam dali zadatak da osmislimo tu akciju, bili smo začuđeni jer ovde se time niko nije bavio. Ispostavilo se da se akcija svake naredne godine sve više širila. Danas je u nju uključeno više od 40 kompanija i institucija. Coca-Cola je za šest godina potrošila više od milion evra u toj akciji. Naravno, oni ulažu i da bi poštovali svoje standarde poslovanja da investiraju u zemlje u kojima posluju. Ta strategija je odlična prilika za Srbiju. Teško da bi neka srpska domaća kompanija ili siromašna država izdvojila toliku sumu za ekologiju. Mediji su ispratili ovu akciju. Međutim, moram da naglasim da od 230 objava koje smo imali, samo u 120 se pominje Coca-Cola kao organizator i sponzor projekta. Sigurno je da kod novinara koji pišu o CSR aktivnostima postoji u velikoj meri samocenzura. Plaše se da će ih neko optužiti da su potplaćeni da bi objavili kako je velika kompanija nešto dobro uradila. Mnogi naši klijenti imaju takve probleme.

Svesni smo da je situacija u medijima teška i da je svaki dinar zarađen od oglašavanja važan. Ipak, mediji moraju da shvate da su oni u CSR priči ključna karika u odnosu između kompanija i javnosti. Bez medijskog izveštavanja nema dodatnog podsticaja društveno odgovornog ponašanja. Naravno, neophodno je otvarati i teme neodgovornog ponašanja preduzeća.

Agencija McCann Erickson takođe kao preduzeće daje doprinos odgovornom poslovanju. Organizovali smo besplatno nekoliko CSR akcija i trudimo se da budemo "zeleni" i štedimo energiju što više. Svaki biznis u Srbiji mora da posluje odgovorno. Agencije koje brinu o imidžu kompanija i novinari koji ih kontrolišu moraju da ih dodatno pritisnu i stimulišu da što veće količine novca ulažu u CSR u našoj zemlji. Predlažem da se mediji, kompanije, PR agencije i nevladine organizacije sastanu na seminaru na kome bi razmenili iskustva i više naučili o CSR-u.

Siniša Đurić: Šta odlazi u kantu za đubre

Skrenuću pažnju na dva pogleda na CSR. Jedan imaju kompanije, a drugi mediji. Moram da napomenem da je društveno odgovorno poslovanje dobrovoljan koncept poslovanja. On ne obuhvata zakonski minimum koji kompanija mora da poštuje da bi mogla da radi. CSR aktivnosti ga prevazilaze. Mediji su danas svuda u svetu jedan od najmoćnijih i najuticajnijih sektora. Ispitivanja pokazuju da su mediji istovremeno institucije kojima se najmanje veruje. Postoji kriza poverenja u ono što plasiraju u javnost. Istraživanje koje je 2002. godine urađeno za knjigu Dobre i loše vesti – mediji i društvena odgovornost pokazalo je da mediji ključno utiču na postavljanje trendova i prioriteta u CSR-u. Imamo za to primere i u Srbiji. NGO sektor se bavio problemima nasilja nad ženama i ekologijom duži niz godina. Ipak, tek kada su se mediji zainteresovali i počeli da ih "spinuju", one su se popele visoko na lestvici gorućih i hitnih problema za rešavanje. Uključili su se država, donatori i kompanije. Jasno je da mediji diktiraju top prioritete u društvu.

Praksa pokazuje da postoji nerazumevanje između kompanija i medija kada je izveštavanje o CSR-u u pitanju. Kompanije se često žale da su mediji zainteresovani samo za incidente i skandale, a ne za pozitivne priče. Smatraju da zato njihova saopštenja o humanitarnim akcijama završavaju u redakcijskim kantama za đubre. Bitno je razumeti da su mediji u stalnoj tržišnoj utakmici za visoke rejtinge, čitanost i gledanost. Vesti određuju aktuelne okolnosti. Zato CSR aktivnosti kompanija često nisu zanimljive za medije. Razlog je i taj što nisu ispričane i objašnjene na pravi način. Potrebno je da kompanije i PR agencije drugačije plasiraju i predstave CSR vesti. Uzmimo pomenuti primer čišćenja Dunava. Za medije nije prava vest da je Coca-Cola sprovela akciju, već koji je efekat čišćenje reke imalo za ribare. Da li je upecano više ribe i da li su neki ljudi tako poboljšali svoj život. Informacije bi trebalo da budu humanije, kako bi se ljudi lakše sa njima identifikovali.

Kompanije moraju da razumeju da mediji ne mogu baš svaki put da objave svaki detalj njihovih CSR aktivnosti. Sa druge strane, mediji se žale da preduzeća preko vesti o korporativnoj odgovornosti žele besplatnu reklamu. Zato često ne vide pravu vrednost u CSR-u, već ga posmatraju kao paravan za neke neodgovorne radnje firmi. To nije slučaj samo u Srbiji već svuda u svetu. Mediji moraju da budu skeptični i da istražuju šta leži iza informacija koje im stižu. Često se dešavaju paralelni procesi odgovornog i neodgovornog ponašanja. Zato je na Zapadu skovan izraz "green washing". Njime se označavaju aktivnosti koje se predstavljaju kao društveno odgovorne, a u stvari to nisu. Zato mediji često otkrivaju velike afere moćnih korporacija. Takođe, mediji žele da sačuvaju svoju objektivnost, kritičnost i nezavisnost u uređivanju. Ti principi novinarske profesije često se kose sa očekivanjima kompanija o CSR izveštavanju. Nigde u svetu ne postoji recept ili metod po kome bi i mediji i preduzeća bili potpuno zadovoljni. Svakako da svi treba da nastavimo sa edukacijom i održavamo što više seminara i okruglih stolova. Potrebno je više koordinacije i dobre volje. Mediji u Srbiji trebalo bi da naprave i sopstvene CSR strategije i odrede svoje prioritete kao preduzeća. Imaju mogućnost da kroz medijski prostor plasiraju humanitarne teme kako bi podigli svest društva.