Intervju – Milan Maravić, direktor ZenithOptimedia u SCG

Vreme za inteligentno oglašavanje

Srbija je prilično daleko od svetskih trendova. Danas ovde malo agencija uopšte ima pristup znanjima, iskustvima i alatima potrebnim za uspešno vođenje ovog posla, te je stoga najčešći pristup u medija planiranju "artiljerijski napad na potrošače"

U okviru Publicis Grupe u Srbiji i Crnoj Gori nedavno je uspostavljena medijska agencija ZenithOptimedia, kao ogranak istoimenog svetskog lanca sa 170 kancelarija u 60 zemalja. Ova medijska kuća ima najveći rast na globalnom nivou a po svojoj veličini je druga u svetu. Vodeći magazini u sferi oglašavanja: M&M Europe i Advertising Age, već drugu godinu za redom proglasili su ZenithOptimediju za medijsku agenciju godine, a kampanja za Hewlet Packard osvojila je više nagrada nego bilo koja u svetu. Klijenti, kao što su L’Oreal, Nestle, Hewlett Packard, Whirlpool, Maybelline New York, Garnier, Freudenberg i British Airways, prepoznali su prednosti koje nudi ROI (return on investment – povraćaj na investicije) princip, kao i inovativna metodologija u pristupu komunikaciji sa potrošačima.

Publikacije ZenithOptimedije u proteklih 15 godina, koje sadrže medijske i tržišne analize, postale su značajan izvor informacija za finansijske analitičare, menadžere, vlasnike medija i reklamne agencije, kao i za vlade i akademske institucije širom sveta. Uspostavljanje kancelarije u Beogradu je povod za naš razgovor sa Milanom Maravićem, direktorom ZenithOptimedije SCG.

"VREME": Koliko se godišnje potroši na oglašavanje u medijima i kako se taj novac raspoređuje?

MILAN MARAVIĆ: Preko 50 odsto ukupnih oglašivačkih budžeta troši se na zakup medija, od toga oko 80 odsto na televiziji, što čini medija planiranje posebno osetljivim i značajnim segmentom tržišne komunikacije. Primera radi, prošle godine je na TV oglašavanje u našoj zemlji ukupno potrošeno oko 80 miliona evra, i pitanje je da li su ovaj novac oglašivači maksimalno efikasno iskoristili i ostvarili adekvatne rezultate u prodaji svojih proizvoda i usluga. Svedoci smo prekomernog pojavljivanja određenih spotova, koji na kraju često izazivaju i kontraefekat kod onih kojima su namenjeni, a to je rezultat nedovoljne stručnosti u medija planiranju i korišćenju raspoloživih baza podataka, ali neretko i postavljanja interesa agencija ispred interesa klijenata. U ZenithOptimediji interes klijenta je uvek na prvom mestu, i traga se za optimalnim putem u komunikaciji kako bi se sa što manje sredstava postigli maksimalni rezultati. U tome nam pomažu sofisticirani softverski alati i eksperti koji su svoje znanje usavršavali na specijalizovanim treninzima širom sveta.

Nedavno ste se vratili sa svetske konferencije ZenithOptimedije u Pekingu. Šta možete reći o svetskim trendovima u ovoj oblasti i gde se mi tu nalazimo?

Srbija je i dalje prilično daleko od svetskih trendova. Danas ovde malo agencija uopšte ima pristup znanjima, iskustvima i alatima potrebnim za uspešno vođenje ovog posla, te je stoga najčešći pristup u medija planiranju "artiljerijski napad na potrošače", kako je to slikovito zapazio jedan naš inostrani kolega. U svetu, a i kod nas, potrošač je individua koja očekuje komunikaciju "jedan na jedan" i osećaj da se baš samo njemu obraćamo. U tom smislu, upotreba novih medija i bekstvo od zagušenih kanala komunikacije omogućavaju uspostavljanje efikasne veze na mestu i u vreme kada je potrošač najprijemčiviji za poruku, što je vrhunac pažljivo osmišljene medijske strategije. Suština svega je da se uložena sredstva u oglašavanje vrate kroz adekvatno povećanje prodaje.

Primetno je da sve više oglašivača očekuje visok nivo stručnosti, kako od svojih ljudi tako i od saradnika na strani agencija. Imajući u vidu da je kod nas TV i dalje daleko najzastupljeniji medij, naše analize pokazuju da se kod većine oglašivača samo preciznijim planiranjem može ostvariti ušteda ili bolji rezultati i za 20 odsto, pa i više.

Hoće li sređivanje stanja u elektronskim medijima promeniti i situaciju u oglašavanju?

Svakako. Sređivanje je već počelo kada je stupio na snagu Zakon o oglašavanju. Sada je, na primer, ograničeno vreme za oglašavanje na televiziji i radiju, za razliku od prethodne situacije, kada su reklamni blokovi ponekad trajali i po dvadeset i više minuta. Nadalje, tender za raspodelu frekvencija trebalo bi da stavi tačku na kompletan haos u etru, pa ćemo konačno u svakom trenutku znati koliko u Srbiji ima televizijskih kanala i radio stanica. Cene oglašavanja na televizijama sa nacionalnom pokrivenošću su veoma porasle u odnosu na prošlu godinu i fluktuiraće još neko vreme. Kada na naše tržište stignu svetske TV kompanije, mislim da će se cene oglašavanja polako ustaliti, i to na optimalnom maksimumu. To znači da će većina takozvanih malih oglašivača morati da na televizijama sa nacionalnom pokrivenošću ustupi mesto najvećim oglašivačima i da pronađe druge kanale komunikacije sa svojim kupcima, jer će im ovo jednostavno biti preskupo. U takvoj situaciji stručnost u medija planiranju biće još dragocenija.

Lider u regionu

Šta za vas predstavlja to što ste deo svetskog lanca kompanija?

ZenithOptimedia u Beogradu, osim što ima pristup međunarodnim resursima ZOG-a, najmodernijim softverskim alatima i znanjima iz oblasti planiranja i optimizacije medijskih kampanja i medijskih analiza, investira u ljude i njihovo stručno obrazovanje. ZenithOptimedia u globalnim okvirima je agencija koja je u 2005. najviše porasla i svoj dalji napredak vidi upravo kroz razvoj i ulaganje u nove agencije, naročito u Južnoj Americi i jugoistočnoj Evropi. Mi tu sebe vidimo kao lidera u regionu, zahvaljujući potencijalima i velikom iskustvu kojim raspolažemo.

Iz istog broja

Iz ugla ekonomije

Putuj Evropo

Dimitrije Boarov

Haški uslov

Ozbiljna kriza Koštuničine vlade

Milan Milošević

Koncesije

Zlato, minerali i ostalo

Darinka Mihajlović

Intervju – Dr Ivana Dulić Marković, ministarka poljoprivrede

Nedostaje samo najezda skakavaca

Zoran Majdin

Portret savremenika – Jovanka Broz

Tajna sa Dedinja

Vera Didanović i Dokumentacioni centar "Vreme"

Nastavak rata za frekvencije

Ćutali ste, gledajte!

Tamara Skrozza

Profil – Extreme, Beograd

Zlatni partner Microsofta

Marija Vidić

Poslovni sistemi - Galeb group

Globalizacija iz Srbije

Zoja Jovanov

O Beogradskoj berzi

Banke poskupele

Nenad Gujaničić

Autsorsing – šansa za male zemlje

Usluga za tri milijarde dolara

B. Pantić

Vreme uspeha

Biznis

Srpska imovina na Kosovu

Nosioci stanja

Olivera Stojanović

Ubistvo Vojislava Jekića

Dva metka za svedoka

Jovan Dulović

Zanemareni sugrađani

Dug put do ljudi

Momir Turudić

Arhiva nedeljnika Vreme>

Pogledajte arhivu